中国作为日本清酒最大的海外消费市场之一,终端情绪与渠道信心也随市场环境的波动呈现相应变化。过去数年,日本清酒在中国市场快速扩容。然而,伴随双边关系波动、跨境电商的价格洗牌、年轻消费群体观念变化,以及清酒原料端压力上升等多重因素,日本清酒在大陆市场的增长势头开始放缓,此外,还有一部分酒商也表示,正在布局国产清酒以补充该品类。曾经“稳步向上”的日本清酒,如今正站在新的“十字路口”。
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日本清酒价格下滑,酒商已无利润
根据日本清酒烧酒酿造商协会发布的数据,2024年日本对中国大陆出口的清酒量为5324千升,同比下滑下滑6.32%,出口额约为116.78亿日元(约合人民币5.4亿元),同比下滑8.11%。根据中国海关进口数据,包含清酒在内的其他发酵饮料,今年1-10月,从日本的进口量为546万升,同比增长37.85%,进口额为6898万美元,同比增长28.06%。
从日本出口数据的变动可以看出,日本清酒在中国市场已不再维持此前的“持续上升”,反而出现短期收缩和复苏。
2024年的收缩,更多体现在2018-2021年持续增长的回调。其原因更多的是终端饮用场景的变化,头部品牌价格体系管理失败,都使得清酒进口商、渠道商在操作上的积极性显著下降。
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深圳某酒业公司总经理张鼎透露,他们早在几年前就减少了日本清酒的业务投入,“线上价格直接把利润打没了,很多时候零售价还比我们拿货价低,根本没有操作空间”。在他看来,渠道早已进入内卷,“利润被压得看不见”,这也是越来越多酒商选择“退出清酒赛道”的一个原因。
山东一位洋酒进口商宋广平也表达了类似观点。他表示,今年整体酒类消费偏冷,价格敏感度明显上升,消费者对高溢价酒的接受度不断下降。“加上跨境电商把价格拉低了很多,很多传统批发商根本跑不动量,没利润,不少商家干脆不做了。”
福建酒商周崇则提到,从品牌结构来看,目前在大众市场有稳定动销基础的仍是獭祭,而十四代、白鹤等品牌的市场份额与獭祭相比有明显差距。但即便是头部品牌,其价格也在持续走低。
以720ml的獭祭45、39、23为例,2023年批发价分别为250元、315元、500元,而如今线上零售价格普遍低于当年的批发价。“终端卖得比以前低太多了,有些线上平台甚至远低于我们的进货成本。”周崇表示。
烈酒商业注意到,在獭祭海外京东自营旗舰店中,720ml的獭祭45、39、23,分别售价158元、189元、388元。而在2022年10月,720ml的獭祭39跨境电商最低零售价为358元,如今价格却已跌至189元,价格几乎腰斩,下跌了47%。
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值得一提的是,当獭祭在2021年最火的时候,酒商从进口商采购獭祭还需“被动搭售”一批其他清酒产品,有些搭售比例甚至超过70%。然而,如今除獭祭外大多数清酒在餐饮店的开瓶率也并不高。
还有日本清酒商家告诉烈酒商业,清酒主要的线下消费场景就是餐饮渠道。“很久之前,獭祭的品牌方为了保护餐饮渠道,还不允许授权给即时零售平台。”
与此同时,日本当地产业也面临原料端的巨大挑战。据日本大米协会预测,受异常气候与水资源紧缺影响,2025年日本水稻产量将降至630万吨,较常年下滑16%,创1965年以来最低。其中清酒专用米“酒米”供应趋紧,预计原料成本上涨超过30%。这无疑会进一步推高清酒酿造成本。
有业内人士指出,日本清酒进入中国的综合税率接近75%,本身终端售价就远高于日本本土价格。“在当前消费环境、渠道利润受压、动销疲软的背景下,如果再叠加成本上升导致的清酒价格上涨,以及中日关系的不确定性,那么日本清酒在中国市场的竞争力将进一步削弱。”
02
部分酒商布局国产清酒
华中一家日本酒进口商相关负责人张桦表示,近期事件对日本酒的销售确实产生了一些影响,一些客户不敢签约,也不敢推广,甚至有很多不进货了。“大家都在找替代方案,也开始准备一些国产清酒,以防以后日本清酒出现政策风险,至少这个品类还能维持。”
此外,张桦还表示:“几年前我们就在做一个日商投资的清酒厂,现在的生产规模已经很大,主要分为两个系列,一个是走高端路线,包括团购、自用等,另外一个就是大众化路线,这类产品走的量比较大,价格在几十元到几百元不等,主打的还是高度清酒。”
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还有酒商表示,现在有一些即时零售平台,也正在找国产清酒以替换日本清酒。
福建一位洋酒进口商陈宝国也表示,目前已经减少日本清酒推广,把资源分给国产清酒,“最近国产清酒的势头确实不错,价格合适、推广成本低,更容易形成动销。”
山东一家日料店的店主孙鹏则告诉烈酒商业,他表示,店里日本清酒、威士忌一直都有售卖,但点单率并不好,反而一些国产清酒因为价格亲民、口味友好,最近开始明显受到顾客欢迎。“喝起来轻松,配餐也很舒适。”
鲸裕清酒四川负责人尚晓羽指出:“国产清酒这两年成长很快,我们今年同比增长500%。他表示,最畅销的产品均价在20元左右,我们的客户主要是25-50岁之间的消费者。”
“其实也并不存在日本清酒销量下滑,国产清酒就会上升这种情况,因为清酒的市场依旧比较小众,国产清酒并没有局限在清酒的渠道,不是完全是同一个赛道,只是有一部分重叠。”尚晓羽说道。
有业内人士表示,国产清酒虽然仍在早期阶段,品牌体量与日本清酒无法相比,但凭借高性价比、更贴近中餐与本土消费场景、渠道多元化等优势,形成了独立生长的路径。从长远看,若运营到位,国产清酒的成长很可能会逐步拿到一些日本清酒在中国的份额。
更重要的是,在年轻消费群体中,国产清酒以创新的风味、低门槛的价格体系和新式饮酒场景迅速崛起。正在重新定义“清酒”这一品类在中国市场的可能性。
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