买量“失灵”之后，冰川网络大转身

在2025年游戏行业整体向好的增长态势中，深圳冰川网络股份有限公司（下称“冰川网络”，300533.SZ）却交出了一份颇为“反直觉”的成绩单：在前三季度营收同比下降5.39%至18.76亿元的同时，公司归母净利润却同比暴增207%，达5.02亿元。

这份剪刀型财务数据的背后，是冰川网络在监管重压与商业失利双重冲击下，一场“断臂求生”式的战略大撤退——曾依靠大手笔“买量”推动收入转化的模式，自2024年起逐渐“失灵”，而撒网式营销引发的巨额亏损又倒逼公司收缩经营策略，进而向精细化、高效化转型。

买量策略“失灵”

冰川网络2008年成立于深圳，2016年登陆创业板，以热血国战网游《远征OL》起步，后续推出多款端游、手游产品，在MMORPG（大型多人在线角色扮演）与放置卡牌赛道积累了一定优势。

截至2025年6月底，冰川网络在营游戏包括《远征》系列、《龙武》《超能世界》等20款，全球总用户量达4.93亿，季度活跃用户数2260万。

据《星岛》了解，在很长一段时间内，冰川网络都采取温和稳健的市场策略，前期主要依靠《远征》和《龙武》两大老牌端游IP的粉丝基础稳步运营，年营收也维持在3亿—5亿元区间。

2022年，中国游戏出海热潮兴起，冰川网络旗下放置类卡牌手游《超能世界》《X-hero》在全球发行时，开启了激进的“买量”策略——通过“副玩法买量”（以休闲小游戏吸引泛用户下载主游戏）的模式，在全球范围进行大规模广告轰炸。

“买量”打法让冰川网络在初期尝到了大甜头。2022年，冰川网络销售费用从3.09亿增长到了13.51亿元，营收同步从5.07亿增长到20.46亿元，增速高达三倍，这也让冰川网络患上了“买量依赖症”。

然而，随着市场红利消退以及买量成本飙升，这种忽视投入产出比的疯狂投放，最终带来了灾难性后果，买量转化率的下滑不仅难以拉动收入增长，还大幅吞噬利润。2023年，冰川网络营收增速降至36%，2024年进一步收窄至0.2%，而同期的销售费用还在以每年30%左右的速度增加。

2024年，冰川网络销售费用达到23.02亿元，占全年收入的83%。公司也由盈转亏2.47亿元，几乎耗尽2023年的盈利，“买量”策略进入寒冬。

“止血”之后，还需造血

值得注意的是，在疯狂“买量”驱动野蛮生长的三年间，冰川网络的内部制度建设未能同步跟进，最终引发监管关注，让经营困境雪上加霜。

据《星岛》查询，2024年11月底，深圳证监局和深交所先后对冰川网络和董事长兼总经理刘和国、财务总监董嘉翌发出了监管函，指出公司存在三会运作不规范、内幕信息知情人登记管理不完善、财务报表合并范围不完整、个别项目长期股权投资减值计提不及时等问题，并责令限期整改。

监管警示成为公司战略调整的重要契机。此后，冰川网络一方面推进系列制度整改，完善内部治理；另一方面在经营层面全面收缩，摒弃单纯追求投放规模的扩张思路，将“投放回收率”作为核心指标，强调精细化运营与资源使用效率。

同时，冰川网络降低了部分预期回收表现较弱项目的投放力度，将资源集中投向核心产品。

在制度整改与营销战略双管齐下的转向后，冰川网络2025年前三个季度销售费用同比缩减过半至9.11亿元，营收同比下降5.4%至18.76亿元，但净利润由亏损转为盈利5.02亿元，创下历史最高水平。

冰川网络用一场战略大转身，迅速止住了2024年的“失血”态势，重新实现盈利和经营性现金流回正。

但这仅仅是“止血”而已，对于一家游戏公司而言，“守成”远不及“扩张”性感。在游戏行业海内外竞争都异常激烈的当下，未来冰川网络真正考验在于：脱离激进“买量”堆积的客户资源后，如何依靠产品力重新构建营收增长曲线。

尤其是在研发层面，目前冰川网络研发投入呈收缩态势，公司有六款游戏产品处于开发阶段，但2025年前9个月研发人力有所减少，研发投入同比下降20%。