陈华依旧称渠道商为“家人”，构建“亲”“清”关系需平衡术

作者丨程睿

出品丨鳌头财经

官方销售的1499元的保真茅台，让电商平台1499元引流茅台的诱惑力在变小。

2026年1月1日起，“i茅台”正式上线1499元的飞天茅台，遭到市场疯抢，连续3天上线即“秒空”。

1月4日，茅台酒经销商成都川糖供应链管理有限公司发布通知，推出新年购酒促销活动：每位客户可订1—5件（整件预订）1499元/瓶的2026年飞天茅台酒，数量有限先到先得；因1月酒厂尚未发货，本次活动将从1月10日起按付款顺序发货。

不过，“今日酒价”数据显示，2026年1月4日，2025年飞天茅台散瓶批发价为1490元/瓶，跌破1499元的指导价。

近期，在贵州茅台全国经销商联谊会上，有媒体发现，茅台高管首次将渠道商由“家人们”改为“朋友们”，并提出“亲”和“清”的厂商关系。

不过，鳌头财经发现，在茅台集团官方新闻稿件中，多次提到渠道商是“家人”。

对于“亲”和“清”的厂商关系，有行业人士向鳌头财经表示，此举直接切断了渠道商与茅台之间的灰色利益链。但若执行过于僵化或缺乏配套措施，可能引发渠道动荡，需平衡“原则性”与“灵活性”以实现可持续合作。

平稳消化库存需市场进一步检验

2025年12月29日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布公告显示，根据茅台集团相关通知，截至2025年12月26日，本次增持计划已实施完毕。茅台集团增持了207.14万股公司股票，占公司总股本的0.17%，增持金额为30亿元。增持完成后，茅台集团及一致行动人贵州茅台酒厂（集团）技术开发有限公司合计持有公司股份7.09亿股，占公司总股本的56.63%。

从时间上来看，茅台集团此次增持股份实施期间为2025年9月1日至2025年12月26日。此期间，茅台集团花出去30亿元，贵州茅台股价反而下跌2.88%，市值蒸发约525亿元。

业绩方面，2024年年报显示，贵州茅台2025年主要目标是：实现营业总收入较上年度增长9%左右，完成固定资产投资47.11亿元。

2024年，贵州茅台实现营业收入1741.44亿元，同比增长15.66%。这也表示，其2025年的营业收入目标为1898.17亿元左右。

2025年前三季度，贵州茅台实现营业收入1309.04亿元，同比增长6.32%，完成年度目标的68.96%。

第三季度，贵州茅台实现营业收入398.10亿元，同比仅增长0.35%，创下了自2016年一季度以来增速最低的纪录。贵州茅台要想2025年实现营业总收入同比增长9%的目标，已无可能。

然而，无论是市值还是营收，贵州茅台董事长陈华或许都无暇顾及，他当前最为紧迫的事情是稳定产品价格。

据第三方平台跟踪，飞天茅台批发价从2025年初的2200元/瓶左右持续下行，8月开始失守1800元，“双11”电商平台补贴后，一度跌破1499元官方指导价。

直至12月传出茅台即将推行控量政策后，飞天茅台批发价才企稳回升至1560元/瓶左右。

有市场人士表示，年初至“双11”期间，飞天茅台批发价持续下跌，这表明市场上飞天茅台的供应量相对充足，而需求增长未能跟上供应的步伐，或者需求出现了下滑。在供大于求的市场格局下，商家为了促进销售、回笼资金，不得不降低价格，从而引发了批发价的持续走低。

近日，在北京部分茅台销售门店和商超中，53度飞天茅台线下售价在1600元至2000元之间，部分连锁超市渠道售价在1700元至1900元，在盒马的售价为1899元/瓶。

不过，2026年1月1日起，“i茅台”正式上线1499元的飞天茅台，遭到市场疯抢，连续3天上线即“秒空”。

有行业人士表示，茅台官方指导价1499元直接面向消费者，打破了以往“高价难买”的困境，普通消费者无需通过黄牛或高价渠道购买，降低了购酒成本。“目前，茅台社会存量库存估算为1.2亿-2.2亿瓶，其平稳消化与1499元价格体系的长期稳定，需市场进一步检验。”

“金融属性”过度挤压“消费属性”

显然，如何“稳价格”，成为贵州茅台的当务之急，该公司也措施不断。

2025年12月末，贵州茅台全国经销商联谊会召开。会上，陈华等贵州茅台管理层透露了公司2026年在产品投放、渠道等方面的调整信息。

会上，陈华表示，面对市场多重挑战，茅台主动降速纾解渠道压力，与渠道商同心承压、聚力奋进，推动酱香系列酒在复杂形势下取得新成绩。

同时，陈华介绍，公司业绩突破主要体现在四方面：一是行业排名跃升，稳步迈入行业头部阵营；二是产品表现亮眼，茅台1935、茅台王子酒业绩亮眼，系列酒全系产品动销显著提升，大部分产品动销率保持75%以上，呈现动销旺的势头；三是渠道合力增强，渠道商紧扣场景、客群、服务“三个转型”落实市场举措，协同维护良好市场生态；四是品牌势能释放，通过“文化+品牌”营销及“三个产区”文化建设，持续提升品牌美誉度与表达力。

有市场观点认为，价格乱象是茅台乃至高端白酒行业当前最突出的矛盾。2025年飞天茅台批发价的剧烈波动，本质上是“金融属性”过度挤压“消费属性”的必然结果——当大量产品被囤积炒作而非真实饮用，市场供需关系便脱离了消费基本面，形成“价格下跌——抛售——进一步下跌”的恶性循环。

武汉科技大学教授董登新曾表示，由于历史原因，贵州茅台自20世纪80年代以来，一直沿袭了计划经济和短缺经济时代的计划配售、凭票供应模式，即经销商按计划分配、定量供应、计划指导定价。

董登新举例称，贵州茅台在生产环节“暴利”的前提下，经销商在整个流通环节是十分“暴利”的。这就催生了一套非常固化的经销商“套利”模式：假设经销商从贵州茅台提货10吨，只需要出货5吨便可以收回成本，剩下的5吨囤货待涨，成本就此锁定，剩下的全部是利润。

“这是计划经济向市场经济过渡的特殊产物，在计划经济和短缺经济时代，它曾产生过积极作用。”董登新说：但由于“价格双轨制”产生的差价暴利，滋生了权力寻租空间，也就产生了“官倒”“倒爷”等腐败现象。

陈华：摒弃以往“躺赢”惯性思维

面对新的局面，茅台经销商应该多在揣摩下一步应该怎么做？

在贵州茅台全国经销商联谊会上，陈华还指出，希望广大渠道商朋友和公司一起持续构建“亲”“清”的厂商关系真正做到“亲而有度，清而有道”。只要大家诚信合规经营，与茅台就是永远的朋友，不需要打招呼、递条子，更不需要请客、送礼破坏“公平公正公开”的市场秩序。

陈华表示，希望大家在保障合理利润的同时，切实转变经营理念，彻底摒弃以往“躺赢”的惯性思维，切实将重心转移到精准触达消费群体，提供优质消费体验，深耕市场创造价值上来，为双方的长期合作，互利共赢奠定坚实基础。

会上，茅台高管首次将渠道商由“家人们”改为“朋友们”，并提出“亲”和“清”的厂商关系。陈华说，茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事，因为只有一方能“赢”的局面是不可持续的，合作也不会长久。

不过，在茅台集团官方新闻稿件中多次提到“家人”，如，“衷心感谢渠道商家人长期以来对茅台的支持与信任”“陈华代表茅台三万余名员工，向奋战在营销战线的广大渠道商家人，以及酱香酒公司全体人员表示感谢”“系列酒过去取得的成绩与未来蓝图的实现，离不开渠道商家人长久的支持和付出”。

对于陈华构建“亲”“清”厂商关系、转变经营理念的表态，有行业人士向鳌头财经表示，明确反对打招呼、递条子、请客送礼等行为，直接切断了渠道商与茅台之间的灰色利益链，减少了因人情关系导致的资源错配，降低了合规经营者的隐性成本。

“不同地区、不同规模的渠道商对“合理利润”的预期可能存在差异，若茅台未明确量化标准，可能引发渠道商对利润分配的质疑。”上述人士表示，市场环境变化下，如成本上升、需求波动，可能要求利润空间动态调整，若茅台响应滞后，可能削弱渠道商合作意愿。而且执行过于僵化或缺乏配套措施，可能引发渠道动荡，需平衡“原则性”与“灵活性”以实现可持续合作。