车圈下半场在复购口碑

文 | 一口老炮

25年年底，跟几个车圈负责传播工作的朋友闲聊，有个话题很有意思，如何让老车主不在网上乱骂？

对，你没听错，买了你的车的人，真金白银支持你，却成了最大的负面口碑来源，天天在网上骂你。

在过去几年，新能源车圈的高强度内卷，让耐用品变成了快消品，背刺车主，成了家常便饭，很多车企今天的销量，很大一部分是用一次次背刺换来的，在一个没有中长期市场规划的环境里，哪怕已经累计卖了100万辆车的车企，也没什么“安全可言”。

韭菜总有割完的一天。从你获取一个用户的那一刻，你也丢掉了一个用户，而且大概率彻底丢掉，丢掉还不是句号，这个人还会跟身边所有的人说，不要买这个品牌的车，不好，在网上，在现实生活中，活脱脱一个黑粉。

26年，真正的洗牌才刚刚开始，在新能源车市场50%渗透率之前，大家抢的是传统燃油车车主的心智，现在大家抢的是新能源车车主二次复购的心智，新韭菜好割，毕竟新能源车怎么开，相比燃油车都是新物种，老韭菜就麻烦了，什么都懂，再想用低价和概念糊弄，就很难了。

所以，我判断，“复购”一定会取代“价格战”，成为26年的主题。

为什么我会这么说？

这是市场周期和技术周期导致的，五年是中国家用车的平均换车时间，加上26年L3的落地，双重刺激，必然会导致换车浪潮，老韭菜换车，购买逻辑就彻底变了。

他们早就从门外汉，变成了圈内人。

所以，我非常不看好现在很多销售量很大，但车主复购口碑车不好的车企。

举个例子。

我们公司对面，有很多餐厅，其中一家，装修的特别好，老板也很会玩短视频，吸引了很多用户过来尝鲜，前面两个月生意一直非常好，但是从第三个月开始，来的人越来越少，半年后，他的店倒闭了，周边很多商家都唏嘘不已，没想到这么好的生意，也会倒闭，但是去吃过的人其实都知道问题出在哪里，这家店，折扣、装修、服务、氛围、售后什么都好，就是菜不好吃，所以没有复购，人们来尝鲜一次，就不会再来第二次了，人群洗了一遍，最后完了。

好了，问题来了，既然后面都是新能源车主换新能源了，传播，怎么服务复购？

首先，止。背刺是一定要戒除的病。

我们看华为和小米，这两个车企的产品发布节奏和定价，就会发现一个现象，稳健。

而新势力中的年轻品牌，则是背刺的重灾区，我夏天时写过一篇《背刺首发大定车主是一种蠢》，把背刺分成了几大类，包括价格背刺、技术迭代背刺、服务缩水背刺、品牌背刺四大类，好几个车企的品牌负责人跟我私下聊，没办法，企业生存都困难，只能顾头不顾腚了，哪怕知道是鸦片，也要先吃下去止咳，饮鸩止渴。

背刺，是车主在社交媒体以及私域流量中发负面言论的核心原因。

极氪之前在产品发布节奏上，乱了阵脚，然后痛定思痛，很多车企可能不理解，他们为什么如此重视这个事情，因为极氪背后的吉利，作为一个老玩家，更懂车圈生态，他们知道，不能丢掉老车主的信任。

这里面，价格背刺和技术背刺，对老车主的伤害最大，我自己今年买了小鹏和蔚来，都有背刺，但是蔚来处理这件事情，就比小鹏成熟很多，不遮遮掩掩，因为电池变大了，立刻主动赔偿积分，但是小鹏X9在半年内实行了技术+价格+质保的三重背刺，并且一句话不吭，就当事情没发生过，这种伤害是一般用户绝对无法接受的。

26年，各个车企，第一件应该做的事情，就是停止一切“快消思维”的用户背刺行为。

其次，减。车主的用车体验信息管理。

车主为什么去社交媒体骂自己买的车品牌？很显然，自己的用车问题，不能得到解决，现在的社交媒体如此发达，原本的售后体系和客户管理体系，很显然已经不能满足市场的需求，如何建立起来一套行之有效的车主用车体验管理体系，这是每个车企都应该思考的问题。

车主能提出问题，车企能接收到问题，在一定时间内，车企能给车主反馈问题的答案，我觉得这是一个基本闭环。

现在很多车主，对于自己的用车体验问题，主要是靠线下售后以及车企的产品经理的社交媒体账号，这两个环节，都是松散的组织形式，经常回答不专业，或者推脱，或者回答错误信息，导致公关团队还要去收拾烂摊子。

这套体系，为何一定要做？因为你做了，去网上吐槽你的声音就会减少，大部分车主，是想解决问题，并没有精力去网上发帖。

我对车圈的传播，一直有一个不成熟的观点，相比较很多中尾部的垃圾视频账号投放，其实车主的内容运营更加重要，买车的人，在最终决策前，更相信老车主，想买一辆车，一个帖子下，结果全是老车主有鼻子有眼的质量问题吐槽，谁还敢买？

维稳你的车主，让他们理解你，这是复购口碑中，最重要的一个环节，如果这群人，都不打算再支持你，你的生意，做不下去，只是时间问题。

第三，变。复购率权重要超过出货量。

现在各家车企，都是疯了一样的卷出货量，但是出货量含金量要远远低于复购率，你出海可以虚假繁荣，你降价可以虚假繁荣，你新车变二手出货可以虚假繁荣，但是这些都是一刀子买卖，唯独复购率不能作假。

一个想要基业长青的车企，一定会看到问题的本质，毕竟激活一个老车主要比获取一个新用户的成本，低三到五倍。

拿我自己举例，我管理我们公司，我很少看财务的账，业务台账，我也只看一个点，那就是有没有丢客户，我唯一会发火的事情，就是丢客户，做一个客户，留住一个客户，回款正常，那么其他指标，都不需要细看，一定是欣欣向荣。

指标有根指标，也有杆指标，枝指标，叶指标，对于交易来说，复购率一定是根指标，有高的复购率，说明你的产品、服务、运营、售后问题都不大，企业做大，只是时间问题。

复购率是倒逼整个企业做好细节和规划的一个动力源，有了这个指标压在头上，急功近利的想法，就会被扼杀，因为公司不会因为你的短期成功给你“奖励”，复购率则是“长期主义”的一个数据体现。

特斯拉在这件事情上做的非常好，理想和蔚来做的也不错，这些品牌的车主，有一种“自豪感”，他们很愿意做品牌的免费广告牌，主动向身边的人，安利自己的车，推荐别人购买，但是也有很多反面案例，见一个人就跟别人说，千万别买自己这款车，或者这个品牌。

第四，降。用户预期不是越高越好。

有一句老话，没有吃不了的苦，只有享不了的福。

从怪诞行为学上来看，人类只喜欢先苦后甜，不能接受先甜后苦，特斯拉做了毛坯房这么多年，现在随随便便弄个座椅通风出来，用户都可以叫好半天。

现在讨论最多的“小字营销”为什么会被骂出翔？这就是典型靠小聪明，提高用户预期的伎俩。

车圈之前流行的营销模式，都是先把用户的胃口吊得很高，传播中，能用夸大的词就用夸大的词，动不动就是“最”，以及一些天花乱坠的技术术语，结果用户以为是高科技，买回去一体验，我靠，20多个喇叭的音效，还不如十年前8个喇叭好。

很多的用户口碑崩塌，其实是来源于预期的不满足。

我前段时间，说要仔细研究研究零跑这个企业，我现在其实有结论了，零跑成功的核心，其实就是降低用户预期的一个典范。

零跑的产品规划其实很高明，他们基本上就是观望全行业，谁家有大单品出现，立刻就出一个低配版，从零跑的车上，我们能够看到问界、理想、蔚来的身影，把价格打到最低，然后给你一个看起来差不多的产品。

这就是制胜法宝，别的企业验证需求，零跑降配降价，用量分摊成本，营销传播适度，用户买的时候，就知道，这是低配版，不要有过高预期，非常聪明。

所以，企业传播逻辑，如何从超出预期，转变到降低预期交付再超出预期，这是一个营销的思维转变，但是的确很反人性，因为人人都只想说自己“行”，没几个人习惯先说自己“不行”。

文章的最后，我突然想起了我们媒体圈的故事，有些媒体老师的生意越做越好，有些老师的生意越做越差，其实差距也是复购率。一个客户约了你一次内容后，有没有复购，这比一声声的“我看着您文章长大的”“您是行业泰斗”之类要现实的多，有复购，说明你的内容好，没有复购，说明，你的生意，也是韭菜生意，一年能割一次，就算大幸运了。

复购率，是被我们这个浮躁时代忽略掉的，一个最重要的数字指标，也是良心指标，没有复购的生意，市场就是不可再生源，唯有复购，才是活水。