消费降级！必胜客晚上变身烧烤摊？西餐巨头放下身段抢夜宵生意

傍晚五点，上海大宁国际商业广场的必胜客店里飘出的不再是芝士香，而是孜然和炭火味——这家曾经代表西式餐饮文化的品牌，正式进军烧烤夜宵市场。

傍晚5点，必胜客大宁店的员工们搬出几块移动玻璃隔断，在店里围出一个约七八张餐桌的“烤串专区”。

墙上的装饰灯光切换成模拟火焰效果的流动灯带，桌子上亮起黄色氛围灯。驻场歌手准备就绪，晚间的烤串生意开始了。

门店变形

必胜客的新品牌“必胜炙烤串”已经正式营业。这家位于上海大宁国际商业广场一楼临街位置的门店，在白天仍是传统的必胜客餐厅，提供披萨、意面等产品。

一到下午5点，餐厅就会用移动玻璃隔断围出一块“烤串专区”，一直营业到夜间24点。

这种“店中店”结合分时运营的模式，让必胜客这家门店实现了从早到晚的全时段覆盖，吸引更多元的客群。

价格策略

走进必胜炙烤串，消费者会发现菜单与传统烧烤店有所不同。产品分为明星爆品、过瘾荤串、什锦烤蔬、灵魂碳水和微醺特调五大类，共30余款SKU。

价格方面，羊肉串、肥牛串、猪肉串等经典荤串售价6-9元，玉米串、土豆片等素串则为4-6元。

特别值得一提的是，必胜炙烤串所有菜品均支持单串购买，这一策略明显降低了消费者的尝鲜成本。

与其他主流烧烤品牌相比，必胜客的定价策略显得相当竞争性。以市场上常见的品牌为例，很久以前羊肉串的呼伦贝尔羊肉串半打为34元，折合单串约5.66元；木屋烧烤的荤串多以5串为出售单位，平均每串价格在5-7元。

夜间经济

必胜客切入烧烤市场，最直接的目的就是抓住夜间消费场景。这家烤串店的营业时间为傍晚5点至凌晨24点，明显主打夜宵业态。

除了提供30余款烤串产品外，店内还推出了三款主食，包括重芝士火鸡面、爆酱香香面和罗马式黄金脆壳口袋饼，每款定价均为16元。

酒水方面同样丰富，啤酒与多数软饮售价8元，鸡尾酒12元，晚8点后还可享受19.9元畅饮优惠。

根据大众点评的数据，必胜炙烤串的人均消费约为70元，与主流连锁烧烤品牌相近。

除了餐饮产品，店内还通过多种方式营造夜宵氛围。每张桌子配备黄色氛围灯，座位旁设有模拟火焰效果的流动灯带。晚间还有驻场歌手演出，曲风以民谣和流行为主。

轻量化试水

必胜客这次推出的烤串业务，实际上是百胜中国“轻量化试水”策略的体现。这种模式借鉴了肯德基与肯悦咖啡的“肩并肩”开店策略。

必胜炙烤串并非独立新建的门店，而是在原有必胜客门店基础上改造而成。同一后厨系统白天制作披萨，夜间转为烤串供应，实现了门店空间、设备和人员配置的复用。

必胜客的母公司百胜中国旗下多个品牌正加速布局多赛道副牌。2024年，必胜客已推出Pizzeria与WOW两种新店型，分别定位高端和都市食堂。

此外，百胜中国旗下的肯德基也在今年8月在上海开设了两家“炸鸡兄弟”专门店，分别聚焦韩式与中式炸鸡，营业时间覆盖午餐至夜宵全时段。

餐饮副牌潮

必胜客推出烤串品牌并非孤例，而是当前中国餐饮行业的一个普遍趋势。头部餐企频频推出新品牌，使中国市场进入了多品牌、集团化运作的“红石榴时代”。

“红石榴时代”的说法源自海底捞去年公布的“红石榴计划”，该计划旨在系统孵化和发展新餐饮品牌。

海底捞如今已在烤肉、小火锅、炸鸡、砂锅菜、烘焙、寿司等多个渠道孵化出新品牌。

其他头部餐饮企业也在拓展副牌。黄记煌于10月在上海推出“黄记煌焖小馆”，新增融合焖菜与焖炒小锅，客单价约60元，瞄准社区市场。

九毛九集团推出“潮那边·潮汕烤鲜牛肉”首店落地广州，结合潮汕牛肉火锅的“鲜”与烤肉形式，人均约120元。

头部企业布局副牌的核心逻辑在于资源复用。一方面，依托成熟的供应链体系，涵盖源头采购、中央厨房及冷链运输，尤其在品类相近的新业态中实现高效共享。

另一方面，复制现有运营与管理能力，包括后台系统、培训机制与中台数据整合，缩短新品牌孵化周期。

夜幕降临，上海大宁国际商业广场的必胜客店内，黄色的氛围灯照亮的不再是披萨和意面，而是烤得滋滋作响的肉串。

必胜客的烤串品牌只是百胜中国多品牌战略的一部分。根据围挡信息，必胜客还计划于12月底在深圳开设汉堡品牌“必胜汉堡”首店。

也许不久的将来，我们会在同一家餐厅里，上午品尝手工窑炉披萨，中午享用都市食堂简餐，傍晚品尝汉堡，深夜则撸串喝酒——这一切，都在同一个品牌空间内完成。