出海记丨“文化新三样”走出去，圈粉海外“Z世代”

来源:海外网

游戏《黑神话：悟空》在全球“圈粉”；《庆余年》第二季成为迪士尼流媒体平台有史以来播出热度最高的中国大陆剧；《斗罗大陆》等中国网络文学作品被收录进大英图书馆中文馆藏书目……伴随数字文化产业的高速增长，以网络游戏、网络影视剧、网络文学为代表的文化“新三样”，正成为当下中国文化全球传播的新名片。

参观者在科隆游戏展叠纸游戏展台试玩游戏《无限暖暖》。新华社记者张帆摄

文化“新三样”大放异彩

文化出海“新三样”出海的浪潮中，网络短剧无疑是近年来增长最快的板块。《2025海外短剧行业报告（上半年）》显示，仅在2025年上半年，海外短剧市场的收入已经达到10.88亿美元，同比增长高达249%。

中国编剧们开始在海外市场找到创作空间，推动中国短剧在全球走得更稳、更远。不久前，转行投身海外网剧编剧的钱多多，迎来了自己作品登顶北美短剧海外榜的时刻。她告诉人民日报海外网，之所以转行成为海外短剧编剧，一方面与自己此前在国内积累的编剧经验相关，更多的则是关注到中国网剧在海外市场的潜力。

网络文学方面，中国故事在全球范围内持续扩张。法国元气阅读联合创始人兼总编辑查尔斯·德威曾在谈起中国网络文学时表示，“这些作品不仅让读者沉浸在充满奇幻色彩的世界中，也在真实世界中影响着读者。”

第31届北京国际图书博览会网络文学专题展现场。新华社记者余俊杰摄

网文作者寒泉向人民日报海外网分享了自己的创作经历：“我坚持自己的写作风格，不刻意迎合海外市场，作品依然能被海外读者接受。”稳定的海外点击量，也让她真切意识到，中国网络文学在全球平台上具有越来越强的吸引力。

网络游戏是文化“新三样”中极具全球竞争力的板块。多个游戏产品的爆火出圈，印证了中国游戏的独特魅力。《黑神话：悟空》发布即破圈，在全球游戏领域较具影响力的TGA颁奖典礼中斩获“年度最佳动作游戏奖”和“玩家之声奖”，实现口碑与市场双赢。不仅如此，《暗区突围：无限》在全球上线后Steam好评率稳定80%以上，Twich直播热度登录热榜第一。《三角洲行动》则在正式登陆主机平台后，登顶PlayStation Trending Game榜单，成为目前首款三端数据互通、并在全球发行的国产自研FPS游戏。

无论是网络短剧的高速增长、网络文学的庞大用户规模，还是网络游戏在全球玩家社区的突破性表现，都彰显出中国文化“新三样”的国际竞争力正持续增强。与此同时，伴随内容创新与产业链日趋成熟，文化“新三样”的出海模式正从单一作品输出，走向多品类协同、全链条运营的生态化发展阶段。

中国文化资源的创新性表达

“十五五”规划建议提出，深化文明交流互鉴，广泛开展国际人文交流合作，鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界。

文化“新三样”在海外的稳健发展，既得益于政策红利的有力推动，也源于其自身兼具的文化辨识度。在中国传媒大学文化产业管理学院副教授蒋多看来，文化“新三样”并非对传统文化符号的简单展示，而是对中国文化资源的创造性转化与当代表达。蒋多向人民日报海外网表示，“文化‘新三样’根植于传统文化，从中华文化中汲取创作灵感，赋予产品独特的辨识度。同时，聚焦全球观众共鸣的现代生活与人性主题，打破文化隔阂。采用轻量化、强节奏的叙事，适配全球观众，尤其是Z世代的观看习惯。”

从时间维度来看，文化“新三样”出海并非一蹴而就。杭州师范大学教授、文化创意产业研究院院长夏烈告诉人民日报海外网，“文化‘新三样’出海已经走过了较长的发展周期。经过长期的产业开发和作品传播，当下市场上涌现出一批高质量的精品爆款，才让这一文化出海现象在近一两年被更加集中地看见。”

技术进步是文化“新三样”加速出海的重要推手。在网文翻译、短剧制作、游戏建模等环节，AI 技术的深度应用，降低了跨语种传播与跨文化制作的成本。《中国短剧逐浪全球》报告显示，AI 技术的应用使短剧制作周期缩短30%，成本降低40%。

江西鹰潭市余江区短剧基地拍摄的微短剧拍摄现场。新华社记者 余刚 摄

在平台与产业体系方面，文化“新三样”从业者正通过更精细的本地化策略，将内容真正推向全球受众。蒋多指出，从市场策略来看，文化“新三样”从业者们正逐步转向为“输出标准”，在演员、剧本、场景上就地取材，贴近当地偏好，实现深度本地化运营，而且瞄准Z世代需求，精准触达全球注重情感共鸣、互动体验和圈层归属的年轻消费群体。

钱多多也指出，为了创作出更契合北美市场的网剧故事，她主动引入狼人设定、派对文化等北美受众熟悉的元素，让剧情节奏与人物动机更贴近当地审美。“网剧的爽点具有共通性，但引发本地观众共鸣的切入点却截然不同。”钱多多说。

腾讯游戏相关负责人向人民日报海外网表示，“腾讯游戏在全球化和本地化过程中的核心思路首先是过硬的产品品质，其次是尊重各个国家和地区的玩家，聆听他们的反馈，做深入的本地化。”以《王者荣耀》为例，在文化适应上，主要采用“双轨制”，一方面挖掘国际共情元素，另一方面深入本地化，如王者荣耀国际服在巴西推出廉颇摔跤皮肤和英雄卢亚那，在印尼上线英雄迦楼罗，通过融入当地文化增强亲和力。同时，在翻译上注重本地化翻译，并优先推出性格鲜明、故事易懂的角色，降低了文化理解门槛。

文化“新三样”走向深水区

在亮眼成绩的背后，中国文化产品的国际化之路仍处在高速扩张与深度磨合并存的阶段，出海征程并非一帆风顺。

蒋多指出，文化“新三样”出海的根本挑战在于如何实现从追求“流量”到沉淀“价值”的转型。目前市场上同质化内容过多、审美疲劳加重，部分作品中复杂的文化符号也让海外用户理解受限。此外，在渠道上过度依赖YouTube、国际游戏平台等渠道，不仅分成比例较高，且自身话语权较弱。对此，她认为，应加快建设自主渠道与平台建设。她还建议，加强国际产业协作，对成功IP进行系统性的续作、衍生品打造、跨界联动等全产业链开发，搭建平台让全球粉丝参与内容创作与反馈，建立“用户共创”生态，使IP保持活力。

“出海并非是单部作品的成功，而需要从创意、制作、分发到版权、线下文化服务等的全链条，都具备持续竞争力。目前，文化产品出海领域在国际版权体系构建、专业人才培养和储备、跨文化交流服务等环节上，仍存在明显短板。”夏烈认为，“这些短板本身也意味着未来的增长空间。如果能补齐这些基础能力，中国文化产业将迎来更大规模的全球化发展窗口。”

人民日报海外网了解到，当前从业者们也在积极尝试突破文化传播的天花板。《暗区突围：无限》的团队在全球化过程中，将重点放在长线运营能力上，持续打磨核心玩法，提高单局的重复可玩性，同时重视玩家反馈，通过社区沟通及时迭代内容与机制，保持体验的长期活力。《三角洲行动》则坚持统一品质和本地洞察的方法论，通过深入研究不同地区的用户习惯与文化偏好，并保持与全球玩家的高频沟通，使产品在不同市场自然生长。

在网剧领域，爱奇艺电影及海外业务群总裁杨向华就曾表示，“中国网剧出海正经历从‘输出作品’到‘输出制作能力’的改变。目前爱奇艺已在新加坡、泰国、马来西亚、北美等地设立本地公司、本地办事处。”

美国短剧导演摩根告诉人民日报海外网，“北美短剧从最初依赖翻拍和翻译，如今已开始尝试本地化创作。”摩根分享道，近期她拍摄爆款短剧在立项和拍摄阶段曾多次遇到文化差异带来的挑战。但作品上线后，却因题材新鲜而走红。这让摩根意识到短剧创作既要考虑文化敏感性，也要敢于探索新题材和新表达方式。

夏烈认为，中国文化的国际传播正进入一个更需要耐心，也更值得期待的阶段。“越是在全球文化流动加速的时代，我们越应该有文化自信，也要相信时间的力量。只要持续推出高质量内容，在全球文化场景中保持开放与合作，就一定能在世界范围内赢得属于中国故事的核心位置。”（海外网 穆瑀宸）