一周营销案例速读VOL.460

这是创意广告的第3542 期推送

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12 月的冬季，大家又开始习惯性期待了。“期待这一年结束，也期待下一年到来”，一边翻看相册回顾着今年又出了什么大片，一边又在列着跨年清单，要整点年末仪式感。

在这样又冷又忙的季节里，品牌们揣着一份温柔的默契，用各种走心操作给生活加了点温度，有的陪着我们回望一整年的人间烟火，有的抚平偏见的棱角……在不经意间戳中了我们对温暖、对认同、对美好的所有期待。

2025 年底，谷歌如期发布年度盘点片《Year in Search》，这次用一句“这到底是怎么回事”打开了全人类的嘴替之路。片中记录的，不只是热门事件和娱乐热梗，还有人们越来越像跟朋友聊天一样，在搜索框里倾诉、提问、探索。今年以“我该如何……”开头的搜索量涨了 25% ，不光有人在问如何自救、如何面对失业，也有人在认真查怎么判断自己买的 LABUBU 是不是正版。

这条年终短片一如既往不卖惨、不煽情，却总能精准拿捏人类情绪。印度女子板球队拿下世界杯冠军那一刻，全网集体沸腾；得州洪灾后邻里互助的镜头，让人破防；AI 在农业、医疗等领域的突破，也像一道光，照进真实的生活里。谷歌把这些大事件拼接起来，展现了人在时代洪流中依然愿意提问、保持好奇的状态，正如片中那句旁白：“我们不断追问，因为这就是我们了解世界的方式。”

年终总结千千万，这条用搜索拼成的世界记忆，依旧最懂我们。

南极考察启程了，科考队员又穿上了那件熟悉的波司登极地极寒羽绒服。今年，波司登继续联手胜加，推出全新品牌片《我是极地》。短片从“我在哪里”的迷茫开场，一路走到“我就是极地”的坚定，用近乎诗意的独白，把一个人面对极寒的恐惧、孤独、质疑和重生刻画得淋漓尽致。风雪中的人像在和极地对话，波司登的羽绒服也从防护装备变成了某种精神象征，像在说：这不只是一件衣服，它也是一个抵达、一次认同、一场炼化。

这场拍摄选在北疆阿勒泰，积雪没膝、风暴随时上线，拍摄团队和演员一起“亲历极地”，在冷得脸都麻了的实景中完成了这场极致表达。背后有技术力，从 -50℃ 升级到 -60℃ 的抗寒性能；也有情绪力，真正让人感受到这不是一场关于征服的旅程，而是一种身份的归属。

去年波司登说“感谢寒冷”，今年更进一步，把“我就是极地”变成一份宣言，也是一种和穿着者之间的心照不宣。在这片比南更南的地方，每个人都不再是访客，而成为极地本身。

香奈儿最近做了件挺“反时尚”的事：在 PSA 三楼造了一间图书馆。1700㎡ 的空间没有 T 台、没有橱窗，只有书架、剧场、设计中心，还有一条可以慢慢走、慢慢读的螺旋坡道。从设计蓝图到正式亮相，花了整整十年。

这间被命名为「嘉柏丽尔·香奈儿空间」的图书馆，像是香奈儿送给上海的一份长期礼物。没有高高在上的艺术姿态，反倒更像一位温柔的朋友，邀请你走进去翻本书、发发呆。书架没塞满，展厅还在更新，是留给未来的空白页。其实从“新文化制作人”项目开始，香奈儿就没打算做一锤子营销。从关注中国手艺，到支持年轻建筑师、剧场实验，再到与 PSA 签署战略合作协议，这些缓慢但坚定的文化动作，正在一点点构建出香奈儿在地的文化图谱。

在数字世界一切都太快的当下，香奈儿选择用一间图书馆留下“慢”的空间，也留下品牌与城市共生的可能，这是十年磨一馆的认真表达。真正走进这里的人，读到的不止是书，更是一种关于未来文化生活的想象力。

喜茶在上海静安大悦城的全新灵感空间，直接模拟了一场发生在未来的“茶文化考古现场”。设计灵感来自未来考古学，一切都像是 3025 年的人类在试图还原我们这一代人喝茶的方式。从透明点茶台下的“煤渣印记”，到嵌入墙体的铜壶、龙井茶叶与茶器标本，每一处细节都像是为后世留下的线索，甚至还有个彩蛋古币藏在考古墙里，等你自己来挖。

从「叠院春熙」到「城市绿洲」「石崖茶榭」「棋·茶」，喜茶正在把每家店都变成可以被拍、被逛、也能沉浸式感受的城市灵感装置。这种介于艺术与商业之间的探索，让喝茶这件事不再只是社交补水，更成了一种城市漫游的新体验，把茶文化的沉淀感与想象力结合在一起，让空间既有文化温度，也有未来感。

谁说快乐不能“上天”？南非麦当劳 30 周年广告直接把这事儿玩明白了，一束从天而降的金色 M 光柱，不仅拯救了加班狗、修车工、清洁小哥，还顺手治愈了每一个疲惫灵魂，把大家从沉闷现实“传送”到麦当劳门店，一秒切换轻松模式。这支由 TBWA Hunt Lascaris 操刀、Darling Films 导演保罗・格里帕执导的影片，靠一束会“吸人”的金拱门，精准打中了麦当劳“让快乐发生”的品牌主张，不说教、不煽情，就是这么自然而然地给你递上一口温暖。

广告最大的巧思在于：把麦当劳那道经典的拱门，具象成通往快乐的传送门。没有夸张的特效堆砌，也不靠硬凹情绪张力，而是用日常生活中真实的疲惫与疲倦作为开场，这些情绪我们都太熟悉了，恰恰也是麦当劳存在的意义：在你需要放松的每一个瞬间，给你一口安心的陪伴。这种情绪共鸣比任何一句口号都更有说服力。

30 周年的麦当劳，没讲辉煌战绩，反而选择回归生活本身。用一个天马行空的想象，讲述那些藏在每一次进店背后的理由。这支广告虽然“飞天”，但讲的却是最接地气的事儿。

这周忙归忙，累归累，品牌们用创意和真诚添点色彩，让寒冷的冬天不那么单调，也让忙碌的岁末多了点喘息的缝隙。

接下来就是今年的最后一小段路了，我们慢慢感受年末的每一份小美好就好，那么下周再来一起看看，这一年还会留下怎样的惊喜吧~