直击五粮液1218经销商大会：曾从钦喊话要提高市场份额，两大单品冲百亿

本文来源：时代财经 作者：林心林

行业深度调整的关键节点，浓香老大五粮液的一举一动备受关注。

12月18日，五粮液第二十九届12・18共识共建共享大会（下称“1218大会”）在中国酒都宜宾举行。宜宾城内红灯高悬，五粮液办公大楼随处可见的欢迎标语，为这场年末具有风向标意义的大会更添浓厚氛围。

五粮液“1218大会”最早始于1997年，最初以“厂商共建共赢”为主题，2017年后升级为“共商共建共享”。今年的1218大会主题与往届有所不同，即增加了“共识”二字。

此次1218大会前，有市场消息称五粮液将从明年起调整第八代五粮液价格，在保持1019元/瓶打款价不变的基础上，返还打款折扣119元/瓶。

五粮液1218经销商大会在宜宾召开，时代财经摄

“今年改革力度非常大”，五粮液要增加渠道利润

“欢迎你们回家。”五粮液（000858.SZ）董事长曾从钦开场便向全体经销商喊话，直言“这一年大家的艰辛努力我们感同身受。”

2025年，白酒行业迈入深度调整，产能过剩、库存高企、价格倒挂、场景缺失的问题愈发突出。中国酒业协会理事长宋书玉在现场指出，面对当前的困难，企业与经销商都不同程度表现出一些困扰，甚至有些悲观情绪。

曾从钦直言，即将过去的2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年，整个产业正在经历一场涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革。

面对这场行业变局，行业龙头之一的五粮液没有选择被动应战。

“今年五粮液的改革力度非常大。”曾从钦举例，今年五品部已经改组为销售公司，五粮液的高管薪酬也与市场表现挂钩。

这场从上至下、自内而外的改革，比以往似乎都更加“铁腕”。在大会现场，曾从钦就提及“不胜任就退出，打破铁饭碗”等话语，并称新的一年五粮液将完善企业治理体系。

面向渠道与产品及营销体系，曾从钦称，五粮液要主动应市调整、主动纾压解困、主动识变求变，应对白酒行业此轮更为复杂、更为深刻的深度调整。

当前，渠道的生存压力成为摆在多家白酒企业面前的难题。根据中国酒业协会发布的报告，2025年上半年，58.1%的经销商表示库存增加，超过一半存在价格倒挂问题，40%以上的终端零售商面临现金流压力。同时，行业的平均存货周转天数已高达900天，同比增加了10%。

“要狠下功夫增加渠道利润。”曾从钦提到，接下来五粮液将更大力度推动核心产品量价平衡、多措并举稳定产品价格；实施更加适应市场的灵活激励政策，助力商家高质量销售及盈利；并积极帮助渠道消化库存，修复市场生态。

12月初，针对第八代五粮液的价格补贴，被视为五粮液主动降价、纾解经销商压力的信号。有业内人士就称，如果算上厂家补贴，第八代五粮液开票价或将降至800多元/瓶。

据悉，五粮液上次正式下调第八代五粮液的出厂价还是在2014年。不过五粮液随后对外回应称，此次并非打款价调整，而是针对渠道的支持政策力度加大。

1218大会现场，曾从钦并未直面回应第八代五粮液的价格调整事宜，但在谈及市场动销时，其明确提出，将坚持“一品一策”“一商一策”“一渠一策”的策略，或许也是对部分核心产品及经销渠道价格支持的间接回应。

与此同时，五粮液对于渠道规范仍保持过去两年的强管理手段。五粮液副董事长、总经理华涛在现场指出，将严管整顿渠道供给，坚决遏制低价抛售等冲击市场秩序的大批发行为。

另据大会披露，今年五粮液与55家运营不佳的终端门店客户终止合作。2026年，五粮液计划新增专卖店80家、优化一批低质量专卖店，将总量保持在1700家左右。

释放求增长信号，打造两个百亿大单品

尽管白酒行业处于分化加剧、需求萎缩的阵痛期，五粮液仍喊出了求增长的信号。

2025年前三季度，五粮液实现营收约609.45亿元，归属于上市公司股东的净利润约为215亿元，同比出现跌幅，财报解释称变动与有效需求恢复不及预期、公司为应对市场变化加大投入等综合影响有关。

“要狠下功夫提升市场份额。”曾从钦在1218会上提出，2026年五粮液定位为“营销守正创新年”，其中有两大目标是全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

在产品矩阵中，五粮液持续推动第二款重量级大单品的落地。

一直以来，第八代五粮液是五粮液的核心大单品。根据历年五粮液的财报，以八代普五为代表的五粮液产品长期占据其酒类营收的80%左右。面对供需变化，近年五粮液推进“1+3”产品战略，对52度第八代五粮液控量，更多让五粮液1618、39度低度五粮液和经典五粮液抢市场。

曾从钦表示，五粮液将着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”的产品体系。其中，将把1618五粮液、39度五粮液定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品。此前有机构调研数据显示，1618五粮液在2024年销售规模已超50亿元。

华涛进一步指出，五粮液1618定位千元价位段第一宴席品牌，打造成都、重庆等10-20个根据地市场；五粮液39度夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖区域等重点市场。此外，300元左右价位段的“小五粮”还将重启系统营销。

对此，白酒行业分析师肖竹青对时代财经指出，五粮液从过往更重视“卖”转型为如今专注“买”，通过在消费端的行动培育、争夺消费心智占位，最终帮助经销商实现渠道去库存的目的。

时代财经还注意到，以往对待电商平台态度较为强硬的五粮液，此次主动释放拥抱即时零售的信号。近两年，电商平台的“百亿补贴”等低价策略加速击穿白酒品牌价格体系，倒逼酒企通过规范授权渠道、寻求协同等方式维稳价盘。

华涛在会上指出，今年五粮液在电商渠道持续深化，集中走访淘宝、京东、拼多多等7家头部平台，上线240家即时零售门店。“我们要直面‘百亿补贴’。”