短视频和直播激活阅读新人群，00后在抖音买书量增长最快

1月7日，在北京图书订货会开幕前夕，抖音电商举办“2026抖音电商图书与出版内容生态大会”。现场，政府主管部门领导、行业协会代表、抖音平台相关负责人、图书商家与生态伙伴出席，共同探讨新技术、新渠道对图书与出版行业的赋能与创新，以及图书商家收获生意新增量的成功实践。

现场，《2025抖音电商图书消费数据报告》正式发布。报告显示，直播电商助力全民阅读深入，过去一年平台日均销售图书超300万册；出版业线上呈现发展活力，超60家出版社在抖音电商成交额同比翻倍；短视频直播时代用户加速转化为阅读新人群，00后全年在抖音购书量增长最快。

内容电商成图书零售市场第一渠道，抖音电商激活新增量

图书行业咨询机构“北京开卷”发布的数据显示，2025年中国图书零售市场码洋规模为1104亿元，同比下降2.24%，但内容电商渠道逆势增长，成为图书零售市场第一大渠道。

中国书刊发行业协会理事长艾立民现场表示：“数字时代的新技术、新载体，已成为推动全民阅读均衡覆盖、优质内容普惠的关键路径。”他强调，以抖音电商为代表的内容电商，不仅为图书发行业注入新的增长活力，更让优质文化资源突破时空限制，走进千家万户，为全民阅读的普惠提供了有力支撑。

过去一年的平台数据也印证了以上趋势。数据显示，2025年抖音电商有近万个图书商家成交额增长翻倍，成交额破百万的图书爆品超4000个，展现出旺盛的市场活力。

算法赋能更多小众、冷门图书持续出圈。过去一年，北京大学出版社《艺术：让人成为人》、电子工业出版社《基础化学与生活》等细分领域书籍在抖音吸引众多用户选购。同时，图书类优质内容持续涌现，数据显示，平台图书品类直播场次增长129%，20多万名达人在直播间推荐图书，图书商家店播成交额同比增长37%。

短视频和直播持续降低阅读门槛，激发了更多潜在读者的兴趣，一批批新媒体用户发展为阅读新人群。

数据显示，过去一年抖音电商图书消费人次同比两位数增长，其中“00后”是购书量增长最快的群体，70后以及都市银发族贡献了最大增量。从地域来看，多个省份用户的图书消费金额实现显著增长，其中贵州省用户消费同比增速最快，云南、新疆、广西、甘肃紧随其后。

此外，用户的购书需求日益细分，小众特色类目增速亮眼。报告显示，计算机/网络、医学卫生、生活、工业/农业技术、文化/信息与知识传播是平台成交额增速最高的图书类目。

直播激发出版业新活力，60余家出版社成交额翻倍增长

在当下出版发行市场，直播与短视频已成为带动图书销售的关键渠道。持续拥抱新技术、加大内容与直播投入的出版社，在过去一年实现了新增长。

报告显示，抖音电商图书动销商家数同比增长59%；超60家出版社成交额翻倍增长，其中，浙江人民美术出版社、浙江少年儿童出版社、中国建筑工业出版社、湖南少年儿童出版社、电子工业出版社是直播销售额增速最高的五家出版社。

如何通过抖音店播创新撬动新增量？湖南少年儿童出版社市场销售部高级经理朱永涛现场分享了他们的经验。2025年该社通过“作者空降亲签”“外景直播”等场景化营销，配套直播间专属场景，打造了《亲爱的女儿》《万物有信》等多个单品爆款。“我们希望以一本本书为原点，通过有温度的好内容，在直播间持续与读者建立深度信任关系。”朱永涛说。

同时，抖音直播间依然是名家作家首发新书、与读者互动的重要阵地。刘震云的《咸的玩笑》、刘楚昕的《泥潭》、南派三叔的《盗墓笔记》、陈鲁豫的《岩中花述》、沈石溪的《小时候：路要靠自己走》等入选2025年直播间最受欢迎的名家新书。

现场，抖音电商相关负责人表示，未来平台将持续发挥全域兴趣电商优势，通过流量扶持、活动运营、版权保护等举措，搭建优质图书与读者的高效连接桥梁，推动图书出版行业实现高质量发展，助力全民阅读深入人心。