2025开瓶率之战，酒企狂奔“最后一公里”

作者｜酒high 半颗

今年以来，白酒行业正在经历一场属于自己的"健身"运动。过去依靠压货、铺货积累起来无法消化的社会库存，在消费降速、库存攀升和渠道资金紧缩的当下，已经成为拖累行业健康发展的风险。

正因如此，从头部酒企到区域品牌，都把提升开瓶率作为经营重心，试图打通产品从出厂到开瓶的"最后一公里"。行业由此从强调出库的数字，转向关注被真实饮用的产品量，并以终端动销反馈重新校准渠道配置、资源投入和产品策略。

开瓶率之战

围绕开瓶率展开的这场调整，说到底是比拼谁更有能力把酒从仓库、堆头送到消费者酒桌上。毫无疑问，这种"直取腹地"的战术打法正在成为新周期的竞争焦点。

开瓶率被推到行业中心位置，越来越多的酒企将其视作衡量渠道健康的关键指标，并将其直接写入经营目标中。

2024年年底，泸州老窖在经销商大会上表示，在延续配额制度的基础上，明确提出"以开瓶决定配额，配额决定规模"，同时2025年将开瓶率作为核心考核指标。国窖公司总经理张良强调："有开瓶才有配额增长和进货的权利，没有开瓶就没有配额。"这一信号明确传递出，开瓶率这一指标在泸州老窖战略中的重要地位。

习酒在2025年第一季度营销会上明确将开瓶率作为关键指标纳入核心考核体系，将其视作衡量市场真实动销的重要信号；汾酒在2025年三季度业绩说明会上提出"有效终端扩容 + 核心终端开瓶"双核心指标思路，把开瓶情况纳入潜力市场扩张关键依据；宋河也在重新启航之际强调了"开瓶率"的重要意义……

九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，酒企之所以如此重视开瓶率，核心是为了破解库存与销量假象。近年来，白酒行业的库存不断攀升，酒企面临的库存压力越来越大，大部分产品只是从企业的工厂转移到经销商的仓库里，没有实现真正动销，不利于酒企真正的销量转化和可持续发展。只有破解开瓶率问题，才能实现真正的高速发展和可持续消费。

换句话说，如果说库存高企是行业的"病症"，开瓶率则是对症之药。

根据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年上半年，58.1%的经销商表示库存增加，超过一半存在价格倒挂问题，40%以上的终端零售商面临现金流压力。同时，行业的平均存货周转天数已高达900天，同比增加了10%，意味着大量产品长时间滞留在中间渠道，行业库存压力迟迟不消。

在高库存的持续挤压下，经销商承受着库存压力，打款积极性走弱，酒企合同负债的普遍下滑就是最直接的证明。2025年三季报显示，多家上市酒企合同负债同比减少，尤其是多数二三线酒企该指标下滑超过15%，可见渠道端对未来销量的信心有所削弱。

在渠道信心走弱、库存消化受阻的背景下，提升开瓶率已成为酒企提升真实消费、促进可持续增长的关键一环。

打通"最后一公里"

在将开瓶率确立为新的任务指标后，酒企正从多个方向入手，以打通产品从出库到开瓶的"最后一公里"。

终端利润激励是白酒企业提升开瓶率最直接的手段，通过"扫码领红包""开盖返现"等方式在终端建立即时刺激。泸州老窖可谓全家上阵，从国窖1573到特曲、头曲、黑盖，均推出了形式各异的扫码激励活动，消费者有机会获得从几元到上万元不等的红包，叠加"再来一瓶"的促销机制，在终端极具吸引力。

洋河、郎酒等企业也频繁开展类似的营销活动刺激消费。例如，洋河在今年推出了"周六扫码"活动，消费者只需开瓶扫码指定洋河产品，就有机会赢得49999元大奖；郎酒也针对红花郎等产品推出了多种红包激励，进一步激发用户参与度。

图片来源：各官方公众号

在利益刺激之外，数字化也是酒企拉升开瓶率的重要手段，越来越多酒企开始强调数字化，让开瓶情况沉淀为可分析、可追踪、可指导经营的信号。

比如，汾酒采用了嵌入式 RFID 芯片瓶盖并融合了"五码合一"技术，支持NFC读取功能，扫码即可实现溯源查真伪，同时还能参与领红包，提高了消费者参与积极性，同时也使企业能够更准确地看到终端动销情况；郎酒也已借助"一物一码"打造超级会员体系，构建起包括庄园会员中心、小郎酒 Club在内的多个入口，消费者通过扫码积累积分，享受专属福利并参与互动活动；而习酒的数字化路径则覆盖更多维度，应用5G等技术，打造智能生产线，实现信息采集传输、指令传达及数据追踪。

图片来源：酒讯制图

另外，场景化消费也是酒企驱动开瓶行为增长的杠杆之一。动销往往发生在具体场景中，因此越来越多酒企开始强化场景渗透，把开瓶从一次促销行为转化为必须在现场完成的消费动作。宴席就是其中的典型，需求确定、人数固定、消费仪式感强，于是，越来越多的酒企更加重视宴席市场。

剑南春选择精准切入宴会市场，其"一码十扫"活动，将一瓶酒的扫码权限设定为最多10人、最少6人参与，每人均有抽奖机会，符合宴席的消费习惯。这种机制提升了社交互动感，进而拉动整体销量。

酒鬼酒则将升学、婚恋、体育赛事作为三大线下营销重点，尤其聚焦婚宴与升学宴这两个高频场景。在婚宴端，酒鬼酒推动"馥郁喜宴，就喝酒鬼酒"理念落地，在升学宴端，则以"惟楚有材，馥郁未来"为主题，持续渗透高考前后多个关键节点，使品牌在湖南宴席市场中形成更稳定的场景心智。

酒类营销专家肖竹青认为，婚宴、寿宴、升学宴等高频场景能把一次性买酒变成情感记忆，企业用"酒水+服务"一体化方案绑定宴席主办方，实质是让消费者在情绪高点完成开瓶，复购率自然提升。

随着开瓶率成为行业"健身"重要指标，一些率先完成调整的酒企，已在数据层面交出了阶段性答卷。

以潭酒为例，自2025年3月启动新阶段开瓶计划以来，截至12月2日，潭酒开瓶数同比增长60%，开瓶网点数达到16.87万家，同比增长48.9%；皇沟酒业通过"限店+控价+联盟+赋能"的策略，宴席市场同比增长167%，开瓶率增长超过230%，核心客户数量突破500家，销售额同比增长180%；洋河也透露，其省内开瓶率提升超过10%，省外也提升了接近10%。

在宴席这一最具确定性的消费场景中，开瓶率的提升也同样突出。酒鬼酒升学宴销量同比增长21%，湘西地区增长273%，宴席扫码开瓶率增长291%；五粮液则以"场景开瓶"为抓手，在2025年上半年实现宴席市场规模和开瓶率双双增长20%，稳步巩固了其在高端宴饮市场的领先地位。

开瓶率不仅反映了企业终端消费的变化，也正在改变酒企的资源投放方式。以往的营销费用多停留在渠道体系内部，企业难以判断哪种产品、哪个区域或哪个价位段真正具备消费潜力。而开瓶数据能够直接呈现各地动销情况与具体消费场景，让企业能看清"最后一公里"上的消费真相，让资源更精准地流向终端，避免大面积撒网式投入，也减少了被渠道表层数据误导的风险。

但肖竹青同时也提醒，"开瓶率只是温度计，不是退烧药。"短期靠红包、宴席、扫码可以刺激开瓶，但行业真正要去库存必须做减法，做到控量保价，让渠道价格恢复顺价。同时把费用从渠道返利转向消费者培育，用体验营销、酒厂游学、私域社群等方式，让库存被真实消费消化，而非再次压给终端。