春节短片别搞抽象了，真实故事更动人

元旦后，春节前，每年这个时候，各家品牌的春节短片扎堆。

如果我问你：近3年，你印象最深的品牌春节短片，是哪个？

你能立刻想到的案例，是谁呢？

我的答案是：陈可辛为iPhone拍的《三分钟》。

虽然是2018年的作品，为什么印象还那么深呢？

因为真实！

跑春运的列车员母亲，在车站只能和孩子见上3分钟，来自一个真实的故事。

大叔这次再推一支真实的春节短片，反正又把我看哭了。

来自护肤国牌可复美携手主播李佳琦、世之相一起拍摄的《妈美年更美》。

当然，大叔更喜欢李佳琦小红书发的名字《是妈妈，也是所有女生》。

短片一上来，就抛出一个非常现实且很难的问题：

春节快到了，你会挑选一件什么礼物，送给妈妈呢？

李佳琦先是直接问了妈妈。

结果，李妈回了一句能代表全国妈妈的答案：

“啥也不需要，你别乱花钱！”

李佳琦说出了自己最真实的内心OS：

“选一件我妈喜欢的新年礼物，比我学车都难……”

大叔边看边笑：

万万没想到，“李佳琦考驾照没过”这个梗，用到了这里……

李佳琦妈妈还拿出他小时候的照片，调侃他：

“看，你小时候就爱开小汽车，驾照终于考过啦……”

全网热议的“李佳琦科目三又挂了”，母子俩竟然轮番自嘲，其实是在帮开篇的问题“加热”。

是啊，到底给妈妈选一个什么新年礼物呢？

99%中国妈妈的春节，从烫头开始。为妈妈烫头去埋单，是一个不错的选择。

南方妈妈呢，春节前一定要去逛花市的，大叔就陪着丈母娘逛过两回。

从北到南观察了一圈，天天在直播间里和节目里喊着“所有女生”的李佳琦，发现：

妈妈也是所有女生之一，所有女生里也有妈妈。

因为所有女性，不管在什么年纪，想要变美的追求，从来没有变过。

新年要更美，就送可复美！

作为一个国牌护肤品牌，可复美希望在年货节中传递给消费者这样一个品牌价值。

你一定会追问：

新年变更美，为什么要送可复美呢？

源自一个真实的洞察。

“妈妈梳妆台上的白牌护肤品”，算是前段时间在小红书上的一个热门话题。

大叔刷到小红书博主@雀斑小金 的帖子，标题是“老母亲爱买三无祛斑产品，作为子女应该立即阻止”。

帖子里有几句话非常打动我，她说：

“我一直都没关注我妈用什么护肤品，只是一味地给自己买适合的。”

“那种我一看就知道是三无产品，是骗人的东西，但我妈看不出来，她没有那种分辨品牌真假的能力。

“有钱的贵妇很多，但更多的是平凡伟大的普通母亲，像我妈那样学历不是太高，半辈子都在工厂里上班的人太多太多了。”

“女人不管到了多少岁都是爱美的，但是由于没有分辨品牌真假的能力，会上一些无良奸商的当。”

“要像小时候妈妈教你分辨谁是好人谁是坏人那样，去教妈妈怎样分辨谁是好品牌，谁是问题产品，谁是三无产品。”

“答应我，长大之后一定要对妈妈好哦”

基于这个真实洞察，大叔一下子看懂了，“新年要更美，就送可复美”这句slogan背后所蕴藏的爱！！！

短片一上线，就在小红书等平台引发很多网友共鸣。

比如：

网友1：是所有女生，是女儿，也是妈妈，每年真的选生日礼物、新年礼物、母亲节礼物都能头秃，今年还多了儿童节礼物...可复美是每天我和妈妈的日用品了，居然还有黄金?

网友2：哈哈哈谁懂那句比学车还难

网友3：虽然是广告，但是还是看哭了感动

网友4：妈妈的梳妆台这个话题真的很戳中我啊，我妈就经常爱在zbj里买杂牌护肤品，我经常说她但她总是在买新的，但是想想我每年只有过节回家几天，我又有什么资格去指责她呢？

网友5：那些杂牌精准抓住了妈妈这种心态，用平价、专属这种话术，让她们觉得这次是为自己花的钱。现在我会直接给她买护肤品，必须都让她用起来，要让她知道妈妈日常就配用好的，不需要等什么特殊日子，妈妈也可以当个开开心心的爱美的女生，并且妈妈值得更好的

视频讲完，大叔做个点评，希望能对其他品牌做CNY营销，有一些借鉴，谈3点。

1、“嘴替”比“搞抽象”更能打动人。

今年，尤其是以脱口秀演员为主，品牌很喜欢搞抽象。大叔也很理解，品牌会认为，搞抽象约等于接近年轻人，大叔也非常喜欢《技能五子棋》。

但对春节营销来说，从打动人的视角，当“嘴替”会更比“搞抽象”更管用。因为“搞抽象”所传递的信息是发散的，1000个人可能会有1000种理解，因为抽象嘛……但对于“嘴替”来说，就是把很多很多网友心中所想的那个点，通过你的“嘴”说出来，那共鸣就很强。

以本案为例，李佳琦就是我们的“嘴替”。天呐，给妈妈选一个春节礼物，太难了。因为妈妈对孩子的感情是最无私的，你送她什么他都会表现得很开心，但妈妈真实的想法，尤其是不好的想法，很少会主动给孩子说。

比如我妈有一次做手术，术后了才给我打电话说，然后还在电话里假装很淡定地安慰我：“小手术，别耽误你工作。”

2、痛点越真实越能与消费者产生共鸣。

这是大叔最想说的。

因为“嘴替”的剧本，也很容易走向玩梗和极端，短视频时代，大家都在追求3秒、5秒完播率……但可复美这条片子，大叔特别留意到，没有反转，没有抽象，就是捕捉了生活中最真实的一个“痛点”，把“痛点”变成“用户洞察”，再变成一个动人故事和品牌心智。

通过李佳琦和一个个从北到南妈妈们春节真实会去做的事情和话题，来真正共情年底要回家的年轻人。大叔认为，真实、真诚才是永不被时代抛弃的最好品牌营销方式。

我的两个妈，生我的妈是被四线城市线下商场里的柜员“骗”，买了一堆乱七八糟的东西；丈母娘则是被视频直播+做私域的“骗”。前几天，我老婆翻出一个袋子，里面全是她妈买的“护肤品”，花了大几千块，没有一个牌子是听过的，logo和标签都是韩文日文……

看完可复美和李佳琦合拍的这条片子，大叔立刻决定：新年，先把两个妈妈的“三无化妆品”，全部换掉！！！

3、CNY营销要从商业逻辑出发讲故事。

大叔一直说，好的品牌故事一定是抓住了时代中品牌目标群体的共鸣，或者是一个群体对这类品牌的核心需求。可复美这支故事片虽然讲述的是妈妈的故事，但李佳琦帮助品牌可复美在春节中抓住的是年轻人和母亲沟通的桥梁，更抓住了春节返乡子女的情绪。

其实，这支短片背后的商业逻辑是可复美要拓展新人群以及春节的营销节点。其实从去年开始，美妆护肤圈就一个明显的趋势，拓圈！

以可复美为例，从功效科研起家的“中国成分”，在新年伊始，也开始从“民族科学”叙事转向“情绪”叙事，我们能看到，品牌希望拓展更大人群的清晰商业逻辑。

短片最后，可复美专门推出一个的新年礼盒，不仅有“科学好用”次抛，还跟黄金品牌“潮宏基”联名，定制了马年黄金周边。有美又有金，也太懂中国女性了。

最后吧，2026年，大叔觉得，有些愿望根本不需要许，直接做就完事了，比如父母平安快乐。其实你只要对妈妈足够好就行，但这个“好”，一定要越具体越好！

最后，你怎么看可复美的这支新春短片？欢迎留言区聊聊。

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