韧性2025｜喊停价格战，车企离盈利还远吗？

2025年12月12日，市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，这份五章28条的文件，被视为官方喊停价格战的明确信号，扭转行业近年非理性竞争的风向标。

文件不仅明确列举了低于成本销售、价格串通、虚假促销等九类高风险价格行为，更构建了覆盖生产、销售、服务全链条的合规框架——要求企业建立以生产成本为基础的定价机制，尊重经销商自主定价权，规范“付费解锁”功能收费公示，同时将汽车交易网络平台纳入监管，禁止强制经营者参与低价促销。

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国内汽车行业利润率连续5年下滑

这一政策出台的背后，是中国汽车销量连年增长，但是行业利润连年下滑。

中国汽车工业协会的数据显示，国内汽车行业利润率已连续5年下滑，从2020年的6.2%逐步降至2025年前九月的4.5%，远低于机械行业7.39%的平均水平。

中国汽车流通协会相关人士指出，74.4%的经销商存在价格倒挂、52.6%的经销商陷入亏损的现状，已严重挤压研发创新空间。

作为对比，丰田汽车2024财年（2024年4月-2025年3月）净利润高达约2377亿元人民币，相当于中国18家上市乘用车企业总利润的2.65倍，其11.5%的利润率背后，是高附加值车型、全球化成本控制等多重支撑。

公开数据显示，雷克萨斯高端车型毛利率达28%，混动车型单车平均利润约2.09万元，日本本土出口业务贡献了59%的利润。

当地时间2025年12月5日，日本静冈县裾野市，丰田汽车公司发布新款GR GT旗舰跑车（中）、新款GR GT3赛车（右）以及雷克萨斯LFA概念纯电动跑车。视觉中国 图

外界观点普遍认为，中国车市之所以陷入“增产不增收”的境遇，一个重要原因是此前愈演愈烈的非理性价格战。

数据显示，2024年传统燃油车平均折扣率同比上升近8个百分点，电动车上升约5个百分点，但价格战的消费刺激效应却从2023年的3%骤降至2024年的0.6%。低价竞争已引发系统性风险，部分企业为维持销量不惜将实际售价压低于生产成本，既损害了经销商利益，也导致产品质量与售后服务缩水。

在此背景下，各种政策相继而出。此前，商务部等三部门通过减免以旧换新违约金提振理性消费，工信部出台《汽车车门把手安全技术要求》规范技术发展，而市场监管总局的合规指南则从法律层面划定红线，与行业自律行动形成叠加效应。

转型中的车企如何实现盈利？

一旦摆脱价格战的泥潭，车企将降本增效作为提升利润率的核心抓手，有望通过供应链优化、管理革新、技术复用等实打实的举措，实现“成本下行、利润上行”的良性循环。

佐思汽研《2025年主机厂和Tier1降本增效策略分析报告》显示，头部车企已从单一环节降本转向全价值链成本管控，2025年前三季度行业平均单车成本同比下降8.3%，毛利率较上年同期提升1.7个百分点。

供应链垂直整合成为降本的一个有效路径。以比亚迪为例，它构建了“从矿石到整车”的全链条自主体系，自产零部件占比较高，涵盖电池、IGBT芯片、正极材料等关键环节。

瑞银集团拆解报告显示，其单车零部件采购成本较行业平均水平低1万-2万元，即便2025年上半年动力电池原材料价格上涨15%，仍能通过内部消化完全对冲成本压力。

零跑汽车同样坚持全域自研，三电系统、智能座舱、电子电气架构等核心部件自给率达70%，单车研发成本较外包模式降低40%。

管理优化与流程革新也是释放成本压力的一个途径。

2025年8月14日，安徽合肥，蔚来先进制造合肥一工厂生产线。视觉中国 图

蔚来正通过精简产品线、优化供应链接口控制成本。其将车上数百种零部件接口标准化至四五十种，单车成本直接降低1000元左右。2025年第三季度蔚来销售及管理费用占比降至12%，汽车毛利率提升至14.7%。

技术复用与国产化替代则进一步压缩成本。在智能驾驶领域，地平线、华为等本土企业的芯片产品实现对海外品牌的替代，中算力芯片市场国产替代率已达40%，四维图新基于地平线征程6B开发的行泊一体方案，成本低至“千元级”。

销售规模更大的传统车企，还可通过集采整合与全球化布局增厚利润。比亚迪将全球化作为盈利增长极。2025年第三季度，其海外销量达23.3万辆，同比增长155.9%，海外车型定价较国内高出15%-20%，成为重要利润引擎。

韧性生长

“营销的本质是价值，增长的本质是盈利。”中国汽车工业协会会长王侠的判断，道出了2025年行业转型的要义。从价格战到价值战的转变，本质上是汽车行业从“野蛮生长”向“规范成熟”的必经之路，也是行业韧性的集中体现。

在市场增速放缓、全球竞争加剧的背景下，中国车企正通过技术沉淀、结构优化与生态协同，构建穿越周期的核心竞争力。

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安永的调查显示，52%的计划购车者仍倾向选择燃油车。这并非逆趋势反扑，而是基于实际使用场景的理性选择。32%的受访者担忧充电不便，28%顾虑新能源汽车技术稳定性，这种需求分化推动车企从“产品导向”转向“用户场景导向”。

中经传媒智库专家袁帅认为，2025年的行业转变不是短期策略调整，而是长期发展逻辑的重塑：“无论是自主品牌的技术突围，还是跨国车企的本土化转型，都指向同一个方向。只有将资源投入到技术创新、产品升级和用户价值创造中，才能在全球汽车产业重构中占据主动。”

中国汽车市场必将逐步形成“优质优价、良性竞争”的市场秩序，而这种基于价值创造的韧性生长，将推动中国实现从汽车大国向汽车强国的根本性跨越。