从“中国制造”到“中国叙事”：IP国际化的三重逻辑

作者| 邹波、孙黎、冉果雨 来源|清华管理评论

全文约5700字，阅读约需10分钟，好文值得慢慢品读

什么是客户心智，怎么占领？直接上干货。

一个国家的未来，不仅在于它制造什么，更在于它讲述什么。

2025年的日本大阪世博会俨然成了全球的IP（Intellectual Property，知识产权）奥运会，吉卜力的龙猫、美国迪士尼的漫威英雄、韩国Kakao的Ryan等顶级IP同台角逐，反映出各国橙色经济已进入全球化竞争新阶段。中国馆的设计源于传统竹简，走进这栋外形如展开的中国古卷的建筑，迎面而来的是哪吒、黑悟空与李子柒的形象，传达着“人与自然共生”的中国叙事。漫步在大阪街头，拉布布（Labubu）、原神等中国创造的IP也在橙色经济强国日本崭露头角。这让人不禁思考一个迫切的管理话题: 在国际市场始终处于低价竞争困局的中国制造，是否能够借助橙色经济破除内卷，通过IP战略实现突破？

本文提出IP的“情绪—符号—生活”三重逻辑——以情感共鸣突破价格战陷阱、以文化转译跨越认知壁垒、以生活方式提案重构消费场景（见图1），并通过分析日本“橙色经济”的产业链经验，基于AI技术革命的视角，探索中国IP国际化的破局路径。

一、IP国际化的三重逻辑

在全球化浪潮下，文化IP的竞争从单纯的内容输出演变为情绪共鸣、符号重塑和生活美学的多维较量。中国的拉布布、黑悟空、李子柒等IP以不同逻辑走向世界，而日本的“橙色经济”则凭借成熟的产业链和长线运营，持续输出Hello Kitty、《鬼灭之刃》、无印良品等经典作品。这场文化经济的PK，既是商业模式的比拼，也是叙事能力与文化转译深度的较量。

1.情绪逻辑：先赢心，再讲理

情绪逻辑强调通过强烈的感官刺激瞬间建立与用户的情感连接，绕开复杂的认知过程，直接作用于人类的情感本能。它深植于设计心理学与情感营销理论，强调利用形象本身的冲击力触发即时性的喜爱与认同，形成“一见钟情”式的吸引力，并激发消费冲动。

情绪驱动型IP的核心在于“一见钟情”——通过视觉冲击力瞬间触发用户的情感体验，建立情感连接，或萌或怪或治愈，让人忍不住“为爱买单”。这类IP往往轻故事、重形象，依赖高辨识度的设计快速占领用户心智。例如，观众一进入世博会中国馆区，就能与会说多语、动作灵活的中国机器人互动，这种“未来感”与“陪伴感”直接触发好奇与好感，绕开复杂认知，赢得情绪。

中国潮玩品牌泡泡玛特的拉布布凭借精灵古怪的“丑萌”形象杀出重围。它没有复杂的背景故事，仅靠夸张的大眼睛、锯齿状牙齿和调皮表情，就精准戳中“Z世代”追求个性、反叛传统的审美偏好。2023年，拉布布海外销量增长200%，成为潮玩界的“社交货币”。与拉布布的“短平快”策略不同，日本IP更注重长线情感培育——Hello Kitty通过联名、主题乐园、动画等持续营造“陪伴感”；宝可梦则用游戏、卡牌、电影构建庞大宇宙，让皮卡丘成为一代人的童年回忆。

2.符号逻辑：化古为今，重写意义语法

符号逻辑的理论基础是符号学与文化研究，它聚焦于将特定文化语境中的传统符号（神话、英雄、历史意象等）进行创造性转化。其关键在于“转译”：既要保留符号所承载的文化根脉与独特价值，又必须运用当代的、国际化的表达语言，如流行视觉风格、普世叙事框架等，剥离过高的文化理解门槛，使传统符号承载的情感和价值观能为全球受众所感知并产生共情。例如，世博会中国馆区展出的三星堆青铜面具、神鸟图腾等经过了重新包装，成为全球观众都能理解的“文化超级符号”。

符号型IP的本质是文化转译——将传统符号用现代语言重新包装，既要保留文化根脉，又要让全球观众“无门槛”共情。游戏《黑神话：悟空》的爆火，靠的不是“美猴王”的经典形象，而是一个暗黑、暴戾、充满哲学思辨的反英雄孙悟空。它用国际化的3A游戏语言包裹东方内核，让海外玩家惊呼：“原来中国的超级英雄这么酷！”日本的《鬼灭之刃》同样源自传统，以极致的情感叙事和潮流化视觉破圈。相比之下，黑悟空更偏向“硬核符号”，《鬼灭之刃》则是以极致情感叙事让传统意象服务于普世情感，形成全球表达。

3.生活逻辑: 另一种可能

源自场景构建、体验经济与生活方式品牌化等理念，生活逻辑超越了具体的产品或形象，致力于描绘和传递一种整体性的、理想化的生活方式与价值主张。通过高度场景化的叙事，营造沉浸式的感官体验和情感氛围，激发用户对“另一种生活可能”的深切向往，使其产生“我也想这样活着”的认同感与归属感。例如，世博会中国馆区通过书法墙、田园意境与诗句，结合竹简、卷轴意象，传递“东方智慧+未来生活”的整体美学。

生活型IP表达的是一种理想化的生活方式，通过场景化内容让用户产生“我也想这样活着”的冲动。李子柒的视频像一部东方童话，采菊酿酒、手工造纸的镜头满足了西方对中式田园的浪漫想象。她的成功在于沉浸感——没有台词，仅靠画面和动作传递慢生活哲学。日本生活方式品牌无印良品用“空”的概念诠释日式极简，星野集团则把温泉旅馆打造成“日式治愈”代名词。日本品牌的厉害之处在于标准化输出，无印良品从一支笔到一间酒店都能保持统一调性，而李子柒的挑战恰恰在于个人IP难以规模化复制。

二、中日IP国际化路径对比与经验借鉴

在全球文化创意产业竞争格局中，日本橙色经济以其成熟的产业生态和持久的国际影响力独树一帜。这种以文化创意为核心，深度整合服务经济的模式，为中国IP的国际化提供了宝贵的参考样本。

日本橙色经济是怎么“酷”起来, 形成完善产业链闭环的? 以动漫产业为例，从漫画原作连载、动画制作、衍生品开发到海外发行，日本动漫产业形成了高度专业化的分工体系。以《鬼灭之刃》为例，该IP通过《周刊少年Jump》的漫画连载积累人气，随后通过飞碟社（ufotable）的精良动画制作引爆市场，进而带动剧场版电影、游戏、周边商品的全产业链开发。据统计，《鬼灭之刃》系列2023年全球总收入突破1000亿日元，其中海外市场占比达40%, 形成“漫画—动画—电影—游戏—周边”的链路，实现价值放大。

在游戏领域，任天堂的IP运营同样展现了橙色经济的系统优势。《塞尔达传说》系列不仅保持着游戏本体的高质量输出，更通过主题乐园、电影改编、周边商品等延伸价值链。值得注意的是，日本政府通过“酷日本”战略为这些文化IP出海提供政策支持，包括设立专项基金、组织海外推广活动、加强版权保护等。

我们可以从三个方面对比中日IP国际化的差异，从而获得启示。

其一，产业链成熟度。日本橙色经济已形成从创意孵化到商业变现的完整链路。以吉卜力工作室为例，其不仅专注于动画电影制作，还建立了美术馆、授权商品、音乐发行等多元业务。相比之下，中国IP产业仍存在“重内容轻运营”的倾向。虽然《黑神话：悟空》在游戏品质上达到了国际水准，但在衍生品开发、线下体验等环节仍有提升空间。这对中国的启示是，要思考如何把“单点爆款”变成“多点复利”，实现以世界观为轴的跨媒介与跨业态扩张。

其二，文化表达方式。日本IP擅长将本土文化元素进行现代化、国际化包装。《宝可梦》将日本传统的妖怪文化与现代宠物养成玩法结合，成功实现全球传播。中国IP如《原神》同样展现了出色的文化融合能力，但在系统性文化输出方面还需加强。这对中国的启示是，要考虑如何把“内容成功”升级为“系统成功”， 实现内容、通路、授权、体验与金融工具协同。

其三，技术应用侧重点。中国IP在新媒体传播和AI技术应用上具有后发优势。抖音、TikTok等平台为中国文化内容的海外传播提供了便捷渠道。AI技术在内容生产、多语言本地化等方面的应用也更为深入。日本更注重传统制作工艺与数字技术的结合。因此，中国应考虑如何把“政策环境”转化为“产业制度”，实现版权、人才与数据治理为长期主义护航。

中国IP国际化正处于关键发展期，如果能借鉴日本橙色经济的系统化思维，结合自身的技术优势和市场规模，有望走出一条差异化发展道路。当下，中国人工智能的创新发展已经超过日本， 在这场技术革命中，中国企业可以在情绪共鸣深度、符号转译精度、生活方式感染力等立体化竞争中建立优势。中国企业应把握时机，实现从文化“跟随者”到“引领者”的角色转变， 构建中国叙事的文化IP生态体系。

三、AI时代：中国IP国际化的挑战与路径

在全球文化创意产业加速数字化的浪潮下，人工智能技术为中国IP的国际化进程开启了全新维度；但AI在提升效率的同时，也会悄然侵蚀IP价值的根基。从技术驱动的创新同质化模糊了作品的独特棱角，到全球布局中步步惊心的法律合规困局，再到用户对AI内容情感价值衰减引发的商业逻辑颠覆，一系列严峻挑战接踵而至。

首先，创新同质化侵蚀核心竞争力。生成式AI的普及正诱发“模板化危机”。2023年，62%的AI辅助网文呈现套路化特征，视觉领域超70%的AI设计存在风格雷同，头部IP衍生价值因此缩水20%。算法茧房加剧类型单一化：奇幻题材曝光量激增300%，而实验性创作权重暴跌65%。这严重制约《黑神话：悟空》等符号型IP的文化突破力，稀释李子柒式生活美学的真实质感。

其次，法律合规困局阻碍全球布局。数据权属争议成为企业IP国际化发展的致命痛点。某游戏公司因AI角色设计支付280万美元侵权和解金，折射出全球83%的AI工具训练数据存在版权瑕疵。欧盟基于《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulation，简称GDPR）对生物特征数据采集开出400万欧元罚单，直接冲击精准营销模式。更严峻的挑战源于国际监管割裂形成新型技术贸易壁垒，如《欧盟AI法案》使单款游戏合规成本增加15万美元，美国拒绝保护纯AI作品版权，日本强制“AI声明”标签导致作品点击率下降18%。

最后，情感价值衰减颠覆商业逻辑。自动生成内容的泛滥正在冲击IP价值评估体系。当批量生成的“合格”形象充斥市场，专业设计溢价能力骤降30%~40%。腾讯的调研揭示出“知情性价值衰减”效应：用户获悉AI参与创作后，情感投入度直降27%，周边消费意愿下滑19%。这种冲击穿透了IP的三大核心维度——批量化生产的萌系形象可能削弱情绪稀缺性，算法优化的文化符号转译缺失深度共鸣，AI编织的田园场景可能丧失生活肌理。

这些挑战直指IP产业命脉。当AI技术效率碾压人文温度，当合规成本吞噬创新空间，当全球市场竖起算法藩篱，中国IP出海亟待构建“技术为用，文化为体”的新范式。为此, 我们提出三项战略：差异化价值构建、商业模式重构及生态链贯通（见图2）。

1.差异化价值构建：AI驱动的超级符号打造

在AI时代，IP的真正价值不再局限于产品功能的延伸，而是通过“情绪—符号—生活”三重逻辑，借助人工智能工具精准触达用户情感、引发文化共鸣、改变生活方式偏好，构建独特的认知锚点与差异化护城河。

在情绪逻辑方面，AI算法助力IP设计实现高度个性化表达。泡泡玛特拉布布的“丑萌”形象打造引入了情绪识别与生成模型，针对不同文化市场定制视觉元素，从而放大即时消费冲动，助力品牌溢价超过300%。在符号逻辑中，生成式AI成为文化转译的加速器。例如，《黑神话：悟空》的世界观构建引入了AIGC工具，在保持东方叙事张力的同时，快速生成国际化美学风格素材，让中国传统神话得以凭借3A品质重塑并打入全球主流玩家社群。在生活逻辑层面，AI提升了生活方式IP的可复制性。例如，希音（SHEIN）通过“大数据+AI图像识别”形成“审美地图”，不仅提高了设计响应速度，还使生活方式内容能够持续进化，个性匹配与场景再创造，真正实现“算法感知生活”的全球输出。

2.商业模式重构：AI放大IP裂变能力

传统模式下，文化内容往往通过单一媒介或产品形态呈现，难以释放全链价值；而AI与平台工具结合，使IP商业模式进入可扩展、可嵌入、可协同的裂变时代。

在情绪逻辑维度，AI赋能联名策略。小米与初音未来合作，通过AI语音还原与虚拟互动，让用户不仅购买产品，更参与共创记忆。这一策略使得小米在日韩市场实现超过30%的溢价，拓宽了情感价值变现的边界。在符号逻辑层面，AI驱动跨媒介融合进入自动化。完美世界构建“游戏+影视+衍生品”的矩阵，通过AI剧本生成、AI角色驱动等技术将内容快速适配不同媒介，使单一IP价值实现5倍以上的规模化扩展。在生活逻辑方面，平台化生态系统成为关键杠杆。字节跳动通过AI内容推荐与用户行为建模，使《原神》《王者荣耀》等IP得以在TikTok、抖音等平台形成场景共振，从单点爆款转向日常生活嵌入式文化体验，实现“内容即生活”的全球跃迁。

3.生态链贯通：AI构筑可持续叙事循环

相较于一次性爆款，真正具有国际竞争力的IP必须依托完整的生态系统，实现符号生命周期的延续、情感资产的沉淀与价值的多维转化。AI在这一过程中扮演着“叙事组织者”和“生态协调器”的关键角色。

在情绪逻辑上，AI让情绪共鸣成为可持续资产。例如，腾讯引入AI模型预测用户对不同角色的情感投入度，在IP生命周期管理中实施“共鸣最优化”运营策略，确保用户情绪能在作品更新中持续接力。在符号逻辑上，AI推动符号资产网状扩展。例如，腾讯“新文创”通过AI识别文化母题，打通文学、动漫、影视与游戏内容，使孙悟空等传统符号转化为可重组、可再创的文化算法资产，实现8～10倍的内容复用效率。在生活逻辑层面，AI赋能沉浸场景的跨业态构建。例如，借助数字孪生与虚拟现实技术，将IP主题乐园与AI NPC（非玩家角色）互动系统结合，打造可居住的IP世界。数据显示，拥有AI协同生态链的IP企业，其国际利润率平均高出单点输出模式60%以上。这表明，唯有借助AI技术在内容、用户、平台间实现循环与协同（见表1），中国IP才能从“爆发式传播”走向“持续性叙事”，从而建立真正的全球文化影响力。

结语

大阪世博会作为全球IP经济的奥运会，既是中国IP直面国际竞争的“试炼场”，更是突破低价内卷困局的历史性机遇。在这场多维度的文化博弈中，“情绪—符号—生活”三重逻辑构成中国IP国际化竞争的核心破局框架，而橙色经济启示中国企业将IP国际化升维至产业生态层面，即借鉴跨媒介开发实现IP价值倍增的产业链闭环，融合中国在AI创作、沉浸体验、智能营销等方面的技术势能，构建更利好的新型基础设施。

当AI既带来同质化风险又催生创新可能时，中国IP国际化的路径已然清晰：以情绪逻辑跨越文化鸿沟，用符号逻辑激活传统基因，借生活逻辑重构消费场景，最终通过技术赋能的三重逻辑协同，将单点爆款升级为可持续输出的生态体系。唯有如此，才能实现从“中国制造”到“中国叙事”的升维——让拉布布的眼睛、悟空的铁棒、采菊的双手，成为全球橙色经济的新坐标。

关于作者 | 邹波：中山大学管理学院教授、博士生导师；

孙黎：美国洛厄尔麻省大学创业与创新副教授、博士生课程导师；

冉果雨：中山大学管理学院硕士研究生。

THE END.