中式“朋克养生”带火了保健酒

2025.12.18

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作者 |第一财经 栾立

封图 |第一财经 任玉明摄

原本是瞄准中老年市场的养生产品，今年保健酒行业却换了一种打开方式。随着年轻人的朋克养生从“可乐泡枸杞”进入“保健酒+”阶段，今年朋克养生喝法在社交媒体平台盛行，也带动了近年来一直不温不火的保健酒品类持续增长。

打开小红书、微博等社交媒体，各种“劲酒+水溶C”“威士忌+人参”“汾酒+红枣枸杞”等混搭式保健酒喝法视频层出不穷。特别是劲酒，其原本的目标群体以中老年男性为主，但网友推出的一系列劲酒养生调酒配方，被冠以“邪修”喝法的称号，甚至冲上微博热搜。而此前汾酒与桂花、玫瑰、蜂蜜、话梅、茉莉等材料的组合也在社交平台风靡一时，部分话题的累计播放量破5亿次。

“熬最深的夜，用最贵的眼霜。”近年来深受Z世代追捧的“朋克养生”哲学在其中也发挥了可观的作用。艺恩数据《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，年轻人的“边喝边养”和“邪修养生”正在重塑酒水消费新常态：一方面，83%的年轻人更爱20度以下的低度酒；同时，年轻人的保健养生消费也同比增长了7.5%。

今年白酒、葡萄酒等行业仍处于深度调整期，前三季度国内主要白酒、葡萄酒上市公司的业绩出现了不同程度的下滑。然而，在朋克养生喝法等因素带动下，保健酒品类依然保持增长。魔镜洞察数据显示，2025年1月—8月电商平台保健酒市场销售额同比激增75.8%，销量增长33.2%。中酒协数据显示，今年1月—9月保健酒、果露酒等所在的其他酒类别产量、销售收入、净利润均保持增长。

在今年10月举行的中国国际酒业博览会上，劲牌公司总裁王楠波表示，预计今年劲酒全年增幅约为20%；同时，劲牌年轻用户近两年新增约900万，其中女性用户为400万。在发言中，王楠波认为，劲牌的增长来自国家大健康战略推进带来的新机遇，以及消费理性回归后劲牌产品的“高性价比”和“健康功效”的带动。

汾酒旗下的主打轻养生的露酒品牌竹叶青也是如此，全国经销商大会消息显示，2025年竹叶青经典产品销售额增长16.2%，电商渠道增长87%。下一步发展重点也将聚焦Z世代和银发群体，以及开发更多低度、利口、时尚的产品。

和君咨询副总经理李振江认为，以小劲酒为代表的行业增长，也证明了“疲软的不是市场，而是想象力”。同时，悦己消费的兴起也在加速酒饮场景的重构，年轻人饮酒不再仅仅是为了商务应酬、人情往来等外部压力，更多是为了自我情绪的抒发、压力的释放和私人时刻的享受。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里告诉记者，目前如劲酒已拥有“东方威士忌”“大女人”等标签，从而收获了百万级年轻消费者的关注，有望实现五到十年的快速发展。对于行业而言，“朋克养生”式的营销往往具备“十五分钟出名”的特质，能实现消费者的前期破圈；而要引导年轻人从尝鲜到忠诚，归根结底，“打铁还需自身硬”。

值得注意的是，养生、保健类白酒在行业中并非新鲜事物。过去在白酒市场快速增长期，保健酒、养生酒只是酒企的补充性产品，本身并不受重视，投入资源也较少，因此保健酒赛道此前一直不温不火。

如今传统保健酒企业的日子也有变化。*ST椰岛（600238.SH）2023年和2024年鹿龟酒系列收入同比减少41.9%和减少44.5%，海王酒系列则分别减少16.3%和增长6.4%。但2025年前三季度，鹿龟酒和海王酒系列收入分别同比增长248.1%和24.8%。

同时，在新需求驱动下，从2024年开始，一批业外资本和新品牌也在涌入养生酒市场淘金，人参、茶叶、石斛等都成为新方向之一。不过在业内看来，保健酒能否成为年轻人饮酒的新赛道，还有待进一步观察。

微信编辑| 苏小

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