歪马送酒60亿背后，即时零售的酒业新逻辑

“如果一直卖品牌的货，总少不了跟品牌博弈，比价格、拼服务”； “即时零售让消费者拥有‘无负担购物’，不用再担心忘了带什么”； “自有品牌的核心不是低价内卷，而是品质底线+需求洞察”； “快迭代是即时零售的核心能力，一罐货铺全国或许只需一周时间”； “即时零售无法根本去解决当前白酒产业的遇到的困局”； “我们希望参与到上游的制造当中，而非货架电商去做陈列和搬运”……

在第七届中国国际啤酒技术高峰论坛现场，美团闪购品牌运营部总经理、美团闪购歪马送酒总经理程明的这些发言，无疑戳中了当下酒业渠道变革的痛点。

作为即时零售赛道的核心玩家，美团闪购自2017年成立以来，已构建起覆盖商超、便利店、闪电仓的全域供给网络。而其自营酒类业务“歪马送酒”更成为行业黑马：全国门店超2000家，累计交易用户破3000万，2025年规模突破60亿，有望跻身酒类连锁前三阵营。歪马送酒的快速崛起，不仅印证了即时零售的酒业价值，更凭借平均15分钟送达的极致体验，正在改变许多人买酒、喝酒的方式。

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谁从即时零售上买酒？

即时零售的爆发并非偶然，而是技术革新与消费升级的必然结果，移动互联网的普及本质上解决了“定位+即时响应”的技术难题，尤其是伴随着中国人均可支配收入突破1万美金后，“便利性需求”被彻底激活——这两大因素共同催生了“万物到家”的消费习惯。美团闪购的诞生正是顺应这一趋势，从餐饮外卖延伸至全品类，将酒类纳入核心布局：

数据预测，2029年即时零售酒类市场规模将达1000亿，年增速保持36%，其中啤酒将成为渗透率最高的品类。

那么，究竟谁在即时零售上买酒，这些消费人群的画像是什么？这很关键，也决定了哪些品类更适合。酒说了解到，即时零售上面的酒饮消费者最显著的特征是“年轻化”：00后渗透率已成为各年龄段最高，35岁以下客群占比超七成，他们模糊了即时零售与传统电商的边界，更青睐“30分钟达”的确定性体验。消费结构上，低度酒、啤酒是核心需求，同时白酒销量持续攀升，印证了年轻群体对白酒的接受度提升。

更值得关注的是“性别均衡化”——歪马送酒的男女客群比例接近1:1，部分品类女性占比更高。这与传统线下渠道“男性主导”形成鲜明对比，程明在会上提到一个很细节的点，为了进一步消解了女性线下买酒的心理负担，往往会采用隐私包装（如黑色密封袋）的贴心服务，进而释放了女性消费潜力。

歪马送酒的快速成长，源于对“即时性”的极致追求。通过“中心仓-前置仓”的自营模式，将配送员前置到仓内，把传统外卖40分钟的履约时长压缩至平均15分钟。针对啤酒消费的“冰镇需求”，前置仓均配备专业冷库，强化体验差异。这种“快+体验”的组合，让歪马送酒在三年间实现规模跃迁，更形成了“不依赖白酒、以增量市场为主”的健康结构——其白酒销售占比仅30%-40%，避免了传统酒类渠道的品类单一风险。

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自有品牌实践：

从“卖货”到“造货”的价值升级

在规模突破后，歪马送酒主动跳出“货架电商”的困境，开启自有品牌探索：

2022年起步时，仅能与一些中小酒厂合作；2023年采取“跟随策略”，学习头部品牌经验；2024年后转向“价值创造”，基于消费数据定制产品。这一转变的核心逻辑是：避免与品牌商进行所谓的低价博弈，而是通过“渠道+制造”的融合构建壁垒与核心竞争力。

比如与雪花啤酒合作的“拉格自由”啤酒，成为关键实践：针对市场“低价仍有强杀伤力”的信号，这款定价亲民的产品，在2025年夏天创下日销11万罐（约50吨）的成绩，跻身零售自有品牌啤酒前三。其成功源于消费者需求的捕捉与满足：特别是配料表“无添加大米、玉米”的干净属性，契合消费者健康诉求；而专业团队设计的年轻化包装，匹配颜值需求。

值得关注的是，程明在现场演讲中，多次提到了对消费细节的敬畏：

比如在产品层面，即便行业专家告知“98清酒是工业进步产物”，但基于消费者“反感添加物”的反馈，仍坚持“干净配料”并重点标注，收获“不是工业啤酒”的好评；再有在女性市场，除隐私包装外，更精准捕捉“啤酒奶茶化”趋势，密集上线果味、精酿啤酒，采用“快上快下”策略测试口味——即便曾因推出“金骏眉伽IPA”偏苦口味踩坑，但凭借一周铺全国、两三周收反馈的快速迭代能力，迅速调整产品方向。

甚至在包装材质上，也从消费者反馈中优化：针对马口铁罐子易撕裂、割手的问题，主动参与行业标准讨论，推动包装升级，使负面反馈持续下降。这种“以消费者数据为核心”的产品开发模式，让自有品牌摆脱了“低价低质”的标签。

程明强调，歪马送酒的终极目标，是成为“制造型零售商”——不再被动接受品牌商的条码与陈列，而是深入上游，参与到产品从原材料选择、口味研发与包装设计。这种转型的底气，来自即时零售的天然优势：渠道可控带来的快速反馈能力，消费数据带来的需求洞察能力。

为实现这一愿景，歪马送酒构建了完整的酒类服务生态：品牌商可通过现有分销、闪电仓共享仓库、直面消费者等多种模式合作，而歪马则通过自营、自有品牌、平台服务的组合，成为连接“制造-消费”的枢纽。

或许从程明的演讲中与歪马的实践中，我们需要重新认识一下：即时零售不是简单的“快送”，而是消费场景的延伸；不是渠道的补充，而是产业生态的重构；不是流量的争夺，而是价值的共创。对酒企而言，这意味着必须放下“渠道掌控”的固有思维，拥抱即时零售的“需求透明化”——从女性的果味偏好到年轻人的健康诉求，从包装的颜值细节到配送的隐私需求，这些数据正在成为产品创新的核心依据。

当技术的进步让“15分钟达”成为常态，当消费的升级让“体验为王”成为共识，即时零售已成为酒业不可忽视的“新基础设施”。而歪马送酒从“卖货”到“造货”的转型，正是对这一趋势的最佳回应，所谓殊途同归：唯有以消费者为中心，以价值为导向，或许才能在酒业的新赛道上，走得稳、走得远。