老板直播熄火，明星代言内卷！车企流量焦虑：短期炫技与长期暗战

哈喽，大家好，我是小方，今天这篇评论，我们主要来看看汽车圈营销风向的又一次“大掉头”——曾经热闹非凡的车企老板直播间，怎么就突然静悄悄了？取而代之的，是各大发布会星光熠熠，明星代言人你方唱罢我登场。

大概一年前，那场面可不是这样的，当时，几位车企大佬在镜头前奋力讲解，一时间，“老板直播”成了车企的标配动作，仿佛不搞直播，就跟不上时代。

但热闹来得快，去得也快，没过几个月，大家就发现，流量这东西，看着热闹，转化成实实在在的订单却是另一回事，于是，老板们慢慢从直播间前台退下，回归到企业管理本身，奇瑞董事长那句“逼着我这六十多岁的老汉”的玩笑，成了那段疯狂时期的一个生动注脚。

老板们不播了，但车企对关注度的渴望一点没少，怎么办呢？聚光灯迅速转向了娱乐圈和体育界，大家发现没？今年以来，几乎每场重磅新车发布会，都少不了明星站台，从易烊千玺牵手理想，刘亦菲代言智界，到王楚钦、孙颖莎等体育冠军为豪华品牌背书，再到朱一龙、高圆圆诠释中产品质感……这份名单长得能拉好几屏。

第三方数据也证实了这股热潮：2025年上半年，汽车行业成了新增代言人数量增长最猛的领域，车企讲的故事也五花八门：有的是为了打破固有形象，比如理想请易烊千玺吸引年轻人；有的是为了匹配新车的调性。

有意思的是，吃过之前一些代言人“塌房”的亏，车企现在挑人也更谨慎了，除了当红的流量明星，像郭富城、任贤齐、张柏芝、王心凌这些经过时间考验、口碑稳定的“老牌明星”，成了备受青睐的“安全牌”，还有一些车企干脆打“家庭牌”或“夫妻档”，比如沙溢一家代言乐道L90，主打其乐融融的家庭场景，风险低，共鸣感强。

说到这儿，大家可能觉得奇怪：谁买车会单纯因为哪个明星代言就下单啊？确实，汽车是大件消费品，最终决定消费者掏钱的，肯定是产品力、价格、配置这些硬实力，蔚来李斌就说过大实话：“用户还是因为产品买你的车，而不是因为流量。”

道理都懂，但车企还是争先恐后地请明星，这背后，其实是深深的流量焦虑，现在的车市，尤其是新能源赛道，竞争太激烈了，产品功能和技术配置很容易“撞车”，拉不开本质差距，这时候，谁能抢占消费者的注意力，谁就赢得了让消费者了解产品硬实力的“入场券”。

在信息爆炸的时代，注意力本身就是稀缺资源，明星代言，本质上是一种高效的“注意力购买”行为，目的就是在海量信息中，让自己的品牌被看见、被记住，这或许就是老板直播降温后，明星站台迅速补位的核心逻辑——用可控的投入，去博取最大的曝光声量。

不过，砸钱请明星只是明面上的“炫技”，在更日常的层面，一场更细腻、更长期的营销“暗战”早已开始，不知道大家注意到没有，很多车企的高管，现在都悄悄地、实名制地入驻了抖音、微博、小红书这些社交平台。

这种变化挺有意思的，这不同于老板直播时那种集中的、战役式的呐喊，而是变成了一种细水长流的“陪伴”，高管们不再只出现在发布会的高光时刻，而是潜入日常的舆论场，以更真实、更常态化的方式与潜在用户和车主沟通，他们的账号，成了品牌对外发声的新窗口，也是收集市场一线反馈的耳朵，这标志着车企的营销思路，正在从追逐短期爆点，转向经营长期的品牌关系和用户信任。

从“老板全员直播”到“高管潜入日常”，再到“明星扎堆站台”，汽车营销的战场已经变得立体而多元，明星代言解决的是“大声量”和“快曝光”的问题，而高管社交和用户运营，则是在构建“深连接”和“信任感”。

说到底，在硬实力之外，谁能更精准地触达用户，更持久地赢得用户心智，谁才能在这场漫长的竞赛中，真正掌握主动权，营销形式的轮回与创新，最终映照的，仍是那个不变的商业本质：找到人，打动心。