1800亿茅台，放弃分销制

来源：21世纪经济报道

　　上任两个月，茅台董事长陈华再出大招。

　　12月28日，贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开，现场人数超2000，规模创下新高。

　　“不能再像过去那样‘躺着挣钱’。”陈华表示。

　　他将今年大会的主题，定为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”。

　　过去10天，飞天茅台打响一波价格“保卫战”。

　　管理层明确态度，2026年，茅台的产品和渠道策略、量价平衡等方面，都将发生变化。最重磅的一招，是不再使用分销方式。

稳字当头

　　“让市场更稳。”

　　陈华在会上宣布，2026年，茅台将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。

　　这意味着，市场化的重点，是要供需适配。“必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作。”陈强调。

　　管理层提出，坚持以消费者为中心，让产品更加适配消费需求，进一步优化产品结构和价格体系。

　　具体来说，茅台要构建“金字塔型”的产品体系：

　　500 ml飞天茅台（普茅）作为“塔基”；做强精品茅台酒、生肖茅台酒等“塔腰”产品，把精品茅台酒打造为又一大单品。

　　在投放计划中，陈年茅台酒、文化类等“塔尖”产品则适当收缩，维护好高端价值。

　　“让产品价格随行就市。”陈华提出，只有科学合理的价格，才能保证茅台产品实现口碑和营销的双赢。

　　其发出的一个信号是，要追求健康的、可持续的产品结构和价格体系，而不是盲目追求短期销量。

　　“茅台价格理性回归以后，扩大了消费茅台酒的群体，中产阶层家庭、中小企业家、个体户等，都开始尝试用茅台酒接待亲朋好友。”

　　中国酒业独立评论人肖竹青告诉《21CBR》记者，茅台酒的用户群体，因为价格回归而扩容，开瓶率将大幅提高。

　　2024年，茅台营收1741亿元，按照今年前9个月6.32%的增速，其全年营收规模，有望冲上1800亿。

改革分销

　　“不再使用分销方式。”这是陈华抛出的重磅新政。

　　过去，茅台各省销售公司以市场建议零售价的90%，向代理商分销；而500ml飞天茅台以外的部分产品，市场价格低于建议零售价，加剧了代理商亏损负担。

　　“行情好的时候没什么，现在肯定压力很大。”有相关经销商称。

　　2026年不再采用分销方式，相当于为渠道减负。

　　从“以产定销”向“以销定产”转变，从“分销制”转向“申购制”，市场需要多少货，酒厂就给多少货，不压货、不强给任务。

　　陈华希望，能与广大渠道商一起构建“亲清”的厂商关系，真正做到“亲而有度，清而有道”。

　　他也表态，要凭本事吃饭、拿业绩说话，不会像过去一样“躺着挣钱”“干好干坏都一样”。

　　对经销商来说，则要转变经营理念，将重心转移到精准触达消费群体，提供优质消费体验，深耕市场创造价值上。

　　陈专门提到，线上要用好i茅台，管好现有的电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台。

　　同时，鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店，构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络。

　　值得注意的是，茅台同步启动客群战略转型，要求渠道下沉新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人场景，并基于规上企业数量等数据建模，识别区域消费潜力。

　　这预示，未来茅台的渠道布局，将取决于对各个市场的理解与服务能力。

　　从优化产品结构、取消分销到鼓励线上开店，这位新帅的战术调整，正在重塑一个新的茅台。

（文章来源：21世纪经济报道）