涨价5毛钱，少卖7个亿！康师傅亲手“杀死”了20年国民饮料

一瓶冰红茶，5毛钱的涨价，竟让康师傅半年少卖7.2个亿。

这个曾占据国民饮料半壁江山的品牌，用一次轻率的价格调整，亲手推开了自己深耕20年的平价市场。

就在康师傅因涨价陷入营收下滑的困境时，这块被它“舍弃”的市场并未出现空白，反而有人早已悄悄布局，坐等承接流失的消费者。

这让人不禁好奇：康师傅为何要放弃稳赚的平价基本盘？悄悄盯上这块市场的，又到底是谁？

康师傅2025年半年度业绩报告显示，其茶饮料业务收入106.7亿元，同比减少7.2亿元，这一业绩下滑的直接诱因，正是旗下核心产品冰红茶的调价举措。

此前，康师傅宣布对500毫升装冰红茶提价至3.5元、1升装提价至5元，分别较原价上涨0.5元和1元。调价消息一出，消费者纷纷用脚投票，转而选择其他饮品。

按照百分比计算，16.67%和25%的涨幅，在通胀数据面前或许并不突兀，但在那个对价格最敏感的消费群体心中，这等同于“背叛”。

二十年来，这瓶饮料不仅仅是一个商品，它是某种承诺。早在上世纪90年代中期，河北的一家名为“旭日升”的小厂，最早参透了茶与碳酸结合的秘密，用“冰茶”的概念狂卷了70%的市场份额，那时的康师傅还只是个旁观者。

真正定义了现在这种口感的是统一，1995年，他们敏锐地去掉了茶里的碳酸气泡，加入了更利口的柠檬风味，让这款饮料瞬间成了炸鸡、烧烤和路边摊的最佳伴侣——解腻，成了它最初的王牌。

紧随其后的1996年，康师傅带着那句后来家喻户晓的“冰力十足”入局，并找来任贤齐做了一场教科书级别的营销。

但康师傅能后来居上并在未来的岁月里把前浪拍在沙滩上的核心秘密，并非仅仅是口味，而是极其强悍的“容量价格比”。

当一瓶500毫升的可乐卖到2.5元，矿泉水还要1元的时候，康师傅就敢把1升装定在4元。仅仅多花一块钱，液体量翻倍，这种简单粗暴的算术题，对于每一个在高温下劳作或精打细算过日子的人来说，都是无法抗拒的诱惑。

这种统治力在2009年至2010年那场疯狂的“再来一瓶”活动中达到了巅峰。那时，你走在大街上，似乎每个人手里都攥着这种黄色瓶盖，20%的中奖率让喝饮料变成了一场群体狂欢。

康师傅在那两年里豪掷出15亿瓶免费饮料，换来的是营收连续30%以上的一路狂飙，彻底坐稳了茶饮界的头把交椅。那一刻，它不仅赢了对手，更“买”下了整整一代人的味蕾依赖。

这也就解释了，为什么2023年底的那次涨价会引发如此剧烈的连锁反应。

对于购买气泡水、NFC果汁或者现磨咖啡的群体来说，价格浮动几元钱或许只是过眼云烟，因为这些动辄十元甚至几十元的饮品本身就包含了品牌溢价和社交属性。

但冰红茶不同，它的基本盘是那群对每一块钱都有明确规划的人。网路上一度兴盛的“冰红茶文学”并非全是调侃，那些晒出如何用最少的钱买到最多升饮料的帖子背后，是对“性价比”极致的追求。

当被戏称为“屌丝饮料”的它不再便宜，那一层因价格亲民而产生的滤镜瞬间破碎。消费者不再宽容那超标的糖分和香精味，反手便是一记沉默但沉重的投票——拒绝购买。

康师傅管理层或许在财务报表上有自己的苦衷，这也并非毫无道理。根据海通证券等机构的拆解，一瓶饮料的诞生，受制于白糖、PET瓶身、纸箱乃至人工水电的每一处波动。

2023年，作为灵魂原料的白糖价格一度疯涨30%，冲上7500元/吨的高位。对于这种每瓶含糖量极高的产品，每一吨糖价的上涨，传导到百亿瓶的销量上，就是几十亿成本的激增。

如果不涨价，每一瓶售出的冰红茶可能都在侵蚀企业的利润厚度。更深层的焦虑来自“友商”的对比。

看着农夫山泉靠着“东方树叶”在无糖茶赛道上狂奔，销量突破55亿瓶，毛利率轻松越过60%大关，而自己饮品板块的毛利率却还在30%多徘徊，这种“利润焦虑”促使康师傅急于撕下“廉价”的标签。

涨价5毛、1元，在管理者眼里，是覆盖成本、提升利润率、迈向品牌高端化的必经之路。

但现实却给了这种“财务逻辑”一记响亮的耳光。商业世界里最残酷的现实是：你的成本压力，与消费者无关。

你想转型高端，消费者却未必买账。康师傅冰红茶的核心受众要的从来不是健康、0糖或高级感，他们要的是那一口足以“续命”的甜爽。

为此，尽管康师傅也曾试图推出无糖版冰红茶以迎合健康潮，但市场反应平平。当那一股标志性的浓郁甜味被代糖的口感取代，由于缺乏了那股“多巴胺冲击”，这瓶饮料也就失去了存在的理由。

人们如果真的追求健康，为什么不去喝白开水呢？

在那次覆盖了18家便利店的随机调查中，数据的反馈触目惊心：仅有2家店铺真正执行了新的价签，6家还在依靠促销维持销量，剩下的要么悄悄把价格调回了原位，要么干脆将产品撤下了货架。

这只是冰山一角，财报数据的背面，是3400多家经销商的离场，半年内，经销商总数从67215家跌落至63806家。

这不仅仅是数字的减少，更是渠道毛细血管的坏死。对于便利店老板而言，利润率固然重要，但没有了周转率，再高的单瓶利润也是空谈。

就在康师傅在这个“价格锚点”上犹豫摇摆之际，竞争对手们正虎视眈眈地填补这块巨大的真空。这本就是个同质化极其严重的红海市场，转换成本几乎为零。

就在康师傅宣布涨价后，老对手统一选择了按兵不动，甚至加大了铺货力度。口感相似、价格更低，那批因涨价而流失的顾客，顺理成章地拿起了旁边那瓶统一冰红茶。

数据显示，在康师傅茶饮料营收大跌的同时，统一的茶饮板块却逆势录得9.1%的增长，这绝非巧合，而是一场赤裸裸的“存量转移”。

不仅如此，那些潜伏在下沉市场的地方品牌也嗅到了血腥味，各类售价在2.5元至3元的不知名冰红茶开始在乡镇超市活跃起来。

更有传言称，就连饮料巨头可口可乐也计划在2025年杀入这片战局，推出主打柠檬、冷萃的新品。

中国冰红茶市场依然在膨胀，规模预计从2024年的300亿迈向2025年的350亿，这块蛋糕越来越大，但切蛋糕的人里，康师傅的位置却显得越来越挤。

康师傅的这次跌倒，并非输给了技术，也非输给了品质，而是输给了对自身定位的模糊。3元饮料的集体消亡确实是大势所趋，气泡水、电解质水、现制茶饮正一步步把价格带拉高到5元甚至10元区间。

但在这种不可逆的消费升级浪潮中，冰红茶之所以能坚挺二十年，靠的恰恰是它作为“价格洼地”的特殊属性。

如今，这块顽石为了那几十亿的账面成本主动松动了根基，试图逆流而上游向高端水域，却发现自己早已失去了上游的生存技能，而下游的根据地又被群狼环伺。

康师傅冰红茶试图用涨价来换取未来的利润空间，结果却是用现在的营收暴跌为整个行业上了一课：在消费分级愈发明显的当下，谁贸然打破了消费者心中的那个“超值”锚点，谁就要做好被瞬间抛弃的准备。

那个曾给无数人带来冰爽夏天的黄色巨人，正站在一个尴尬的十字路口，进，难以触碰高端的天花板。

退，却发现原来那个稳固的三块钱江湖，早已换了人间。