美国巨头撤离中国市场，市值蒸发百亿美元，曾靠星巴克疯狂圈钱

曾获比尔·盖茨等名人加持，借星巴克敲开中国市场大门的人造肉第一股，凭借与星巴克的合作高调敲开中国市场大门，一度成为资本追捧的焦点。

然而这份风光未能持久，不到三年时间，其中国电商旗舰店悉数关闭，嘉兴工厂也悄然停产，黯然退出中国市场。

消费者吐槽智商税，资本纷纷撤资，这场曾被寄予厚望的人造肉狂欢为何草草落幕？

别样肉客是个美国品牌，2009年成立，2019年上市的时候，当天股价就涨了163%，市值一度超过150亿美元，算得上是人造肉领域的明星企业。

2020年4月，别样肉客借着和星巴克合作的机会，正式进入中国市场。

当时星巴克专门推出了用它的植物肉做的意面、千层面，一下子就吸引了不少人的目光。

之后它又跟肯德基、必胜客、金鼎轩这些连锁餐饮合作，把植物肉做成汉堡、卷饼、饺子，很快就打开了市场。

那时候，人造肉赛道特别火，2019到2020年，国内相关企业的投融资加起来超过80亿元。

别样肉客也信心满满，2020年9月宣布在浙江嘉兴投资建厂，2021年4月工厂正式投产，这是它在美国之外的第一家全流程生产工厂，足见它想深耕中国市场的决心。

2022年3月，它又入驻了天猫，直接面向普通消费者卖货，推出了植物牛肉糜、汉堡牛肉饼这些产品，一时间风头无两。

可热闹的场面没维持多久，别样肉客的经营问题就慢慢暴露出来了。

最先显现的是销量不行，2023年，它天猫旗舰店最畅销的植物肉汉堡牛肉饼，一个月才卖400多份。

到了2025年11月，消费者发现，天猫的“别样肉客官方旗舰店”已经搜不到了，之前店铺还提示过11月27日会自主终止经营。

拼多多上的旗舰店更糟，直接显示服务器错误，根本打不开。

不仅线上店铺没了，线下工厂也出了问题。有经销商透露，别样肉客在嘉兴的工厂早就停产了，当时市场上卖的，要么是之前剩下的库存，要么是从美国进口的货。

要知道，嘉兴工厂当初被当成深耕中国市场的重要标志，如今停产关店，等于彻底放弃了中国市场。

其实早在2025年2月，别样肉客就宣布要暂停中国运营，还要裁减95%的中国员工。到了11月电商渠道关闭，算是正式完成了退出。

从高调进入到黯然离场，前后也就五年时间，其中线上直接面向消费者的经营，还不到三年。

别样肉客在中国站不住脚，最核心的原因是消费者不买账。

大家买东西，最看重的是好吃、实惠，可这两点它都没做到。

先说说口感，别样肉客的产品是用大豆、豌豆这些植物蛋白做的，主打模仿真肉的口感，但实际吃起来差距很大。

很多消费者说，吃着有股很重的豆腥味，调味还偏咸，口感要么偏软要么偏粉，一咬就散，根本没有真肉的质感，甚至有人说“还没包装纸好吃”。电商平台上的差评，大多都集中在口感上。

更让人难以接受的是价格。它的产品比真肉还贵，一公斤要60元以上，比如一款226克的植物基汉堡牛肉饼，售价要139块多。

反观市场上的真肉，盒马的进口冰鲜原切牛肉汉堡饼，400克才33.9元；国产鲜牛腩400克也才29.9元。这么一对比，别样肉客的性价比实在太低了。

除此之外，它主打的“环保”理念，在中国也有点水土不服。

在欧美，它宣传“吃植物肉救地球”，能吸引不少关注，但中国消费者觉得这离自己太远，甚至觉得是道德绑架，“难道我吃口红烧肉就破坏环境了？”

大家更关心的是健康，可别样肉客的产品为了模仿真肉口感，加了很多食品添加剂，配料表比真肉还长，部分产品钠含量还超标，所谓的“健康”标签根本站不住脚。

有调查显示，74%的消费者尝鲜之后就不会再买了。大家慢慢看清，这东西就是包装出来的概念，又贵又不好吃，根本不值这个价，不少人直接吐槽是“智商税”。

消费者不买账，资本自然也会清醒过来。其实不光中国市场不行，别样肉客全球的经营状况都很差。

从财务数据就能看出来，2022年到2024年，它的营收一年比一年少，从4.19亿美元降到3.26亿美元，三年累计亏损了8.64亿美元。2024年一年，就净亏损1.56亿美元。

股价更是惨不忍睹，从最高近180美元跌到1.02美元，市值蒸发了98%以上。2025年前三季度，情况还是没好转，累计收入同比下降14.37%，净亏损反而扩大到1.93亿美元。

之前人造肉赛道火的时候，资本扎堆投资，可从2021年底开始，融资就急剧减少。

不光别样肉客不行，整个行业都在退潮，国内不少人造肉品牌要么破产要么注销。

资本本来是想赚快钱，可看到产品卖不动、企业一直亏损，自然会纷纷撤资，没了资本的支持，别样肉客在中国市场更难维持。

其实别样肉客的失败，不只是它一家企业的问题，而是整个人造肉行业的缩影。

当初行业被资本热捧，很多企业在技术储备不够、配方没打磨好的情况下，就匆忙推出产品，消费者体验自然不好。

而且中国的素食人群本来就少，这些人吃素大多是为了养生，不是为了别样肉客强调的环保。

它的核心卖点没击中中国消费者的真实需求，又没做好产品和价格，自然难以立足。

还有个问题是标准缺失，目前国内人造肉没有国家标准，很多企业都是参照美国的标准来，可各国的膳食结构、营养和卫生要求不一样，消费者对产品的营养价值、食品安全难免不放心。

这些问题叠加在一起，让人造肉赛道从之前的狂热，慢慢回归到了冷静。

说到底，食品行业最终还是要靠产品说话。不管有多少名人加持、多少资本追捧，要是不符合消费者的需求，又做不到好吃、实惠、健康，终究是站不住脚的。

别样肉客的黯然退出，也给整个行业提了个醒，脱离市场实际的概念包装，再热闹也只是暂时的，只有脚踏实地做好产品，才能真正留住消费者。