月销近百万！叮咚晚安黑酸奶靠“情绪价值”突围助眠赛道？

作者：Hannah

来源：饮品营销（ID：ypyx999）

封面图来源：小红书@想用力减肥的小吃货

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最近，饮品营销关注到，来自叮咚买菜的一款产品—“叮咚V5晚安黑酸奶”火了。

自10月上旬在叮咚买菜平台上架后，该产品一度飙升至酸奶种草榜首位并蝉联超10日，平台好评率高达99%，当月销量增长200%，回购率超过40%，目前单月销售额已近百万。

事实上，两个月前，该产品初上架时，小编就已经关注到了。

但彼时，并未对其产生太大好奇心，毕竟，助眠赛道的乳产品已有不少，但留存率却并不高，因此，当时小编只将其看作“助眠趋势下的又一跟风者”，并武断的认为，“这款产品过不了多久就会销声匿迹。”

事实证明，小编又被打脸了。

“ok，黑酸奶，你成功吸引了小编的注意。”

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助眠赛道纷纷扰扰

在讨论这款晚安黑酸奶之前，我们不妨先看一下这条火热的“助眠赛道”。

近年来，随着人们对自身健康关注度的显著提升，消费者开始对“功能”有了更多需求，且这种需求正在日益明确。

有需求自然就有市场，于是，最近几年，一大批“功能”乳品饮品迅速登陆消费市场。

补充维生素、减脂、美容...

顺理成章的，“睡眠”也被盯上了。

它被盯上其实并不令人意外，生活压力的逐年增加、电子设备的过度使用等因素，让越来越多人遭受睡眠问题的困扰，“失眠”“睡不好”已成为当代人普遍面临的困境。

《2025年中国睡眠健康研究报告》显示，我国18岁及以上人群睡眠困扰率为48.5％，国人平均每周只有4.13晚能达成优质睡眠，同时据相关数据显示，超半数成年人存在不同程度的睡眠障碍。

但大部分人，又明确的知道，睡眠的重要性。

无效睡眠带来的疲劳、睡眠量锐减的焦躁、身体和情绪都随着作息进入紊乱的状态，然后又无意识的陷入新一轮的焦虑中，造成新的失眠...

“如果世界上存在着最小单位的重启方式，那一定是睡个好觉。”

在这样的大环境下，助眠产品市场迎来了前所未有的发展机遇，众多企业纷纷涌入助眠赛道，试图在这片蓝海中分得一杯羹。从传统的褪黑素销量攀升，到新兴的助眠香薰、助眠音乐APP等，产品种类繁多。

乳品市场同样对消费则“追求高质量睡眠”的需求进行了回应。

去年11月份，Blueglass就推出了一款晚安胶原酸奶。标准版内含茯苓、百合、酸枣仁、酪蛋白水解肽、GABA氨基丁酸，特别添加胶原蛋白肽、桃胶、燕窝、银耳。高阶版本还特别添加2500mg胶原蛋白肽，品牌门店还专门贴出温馨提示“睡前一小时饮用最佳”。

图片来源：小红书@请你出去

知名大厂蒙牛同样瞄准了这一赛道，推出了“晚上好”牛奶。据悉，这款牛奶复配GABA和茶叶茶氨酸两大安神成分，配比黄金奶源，助力优质睡眠，适合都市白领、考试党、精致妈妈、差旅等人群。

就在今年5月份，盒马同样上线了一款“晚安牛奶”，这款牛奶产品由北京三元食品股份有限公司代工生产，宣传中强调含有“10倍+原生褪黑素”，并标注每瓶250ml的晚安牛奶中含有12500pg褪黑素，该产品一经上架就迅速走红，飙升至鲜奶榜TOP1。

图片来源：小红书@黎里利

除此之外，元气森林、光明乳业也都在助眠产品上下过注。

但无一例外，这些产品都或多或少地引发了争议，主要问题依旧围绕着“智商税”“是否有用？”“价格虚高”这几个点上。

在饮品营销看来，这一领域，“翻车率”颇高。

因此，叮咚晚安黑酸奶的走红，就更令人疑惑，它究竟是怎么做的？

2

让人“轻松”的入睡

不同于其他助眠乳品对“功效性”的一再强调，叮咚这款晚安黑酸奶传达的出的是一种更“安稳”的情绪支撑。

作为一名睡眠困难症患者，小编深知，很难进入睡眠、或者很难睡得好的原因，大多时候来自白天压力在夜晚的集中释放，即便身体已经躺下，但心理依旧在持续焦虑，难以停歇。

所以，对于很多人而言，在睡觉前，需要做些什么来让自己从高速运转中脱离出来，进入一种更舒适的内心环境。

可能是去泡个澡、点个香薰，或者是换上一套新的床单被罩，感受阳光的香味...

这些生活中小小的仪式感片段，治愈着每一个普通人的夜晚。

而叮咚的这款晚安黑酸奶，恰好踩中了这一细小的痛点。

视觉上，黑色的产品颜色在市场中极具辨识度，吸引眼球的同时，黑色，这个十分适合黑夜的颜色也能在潜移默化中传递给消费者一种静谧、安稳的感觉，而“白天喝白奶、黑夜喝黑奶”的小tips，也让喝酸奶这个动作更具趣味性。

图片来源：Doublekuan

产品端，与传统助眠产品不同，叮咚V5晚安黑酸奶走的是“食品化”路线。在酸奶中添加专利植物乳杆菌J26菌株，这种菌株在发酵过程中能自然产生γ-氨基丁酸（GABA）。GABA是一种天然存在的氨基酸，可通过“肠-脑轴”作用，给大脑释放安定的信号，帮助舒缓情绪、减轻压力，从而间接促进睡眠。

在如今快节奏的生活里，消费者在面对睡眠问题时，不仅仅是渴望产品能带来生理上的助眠效果，更需要一种心理上的慰藉。

值得一提的是，晚安黑酸奶的产品开发人员透露，“我们想要开发一款像童年睡前热牛奶一样的商品，天然、无依赖性、同时让人感到疗愈镇定。”

图片来源：小红书@le serein

小时候睡前妈妈端来的一杯热牛奶，是母亲给予的安全感；长大后睡前的一杯黑酸奶，则是成长带来的自我疗愈。

有网友评价，“它不只是酸奶，更像一套睡前的舒缓仪式。”

有时候，功能性食品的生意不在于“疗效”，那是药物的工作，品牌的重点在于“暗示的温度”，而叮咚，正在试图通过情绪和体验价值，构建起一种全新的销售模式。

3

当然，无论是叮咚还是对于所有涉猎功能性食品赛道的品牌，都必须有清醒的认知。

这场有关的“功效”的竞赛才刚刚开始，但已然能够预见前路之多艰。

消费者越来越理性，对产品的考量也更多元化，情绪价值、功效成分和社交需求一个个都将提上日程。

市场监管也在日益加强。随着功能性食品市场的不断壮大，相关部门会出台更严格的法规和标准，对产品的功效宣传、成分添加等方面进行规范。

随着消费者健康需求的逐步拓展，功能性食品赛道的竞争将会愈发激烈，“卷”已成定局，如何持续保持活力则是品牌亟待思考的问题。

好啦，先写到这里，想这么多，又要睡不着了。

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