零售业案例集五：浙江金华世贸城市广场，重塑商圈核心价值

前言

2025年12月9-10日，全国零售业创新发展大会在北京召开。会议期间，商务部流通发展司印发了《零售业创新提升案例集》，推广34家零售企业经验做法。为做好案例经验的总结推广，更好发挥典型引领作用，推动零售业创新转型和高质量发展，以高质量供给进一步激活内需，12月15日起，每周一、周四，本公众号报道一篇案例，供行业企业借鉴学习，今天介绍第五个案例，浙江金华世贸城市广场。

金华世贸城市广场项目通过“政策机制突破、管理定位精准、运营模式创新”三位一体的系统性实践，聚焦家庭客群特征，推动空间升级与业态重构，成功实现了从“城市烂尾伤疤”到“浙中商业新引擎与消费高地”的蝶变，具有典型示范意义。

01 项目改造前情况

（一）项目基本情况。金华世贸城市广场前身为“金华世贸中心”，地处浙江省金华市婺城区李渔路888号，雄踞江南核心商圈，与金华市政府隔街相望，区位优势得天独厚。该项目占地6万多平方米，总体量27.12万平方米，商业建筑面积18.56万平方米。内含3000平方米市内休闲广场，以及800米中环市内步行街，还包括五星级商务酒店、5A甲级写字楼、大型影院等。

（二）改造前的情况。“金华世贸中心”于2014年仓促开业后，因业态定位与江南商圈以“家庭消费”为主的核心需求严重错配（过度侧重高端商务）、内部商业动线设计混乱、招商成效惨淡，于2016年陷入全面闲置状态。此后，建筑外立面斑驳破损，内部空间荒废，沦为城市核心区的“伤疤”，不仅自身价值湮灭，更严重拖累了周边兰溪街商圈的商业活力与发展潜力。

02 更新改造过程

2021年在金华市政府主导下，对金华世贸中心进行资产重组，由金华第一百货集团接手进行改造。

（一）强化政府协同引导，盘活闲置商业。在金华市政府主导下，创新采用破产预重整机制，通过专业化资产清算、债务剥离及投资人遴选程序，6个月内高效完成债务化解，选定金华第一百货集团作为重整方。该集团专项投入改造资金4.3亿元，较常规烂尾楼处置周期缩短18个月（提速75%），创立商业项目盘活的“金华速度”。市政府成立跨部门专班，实施“三提前”攻坚行动。审批提前介入，推行商户证照“证照集中办理+批量健康证”模式，显著缩短商家开业筹备周期。整改提前攻坚，行政执法部门积极联动，依法依规修复项目历史遗留的违建等问题，为改造工程顺利推进扫清了障碍。

（二）引入专业团队，实现空间与业态重构。打造缺陷转化与首店经济双引擎。一是空间场景革命性升级。全面拆除1.5万平方米杂乱广告，建成浙中首块1000平方米裸眼3D巨幕，同步实现建筑亮化全覆盖，带动夜间客流提升40%。将原建筑25米层高差转化为室内超长滑梯网红设施，单点引流占全场客流40%。重构动线系统，将主入口拓宽至12米，增设3条空中连廊，客流引导效率提升200%。二是业态精准焕新工程。引入Coach、Lululemon等68家金华首店（占品牌总数30%），配套“租金优惠+装补+首发营销”专属政策。基于江南商圈62%家庭客群特征，布局亲子业态，全面置换原70%低效高端零售。

（三）营造智慧活力场景，破题商圈同质化。构建数据驱动与场景粘性闭环。一是开发数字化服务系统。自主研发“世贸广场”小程序，集成AR实景导航（店铺寻址效率提升300%）、会员精准营销等功能，配套建设30%新能源充电车位，获评国家级绿色商场。二是场景化运营范式。首创“城市市集+次元世界”双IP矩阵，建成2万平方米沉浸式主题市集与Z世代潮流街区，通过豪华育婴中心、宠物花园等特色服务强化体验粘性。

03 更新改造后情况

改造后的金华世贸城市广场自2023年2月开业以来，日均客流稳定超6万人次，峰值达12万人次，2月5日试营业当天客流量达13万人，直接创造就业岗位2800个，带动周边商圈就业增长35%，2024年营业额超30亿元，成功实现了从“烂尾楼”到“网红地标”的华丽转身。

（一）商业有机更新更加“吸睛”。改造后建筑外立面全面升级，建成浙中首块1000平方米裸眼3D巨幕，同步实现夜景亮化全覆盖。打造网红打卡矩阵，利用原建筑25米层高差创新设计室内超长滑梯，配套2000平方米玻璃穹顶、动态瀑布中庭及宠物友好花园。打造沉浸式体验区，在一楼外广场至中庭布局“豪华育婴中心”“免费儿童娱乐设施”，显著延长家庭客群滞留时间至4.2小时。打造圈层文化阵地，以500平方米活动广场为载体，定期举办潮流手办展、汉服文化节等活动，成为Z世代核心社交空间。

（二）商业价值显著跃升。区域消费引擎效应凸显。日均客流稳定超6万人次，峰值达12万人次，直接创造就业岗位2800个，带动周边商圈就业增长35%。汇聚Coach、Lululemon等380余家品牌，其金华首店占比30%（68家），江南首店占比60%，首店经济拉动全场60%客流，年销售额突破28亿元。与周边商圈形成协同复苏效应，带动周边兰溪街商圈日均客流回升至4.1万人次。

（三）“商文旅”融合生态吸引客流。定期举办非遗展览、明星互动楼宇主题活动、主题演艺等，年均活动超120场。创新培育“次元狂欢节”“电音泼水节”等自有IP节日。建立重点档期主题美陈更新机制，深化“商业+文旅”融合，规划二期文创主题街区开发。

04 推荐依据

金华世贸城市广场的成功实践，为全国面临类似困境的商业项目盘活提供了三大核心可借鉴经验。

（一）政企协作新机制。建立“司法破产重整+行政服务前置”的双轨并行、高效协同机制，有效破解烂尾楼项目普遍存在的“产权关系复杂、手续办理繁琐”等核心难题，成功将项目改造周期缩短50%以上，大大降低了时间成本和不确定性。

（二）业态精准适配方法论。坚持以“深度客群调研+区域竞合互补分析”为核心基础，科学精准设计业态组合。例如，基于江南商圈家庭客群占比高达62%的调研数据，针对性强化亲子、家庭体验类业态布局，有效满足核心客群需求，避免同质化恶性竞争。

（三）场景价值营造策略。践行“科技赋能体验+创意转化缺陷”的理念，通过创新设计将原有建筑的结构或功能局限转化为具有传播力和吸引力的特色IP（如网红滑梯、裸眼3D大屏）。这种“网红化改造”路径不仅效果显著，其投入成本相较于新建项目也更为节约，为盘活存量资产提供了经济可行的创新思路。