营销大师翻车，新华社痛批'大字吸睛小字免责'

作者 | 燕大

今天新华社发了篇文，十分有意思。

标题叫做“‘大字吸睛、小字免责’，这样的小把戏该退场了”，文中第一段就直言：

某品牌手机在海报推广当中，用显眼大字高调标注“逆光之王”，却在偏僻角落里用一行小字注解：“逆光之王是产品设计目标”。拿设计目标当产品事实宣传，商家的胆量为何这么大？......

开局就是王炸，说难听点的，这一通狠批，就差报雷布斯的身份证了。

但我仔细把全文刷了好几遍，里面愣是没提到一句“小M”和“L军”，而是用的“某品牌”，但地球人都明白，新华社这顿“火力”输出，小M明摆着就在全覆盖范围内。

包括留言也是，截至下午四点半左右，新华社这篇文点赞量将超过4千，转发量近9千，粗略估算阅读量至少得有好几十万，但放出来的留言却仅有7条，而且都是那种没啥营养的空话套话。

可猜也猜得到，这么大的点赞量和转发量，留言必然早爆了，只不过不放出来罢了，毕竟连新华社全文都没提到一句小M或者L军，显然是在隐晦敲打，而不是要撕破脸皮。

毕竟新华社作为官媒之喉舌，痛斥一些行业的弊病没有错，但必然也要考虑影响，更要从大局出发，尤其是当下，民营企业的重要性越发凸显，不论从就业还是纳税等角度，都要以“治病救人”为主线，而不是一棍子打死。

只不过，新华社敲打意味明显，并没有戳破，但民间媒体可不管那一套，顺手接过话茬，直言“新华社痛批小M”。

不知道新华社有没有预料到这一幕，但我估计他早就想到了，毕竟最聪明的人都扎堆在这些地方，他不戳破那层窗户纸，可能就是留给别人发挥的，这样反而自己的责任最小，却能将影响做到最大化。

因为，消费者确实苦小字营销久矣。

今年9月，小M官微发了一张小M17 Pro“逆光之王”的海报，它万万没想到这张按往常一样排版的海报，会成为大型翻车的导火索。

用显眼大字高调标注“逆光之王”，消费者大多会潜意识被醒目的大字宣传吸引，默认产品已达到该水准，往往就会忽略右下角几乎肉眼难以看清的小字标注着“逆光之王为产品目标”。

这种宣传方式立马被消费者质疑是在玩文字套路，舆论上吐槽他“大字画饼、小字免责”玩文字陷阱的声音络绎不绝。

网友编的调侃段子更绝：大字标注“国足成为世界冠军”，小字兜底“成为世界冠军是我们的目标”。还有：大字“百年老店”，小字“还差99年”。

但戏谑背后，其实是消费者被糊弄久矣的无奈。

小字注释本来是用于合理的补充说明，后面逐渐被玩成许多行业“大字宣传、小字兜底”的通病，营销大师在这块的技艺更是登峰造极。

不过常在河边站哪有不湿鞋的，负面消息持续叠加，爆发也就在转瞬之间。本来近几个月以来小M的风波就不断，从其高端车型Ultra的双挖孔前车盖被质疑夸大宣传，到网上又传来小M汽车因碰撞之后打不开车门、着火上热搜。

很快小M手机“大字宣传、小字免责”被热议和诟病，很多人开始翻找小M产品的缺陷，从手机到电饭锅，从打印机到蓝宝石手表，不断被扒出糟点。

10月份L军晒出YU7冬测双冠，热评第一的都是网友耿直且真实的灵魂拷问：“有没有小字”，逼得L军只能用狗头表情包回应，尴尬的直让人扣脚趾头。

但面对质疑，这种回应是绕不过去的，不给出诚恳回应和释疑，只会让质疑的声音和不满情绪不断积累。

而矛盾的集中爆发是在前些天，源起于去年4月他接受采访时谈产品定义，说过“一辆车，好看是第一位的”，这句话被脱离语境单拎出来，发酵为“小M重颜值轻安全”。

本就深陷争议的雷布斯，气的一改往日儒雅形象，罕见地在一个小时内连发3条微博，话语间充满怒气和愤懑。

而在他发完火后，全国首例小M汽车未交车催收尾款案一审迎来宣判，小M需向涉事消费者返还双倍购车定金，合计10000元。

潜水表争议和小字营销风波还没完，未交车就催收尾款案又一审败诉，直接给小M汽车的“超前收费”模式敲响了警钟。

但直到此时，面对种种质疑和不满，企业方和雷J有诚恳致歉或回应关切么？观众心里自然有杆秤。

相反，面对问题，对方往往派出强大的法务团队出战；面对投诉和质疑，对方往往选择沉默，这种应对消费者的态度，简直如雷贯耳。

现在新华社把“大字吸睛、小字免责”直接抖落出来，几乎是在明着提醒对方，“免责小字”绝非商家的护身符，企业要想走得稳、走得远，终归要靠过硬的产品和真诚的服务，

不过其实不用新华社说，作为少有的营销大师，雷J比任何人都知道消费者认可的重要性，他不吱声不代表他不懂。

人教人、教不会，事教人、一次就够，对方显然深切感受到舆论的反噬，近期风格也出现大变样。

前些天小M官微宣传“AEB防碰撞辅助升级”功能，附有三张宣传海报。

在介绍辅助升级时，下面需要用放大镜端详的小字消失不见，取而代之的是一目了然的文字说明，“辅助驾驶不是自动驾驶，驾驶仍需时刻保持专注。”

抛弃小字策略，是多重压力共同作用下的选择，也是显而易见的品牌自救。

但话说回来，“大字吸睛小字免责”这种近似欺诈的套路，只有它一个存在么？

套用老罗的话说，这事其实是全行业的通病。想要实现从“行业陋习”到“集体整改”，离不开监管与公众的持续监督。