2025年，55个新品牌登场，48个品牌退场！

作者/陈金艳

编辑/王美琪

2025年，中国美妆市场在震荡中持续重构。一边是新兴国货品牌如雨后春笋般涌现，覆盖护肤、彩妆、头皮护理等多元赛道；另一边则是一批品牌悄然离场，其中既包括成立不久的新锐品牌，也有经营多年的老牌企业，甚至不乏外资品牌选择收缩或退出中国市场。

这场进与退的交响曲，不仅折射出行业竞争格局的演变，更清晰地标示出国货品牌发展路径转向的新坐标。

55个新国货品牌诞生

集团化布局与赛道精耕成主流

据美妆网不完全统计，2025年诞生的国货美妆品牌达55个，护肤品类多达35个，占比超过60%，显示出该赛道仍是品牌寻求增长的核心突破口。综观这些新品牌，呈现出以下鲜明趋势：

1.头部企业加速孵化子品牌，构建品牌矩阵

存量竞争时代，头部企业不再满足于单一品牌增长，而是通过孵化子品牌构建矩阵，以覆盖更细分人群与需求，打造多增长曲线。如上美股份推出了聚焦院线护肤的“聚光白”和高端抗衰品牌“TAZU”，以及专业化妆师彩妆品牌“Nan beauty”；贝泰妮集团推出祛痘品牌“安丝塔”；逸仙集团推出“瑞科护”增氧护理品牌；林清轩集团则延伸出“华嫆庄”红参美容连锁品牌和面向年轻肌肤的“小馨轩”；橘朵母公司上海橘宜集团孵化辑光、橘朵橘标，分别聚焦医美级强效抗老和运动彩妆赛道。

2.功效护肤纵深细分，科技背书成为关键

新品牌普遍摒弃宽泛概念，转向极度细分的功效定位，并强调科技属性以建立信任。如佰傲再生的“FULCYTO.amie”定位“高端院线级细胞抗老”，梭医生物的“启目瞳生”专攻“眼周抗老黑科技”，橘宜集团的“辑光”锚定“医美级抗衰”。成分方面，PDRN（多聚脱氧核糖核苷酸）成为年度热点，多个品牌将其作为核心抗衰成分进行产品打造，体现了“成分创新”与“功效宣称”紧密结合的竞争态势。

3. 切入细分场景与人群，探索增量蓝海

品牌定位愈发垂直，从特定场景或人群切入，寻求差异化生存空间。“骆驼户外美妆”针对户外运动人群提供防晒与护肤解决方案；“东面山”专注于熟龄肌男士护肤；“半象”与“星贝元”分别切入儿童洗护与青少年功效护肤赛道；厦航旗下品牌“云初”则聚焦航旅场景的美妆个护需求。这种精准定位，反映出市场正从粗放覆盖转向精细化运营。

4. 跨界入局者增多，带来新变量

除传统美妆企业外，药企、服饰集团、甚至航空公司都在2025年跨界进入美妆领域。例如方大集团东北制药推出植愈抗衰品牌“栖芳源”，服饰巨头骆驼集团依托户外基因拓展美妆线。这些跨界者凭借其在原有领域的研发积累、渠道资源或场景洞察，为美妆市场带来了新的产品思路与商业模式。

总体而言，2025年的新品牌展现出目标清晰、路径聚焦的特点：依托集团背景或独特资源，在细分赛道进行深度挖掘，致力于构建长期的产品与技术壁垒。

48个国货品牌黯然退场

同质化竞争下承压出局

据美妆网不完全统计，2025年倒闭/停运国货美妆品牌48个，从头部集团子品牌到中小新锐品牌均有涉及。分析这些退场品牌，可发现以下共性：

1.成立时间普遍较短

多数品牌成立于2019年至2023年间，如彩妆品牌“水以”“SZP”，护肤品牌“境生之源”“法诗枫情”，香氛品牌“西子玲珑”“椿山”等。它们大多诞生于新消费投资热潮末期或疫情期间，面临流量成本高企、竞争加剧、资本退潮的多重压力，未能实现自我造血便难以为继。

2.定位模糊与同质化问题突出

不少品牌在“新锐”“大众”“国风”“植物科技”等宽泛概念中徘徊，缺乏清晰且差异化的核心价值主张。例如多个倒闭的香氛品牌均主打“情绪香薰”“国风”等流行标签，但产品、体验或品牌故事并未形成足够竞争力。

3.集团战略调整与资源聚焦

部分退场品牌隶属于大型美妆集团，其关闭或停运反映集团正在优化品牌组合，将资源向核心品牌集中。例如华熙生物旗下“润熙泉”“润熙禾”相继关闭线上店铺或运营停滞；一些依托单一直播渠道或网红流量迅速崛起的新锐彩妆（如Blankme），在渠道红利消退后陷入供应链与资金困境。

此外，除美妆品牌外，传统线下零售品牌亦受冲击。如香港零售集团“莎莎国际”关闭中国大陆所有店铺，“万宁”也计划于2026年1月15日关闭中国大陆所有线下门店。这揭示了线下零售业态在电商与新兴渠道冲击下的转型阵痛。

这一轮退场潮清晰地表明，市场已告别“遍地是机会”的草莽阶段，短周期的投机、模糊的定位与粗放的运营，在当下激烈的存量竞争中已难有生存空间。市场自身的“筛选机制”正在显著增强，粗放式的入场与浅层创新已难以奏效，唯有具备真实价值与长期主义的品牌方能留存。

21个外资品牌撤退

高端失灵与战略回调

2025年，外资品牌的撤退潮同样显著。从韩系的兰芝、悦诗风吟，到日系的黛珂、雪肌精、艾诗缇等，众多曾风光无限的品牌收缩战线或彻底退出。这一现象背后，是市场竞争格局的深刻变化。

1.中高端市场的竞争白热化是主因

退出品牌大多定位中高端，而这正是本土头部品牌近年来强势崛起的核心战场。珀莱雅、薇诺娜、自然堂等品牌通过持续加码研发，产品力大幅提升，不断蚕食外资品牌份额。同时，海外品牌普遍存在的决策链条长、市场反应慢、数字化营销滞后等问题，在瞬息万变的中国市场被急剧放大，使其难以招架本土品牌的敏捷进攻。

2.品牌老化与定位模糊亦是顽疾

如兰芝、雪肌精等品牌，虽进入中国市场早，享有先发优势，但其品牌形象和产品迭代未能有效吸引新一代年轻消费者，未能跟上直播电商、短视频种草等新流量趋势，逐渐被贴上“传统”、“过时”的标签。而一些新进高端品牌如TATCHA、玑妍之光等，则因定价过高、品牌故事未能引起共鸣，在中国市场水土不服。

外资品牌的战略收缩，为国货品牌腾出了可观的中高端市场空间。但这既是机遇，更是挑战。它要求国货品牌不仅要在产品上对标国际品质，更要在品牌价值塑造、高端渠道体验和全球审美话语权上实现真正的突破。这样，方可在全球的舞台上赢得更多的消费者。

2025年国货美妆的进场与退场潮，揭示着行业正从依赖流量红利和资本催熟的粗放阶段，进入精益化运营和品牌深耕的新周期。成功不再来自短暂的概念红利，而必须植根于坚实的研发、清晰的战略定位和可持续的盈利模式。品牌需要不断深化对消费者需求的洞察，在功效、成分、肤感、体验等维度建立真实可信的差异化优势。同时，优化成本结构，平衡线上与线下、自营与分销渠道，提升抗风险能力。

2025年已走到尾声，但行业的洗牌仍在继续。未来，唯有具备核心技术、精准洞察与高效运营的品牌方能穿越周期，而定位模糊、缺乏内核的玩家终将被市场淘汰。