百度的AI，为何撑不起搜索的困境？

文 | 海波

首发 | 芳华青年

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亏损 7%+ 广告暴跌 18%，大厂一边裁员又一边招人，AI 转型为何填不上千亿窟窿？这背后其实不仅仅是大厂营收的问题，可能也是整个市场的真实写照，关系到每个人未来的生活。

屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风，对于BAT巨头之一的百度来说，临近年终，日子难过。

尤其是最近的裁员风波，让整个互联网圈为之震惊。同房地产中介巨头某壳裁员不同的是，百度是一家纯粹的科技企业，也是中国第一代互联网巨头的代表。它的一举一动，自然让人关注。

11月底，据多家媒体援引知情人士消息，在公布第三季度亏损后，百度已在内部启动新一轮裁员，涉及多个业务线。

尤其是移动事业生态群，个别部门面临巨大的震荡。

IT时报报道说，百度被爆出技术研发架构发生调整，新设的基础模型研发部与应用模型研发部直接向CEO李彦宏汇报，而集团CTO的王海峰被排除在大模型核心研发管理之外，这被外界解读为，李彦宏对百度AI业务现状非常不满。

这家曾经与阿里巴巴、腾讯并称为 BAT 三巨头的搜索霸主，在这个初冬遭遇了前所未有的舆论压力和财报压力。

其实，早在9月份的时候，百度捷报频传，今年9月，香港行政长官李家超发表2025年施政报告。报告明确：香港将加速推动自动驾驶无人化、规模化发展，尽快实现商业营运。

而首批在香港落地的无人驾驶汽车正是百度第六代无人车RT6，由其旗下无人驾驶网约车平台“萝卜快跑”投入使用！
不仅如此，作为AI应用层面国内最早落地的产业，萝卜快跑成绩瞩目。百度Q2财报显示，萝卜快跑已驶入香港、迪拜、阿布扎比等全球16座城市，累计提供超过1400万次无人驾驶出行服务，安全行驶里程已超过2亿公里，领先谷歌旗下无人驾驶公司Waymo的1.5亿公里（9600万英里）。
在随后的11月份，百度如期召开了百度世界大会，大会当天，百度发布了很多让外界振奋的产品和成绩。
文心大模型、萝卜快跑、慧播星、百度伐谋、数字人、秒哒等业务，还有昆仑芯等等，都是百度的底气。
只不过，世界大会当天，百度的股市表现却不佳，大会当天，百度集团（港股）股价高开低走，截至收盘下跌4.01%，报收83.7港元/股。‌
股市表现虽不能直接说明什么，但是资本市场是企业最直接的晴雨表，说明呈现的结果，和市场的预期有差距。
果不其然，到了11月底，距离世界大会不到半个月的时间，裁员潮的到来，更加剧了市场的揣测。
前阵子，我微信好友中的百度华南地区搜索团队直营人员反馈说，裁员属实，尤其是刚入职没多久的职场小白和做了很多年但贡献度不高的老员工，成为重点“照顾”的对象。
他说，他所在的营销服务联络中心客户开发组在佛山的团队，遭遇裁员，很多人不太满意，但没办法，行业的下行周期到来，再加上业绩不好做，只能接受裁员。

随着一系列重磅消息的集中爆发，尤其是Q3业绩的亏损叠加裁员，这家大厂似乎在一夜之间被推向了悬崖边缘，重新又被推向舆论的风口。

百度的2025年第三季度财报显示，Q3总营收为312亿元人民币，同比下降7%。

甚至有人将其解读为，这并非是一个简单的周期性波动，而是赖以生存的传统业务结构性衰退的信号。

最令人吃惊的数据在于，在线营销收入同比暴跌18%至153亿元。

这不仅是其历史上最差的广告业绩之一，更是市场对搜索广告这一商业模式的集体不看好。

当然，这一分令人失望的财报，也标志着那个依靠关键词竞价排名就能躺着赚钱的搜索黄金时代在中国彻底终结，取而代之的是一个由人工智能、闭环生态和地缘博弈共同构成的残酷市场。

一边是搜索市场不断萎缩，一边AI业务又遭遇字节的豆包和DeepSeek等同行的挤兑，市场占比并不理想，这种青黄不接的局面，让这家昔日的互联网巨头，陷入更大的麻烦。

尤其是AI业务的表现不佳，导致市场震动。

人们搞不懂的是，为何百度引以为傲的 AI 转型在营收上迟迟无法填补搜索业务的溃败？

为什么在 all in AI 喊了多年之后，百度依然在基础设施上面临如此巨大的减值压力？

尤其是从2018年陆奇还在百度的时候，就已经喊出“ALL IN AI”的口号，可是这一波AI的浪潮中，百度依然没有坐稳头把交椅。

在DeepSeek新兴独角兽和阿里巴巴等老对手的夹击下，这家昔日的搜索巨头是否还有机会完成最后的救赎？

目前不得而知，但可以看见的是，百度正面临成立以来最大的一次调整——据了解，此次人员优化主要集中在移动生态事业群，部分团队的优化比例非常高，而与之形成鲜明对比的是百度的智能云事业群和技术平台事业群基本未受波及，甚至还在招人。

一边裁掉、一边新招，这种冰火两重天的局面，在公司内部制造了巨大的割裂感，也可以看出百度正在急速转型。
不过尴尬的是，即使是全面押宝AI，财报数据显示，目前的局面依然不太明朗。

要说2025年中国 AI 界最大的黑马，无疑是DeepSeek，这家初创公司以极低的成本推出了性能比肩GPT-4 的模型,不仅彻底打乱了国内很多大厂的AI阵脚，也打乱了百度的节奏。

百度的尴尬在于，他总是起个大早，赶个晚集。作为最早一批宣布投入 AI 的公司，其大模型代表产品文心一言，如今的市场占有率，依然堪忧。甚至在开源、生态和及时性上被后来者DeepSeek 抄了后路。

在C端应用上,字节跳动的豆包以1.5亿的月活遥遥领先，而百度的文心一言 APP 仅有约1000万月活，数据惨烈。

在云业务市场份额上，百度的情况也不太好。阿里云占据了中国 AI 云服务市场的36%以上，而百度仅有约6.1%，甚至落后于华为云和腾讯云。

一边是搜索业务的急剧下降，一边是AI市场份额被其他应用蚕食，百度用十几年时间搭建起来的搜索护城河，正慢慢失去边际价值，所以，开源节流，就成了当下最紧要的目标。
更糟心的是，来自外界的一条不好的消息最近又从大洋彼岸传来：据彭博社报道，五角大楼认为，中国阿里巴巴集团、百度公司和比亚迪公司正在向中国军方提供支持，应将其列入相应的美国制裁名单（第1260H条名单）。

一旦被贴上涉军标签，百度未来获取外国高性能芯片的难度将指数级上升，这对于国内高科技公司来说，并不是好消息。

当然了，百度当下面临的问题，从传统互联网大厂向AI科技革新的转变，并非百度独有的问题，而是中国第一代互联网巨头集体谢幕与转型的缩影。

转型成功，就是新的开始，转型失败，可能就面临被重新洗牌甚至淡出历史舞台的可能。

东方证券在研报中指出，百度当前处于传统搜索引擎广告降速、AI新业务蓄能发展的新旧业务动能切换期。预计短期内传统广告收入仍将承压，然而资产减值后轻装上阵，利润端有望环比改善。

只是，理想和现实之间，总是有太多的不确定性，对于传统的互联网企业来说，真正的寒冬，或许才刚开始。

对于打工人或者普通人来说，大厂当下发生的故事，或许正在蔓延到我们生活和职场，提前布局，思考自己是否会被取代，也有现实的意义。

寒冬不是终局，而是筛选强者的试炼；转型从无坦途，但坚守长期价值者终将穿越周期。共勉！

作者：互联网资深运营海波，百度运营师，阿里达摩院人工智能训练师，长期提供广告推广策划、网站建设、广告软文、文案、AI咨询、公司自媒体内刊等的代写作以及互联网运营、推广相关代运营。公众号：芳华青年。声明：图片源于网络，仅做分享使用，如侵权请联系删除。文章仅做分享交流，无任何商业目的和行为，如有不妥联系删除。