万宁药妆连锁店为何关闭？你绝对想不到的真相！

维持香港待遇标准干国内线下，港资药妆连锁品牌万宁坚持这么久已经很好了，现在的直播带货行业已经几乎”摧毁“了垂直零售行业的线下生存基础，大家现在去逛商场，除非高奢型的，不然是不是都是食品饮料的门店，过去一层是饮食区，现在基本上每层都有饮食了吧，剩下的估计热闹的就是教培和游乐场了！

这就说明除了基础刚需吃喝，其他需求要么被抑制或者被替代，要么已经失去了对线上的竞争力！而这种分配渠道的大幅度集中，意味着服务业基础劳动力的下降，实际上总体上是抑制消费的，线上的刺激消费从边际效益来看，是一年比一年低，不然也不会造成CPI和核心物价端快速复苏总是被真实需求压制了！

所以万宁全面关停中国内地所有线下门店及线上商城，天猫、京东旗舰店的决定在我看来很正常，而其线上于12月26日停运，线下门店则运营至2026年1月15日也充分考虑到了员工的生产和生活节奏。

让我们一起为这个深耕内地21年、巅峰时门店超120家的"港货标杆"说句再见！万宁的战略收缩并非偶然，这其实是当下商业竞争、消费变迁与经济环境共同作用的必然结果，也折射出了中国美妆个护市场高毛利背景下遍地是牌子，主要靠流量的现状下，行业整体健康度的情况！

接下去，我们简单分析下：

一、万宁怎么了？

万宁的退场，首先源于其所处赛道的白热化竞争。

作为美妆个护零售领域的"老牌玩家"，它面临的是来自全渠道的立体式挤压，其传统优势在多方冲击下不堪一击！

国内线下赛道的直接竞争早已刺刀见红，同为港资背景的屈臣氏早就通过加速本土化转型占据先机，不仅推出适配国人口味的自有品牌，还将门店下沉至三四线城市，形成更密集的渠道网络，2024年其传出IPO计划，估值更是超过3000亿港币。

不仅如此，日本的7-11、罗森等便利店也都增设了药妆区抢占即时消费场景，而国内的名创优品则以低价规模化策略分流大众客群，这导致万宁"专业连锁"的独特性被不断稀释。

更麻烦的是来自线上渠道的降维打击，天猫国际、京东全球购等跨境平台打破了地理壁垒，消费者足不出户就能买到全球好物，而万宁赖以成名的"进口商品优势"被彻底消解，即使其品质更有保障，也敌不过没有流量！

而本土新锐化妆品牌的崛起则重塑了行业规则！我国的基础化工非常强大，这导致化妆品原材料成本很低，而配方实际上都大同小异，所以起牌成本很低，全靠营销和包装！加上以完美日记、花西子为代表的国货美妆，凭借小红书、抖音等社交媒体的精准营销，以及"快速迭代的高性价比"的产品策略，迅速俘获年轻消费者心智。

通常这些品牌，都是跳过传统零售渠道直接触达用户，让依赖实体门店的万宁沦为"试妆间"，客流与营收持续下滑。

此外，传统的黄金地段黄金客的逻辑，随着消费结构的变化，变的有些鸡肋！万宁门店多位于购物中心黄金铺位，一线城市核心商圈年租金可达百万元，叠加人工成本上涨，单店日均需数千元营业额才能盈利。

而其传统"贴身推销"的传统模式更是令年轻人反感，加上数字化营销与场景体验升级滞后，在屈臣氏推出智能导购、丝芙兰打造沉浸式体验店的对比下，显得愈发陈旧。尽管其也尝试线上线下融合转型，但始终未能形成有效突破！

二、消费与经济：跟不上时代了？

如果我们从消费端观察，万宁的困境本质是其供给与市场需求的脱节，而宏观经济环境则加速了这种矛盾的爆发。

中国连锁经营协会数据显示，2023年时，我国超市TOP100企业销售规模与门店数量双双下降，传统零售的流量虹吸效应持续减弱。而大感冒后，并没有发生持续的报复性消费潮流！线下客流骤减的同时，直播电商、即时零售等新模式快速渗透，美妆个护线上交易占比已突破50%，万宁依赖实体门店的经营模式显然跟不上节奏。

而消费分级与认知升级则让万宁的定位陷入尴尬，一方面，大众消费者更青睐国货品牌的高性价比，价格亲民成为首选；另一方面，高端消费者转向丝芙兰等渠道购买国际大牌，或通过跨境电商追求小众奢品。而万宁"中高端进口"的定位模糊，既缺乏国货的价格优势，又没有高端渠道的品牌溢价，逐渐被市场边缘化，这点佐证了中间段性价比逻辑是当下市场最难的问题！

因为，近年来居民消费信心虽逐步恢复，但美妆个护领域的"理性消费"特征凸显，消费者更注重产品功效与性价比，对溢价较高的进口商品需求趋于谨慎，说白了都被套路习惯了，就变的谨慎了。

在这么多变化下，万宁未能及时调整商品结构，仍以进口品牌为主，与市场需求形成错位。

三、美妆个护行业的三大趋势

美妆行业我很熟，有不少朋友在品牌大厂里任职，因此大概的趋势我一直有所了解，当下的美妆要活下去，不谈过好，有3个底线！

（1）必须全渠道融合：单纯依赖线下或线上的模式已难以为继，头部企业都构建了线下体验+线上成交"的闭环。屈臣氏、珀莱雅等都是这样。万宁虽保留跨境零售业务，但能否通过线上渠道重建竞争力，仍需接受市场检验，关键是你自己私域做不好，公域大概率因为成本问题也做不好！

（2）必须了解本土消费者每代人的巨大差异需求：70后看进口，80后看性价比，90后选国货，00后选情绪，当下的化妆品市场，概念众多，全是迎合和创造需求！我们看到，成分护肤、国潮彩妆等领域持续发力，市场份额已从2015年的38%提升至2025年的56%。同时，男士护肤、敏感肌护理等细分市场快速增长，专注特定需求的小众品牌不断涌现，这些都在推动行业向"价值竞争"不断升级。

（3）线下零售价值重竞争构成关键：工厂赚钱，线下服务赚钱，线上直播并不赚钱，当那些主播动不动赚几个亿的时候，流动性和利润的社会方向已经发生了变化！电商解决"便利"与"丰富"后，线下门店的核心价值应该转向体验与服务！只有将购物场景与情感连接、专业服务相结合，才能重构线下价值。万宁的教训在于，未能将"药妆专业"定位转化为可感知的体验优势，最终失去存在意义。

所以，万宁的21年内地征程，见证了中国美妆个护市场从"渠道稀缺"到"供给过剩"的变迁。在我看来，没有永恒的商业模式，只有永恒的市场需求，市场永远在告别旧时代，也永远在迎接更懂时代的新玩家！