要想创意好，先要创意多

许多人将创造力视为天赋，认为它只属于艺术家或天才。但两位美国斯坦福大学设计学院教授杰里米·乌特里和佩里·克莱巴恩撰写的新作《海量创意法》中却提出了不一样的看法——创新本质上是一场“概率游戏”，而灵感不过是“统计学上的幻觉”。

本书开篇就指出了一个创意行业普遍存在的痛点：“当99%的企业把创新挂在嘴边，却只有1%的团队能产出可落地的方案时，问题往往在于对创意本质的误解。”

作者梳理了关于创意的三大认知误区。

第一，过度迷信灵光乍现。

在书中，苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯不再是那个性格乖张的天才，而是一个盯着中年男性用户用粗壮的大手指头笨拙地按着手机按键的“怪咖”，而他能想象出触屏交互并最终设计出iPhone与此有很大关系；知名电子游戏开发公司任天堂的设计师们，也不像外人想象得那样每天过着自由自在的日子，而是像所有“社畜”一样，每天准时到岗，“吭哧吭哧”做方案……换言之，作者并不否认天才，但却揭开了天才们不为人知的一面：他们不一定是“上帝的宠儿”，但一定是强迫自己不停观察、持续思考的人；而那些天才创意很可能只是和自己反复较劲的结果。

第二，过度迷信第一个想法。

作者认为，成功的创意必须要区分个人视角和商业视角。从个人角度来看，脑海中迸发出的第一个想法通常意味着个人最真实的喜好，所以越是认真地“货比三家”，越容易“挑花眼”。但如果将这种方式推广到商业场景，就不是什么明智的事了。作者比对了大量企业案例后指出，急于“定稿”的创意团队最终作出的方案质量，会比慢悠悠的团队平均低37%，哪怕“广撒网”征得的建议看起来不那么有吸引力，至少也要听听大数据怎么说。

第三，过度迷信个人能力。

作者称，在现实商业场景中，97%的商业突破均来自团队协作，并非孤军奋战。因此，构建让灵感自然流动的生态系统才是提升企业创新能力的法宝。比如，谷歌专门建立制度，允许员工将20%的工作时间用在探索仅与自己喜好有关的“无用之事”上；多家国际知名广告公司均将头脑风暴制度化，并广泛采用“延迟评判原则”（在讨论阶段禁止批评或评价任何想法）、“混声投票法”（在后期评估阶段对想法进行匿名投票）等，均是这一理念的体现。

从某种意义上说，创意能力就像肌肉，是可以通过持续训练培养出来的。作者将这种“持续创意能力”称为“创意流”，并分享了“培训”公式：创意流=想法数量/时间。

可以看到，在公式所涉及的三大变量中，真正具有决定意义的是想法数量。这也正是作者反复强调的一个观点：每天都有10个新想法的人，一定会比一个星期都提不出一个新想法的人更有创意效率，前者提出好创意的概率也远比后者要高。

进一步说，将创意转化为爆款产品同样离不开基数的支撑。书中介绍了一个有趣的比例模型“2000∶100∶5∶1”，大概意思是说，1个爆款产品的背后通常有5个项目、100个原型和2000个创意。尽管2000、100和5仅仅是制造爆款的必要条件而非充分条件，但无疑也为创意企业提供了努力的方向。

至此，作者给出了对企业的终极建议：与其把“创意至上”这样的口号挂在嘴上，不如将其细化为类似每天20个创意、每周3次试验、每月1次复盘的具体行动指标。或许，这种看起来很不具有创意精神的KPI（关键绩效指标），反而才是企业持续输出创造力的强大引擎。（本文来源：经济日报 作者：肖 瀚）