日本清酒遭遇尴尬，国产清酒有无机会

中国作为日本清酒最大的海外消费市场之一，终端情绪与渠道信心也随市场环境的波动呈现相应变化。过去数年，日本清酒在中国市场快速扩容。然而，伴随双边关系波动、跨境电商的价格洗牌、年轻消费群体观念变化，以及清酒原料端压力上升等多重因素，日本清酒在大陆市场的增长势头开始放缓，此外，还有一部分酒商也表示，正在布局国产清酒以补充该品类。曾经“稳步向上”的日本清酒，如今正站在新的“十字路口”。

01

日本清酒价格下滑，酒商已无利润

根据日本清酒烧酒酿造商协会发布的数据，2024年日本对中国大陆出口的清酒量为5324千升，同比下滑下滑6.32%，出口额约为116.78亿日元（约合人民币5.4亿元），同比下滑8.11%。根据中国海关进口数据，包含清酒在内的其他发酵饮料，今年1-10月，从日本的进口量为546万升，同比增长37.85%，进口额为6898万美元，同比增长28.06%。

从日本出口数据的变动可以看出，日本清酒在中国市场已不再维持此前的“持续上升”，反而出现短期收缩和复苏。

2024年的收缩，更多体现在2018-2021年持续增长的回调。其原因更多的是终端饮用场景的变化，头部品牌价格体系管理失败，都使得清酒进口商、渠道商在操作上的积极性显著下降。

深圳某酒业公司总经理张鼎透露，他们早在几年前就减少了日本清酒的业务投入，“线上价格直接把利润打没了，很多时候零售价还比我们拿货价低，根本没有操作空间”。在他看来，渠道早已进入内卷，“利润被压得看不见”，这也是越来越多酒商选择“退出清酒赛道”的一个原因。

山东一位洋酒进口商宋广平也表达了类似观点。他表示，今年整体酒类消费偏冷，价格敏感度明显上升，消费者对高溢价酒的接受度不断下降。“加上跨境电商把价格拉低了很多，很多传统批发商根本跑不动量，没利润，不少商家干脆不做了。”

福建酒商周崇则提到，从品牌结构来看，目前在大众市场有稳定动销基础的仍是獭祭，而十四代、白鹤等品牌的市场份额与獭祭相比有明显差距。但即便是头部品牌，其价格也在持续走低。

以720ml的獭祭45、39、23为例，2023年批发价分别为250元、315元、500元，而如今线上零售价格普遍低于当年的批发价。“终端卖得比以前低太多了，有些线上平台甚至远低于我们的进货成本。”周崇表示。

烈酒商业注意到，在獭祭海外京东自营旗舰店中，720ml的獭祭45、39、23，分别售价158元、189元、388元。而在2022年10月，720ml的獭祭39跨境电商最低零售价为358元，如今价格却已跌至189元，价格几乎腰斩，下跌了47%。

值得一提的是，当獭祭在2021年最火的时候，酒商从进口商采购獭祭还需“被动搭售”一批其他清酒产品，有些搭售比例甚至超过70%。然而，如今除獭祭外大多数清酒在餐饮店的开瓶率也并不高。

还有日本清酒商家告诉烈酒商业，清酒主要的线下消费场景就是餐饮渠道。“很久之前，獭祭的品牌方为了保护餐饮渠道，还不允许授权给即时零售平台。”

与此同时，日本当地产业也面临原料端的巨大挑战。据日本大米协会预测，受异常气候与水资源紧缺影响，2025年日本水稻产量将降至630万吨，较常年下滑16%，创1965年以来最低。其中清酒专用米“酒米”供应趋紧，预计原料成本上涨超过30%。这无疑会进一步推高清酒酿造成本。

有业内人士指出，日本清酒进入中国的综合税率接近75%，本身终端售价就远高于日本本土价格。“在当前消费环境、渠道利润受压、动销疲软的背景下，如果再叠加成本上升导致的清酒价格上涨，以及中日关系的不确定性，那么日本清酒在中国市场的竞争力将进一步削弱。”

02

部分酒商布局国产清酒

华中一家日本酒进口商相关负责人张桦表示，近期事件对日本酒的销售确实产生了一些影响，一些客户不敢签约，也不敢推广，甚至有很多不进货了。“大家都在找替代方案，也开始准备一些国产清酒，以防以后日本清酒出现政策风险，至少这个品类还能维持。”

此外，张桦还表示：“几年前我们就在做一个日商投资的清酒厂，现在的生产规模已经很大，主要分为两个系列，一个是走高端路线，包括团购、自用等，另外一个就是大众化路线，这类产品走的量比较大，价格在几十元到几百元不等，主打的还是高度清酒。”

还有酒商表示，现在有一些即时零售平台，也正在找国产清酒以替换日本清酒。

福建一位洋酒进口商陈宝国也表示，目前已经减少日本清酒推广，把资源分给国产清酒，“最近国产清酒的势头确实不错，价格合适、推广成本低，更容易形成动销。”

山东一家日料店的店主孙鹏则告诉烈酒商业，他表示，店里日本清酒、威士忌一直都有售卖，但点单率并不好，反而一些国产清酒因为价格亲民、口味友好，最近开始明显受到顾客欢迎。“喝起来轻松，配餐也很舒适。”

鲸裕清酒四川负责人尚晓羽指出：“国产清酒这两年成长很快，我们今年同比增长500%。他表示，最畅销的产品均价在20元左右，我们的客户主要是25-50岁之间的消费者。”

“其实也并不存在日本清酒销量下滑，国产清酒就会上升这种情况，因为清酒的市场依旧比较小众，国产清酒并没有局限在清酒的渠道，不是完全是同一个赛道，只是有一部分重叠。”尚晓羽说道。

有业内人士表示，国产清酒虽然仍在早期阶段，品牌体量与日本清酒无法相比，但凭借高性价比、更贴近中餐与本土消费场景、渠道多元化等优势，形成了独立生长的路径。从长远看，若运营到位，国产清酒的成长很可能会逐步拿到一些日本清酒在中国的份额。

更重要的是，在年轻消费群体中，国产清酒以创新的风味、低门槛的价格体系和新式饮酒场景迅速崛起。正在重新定义“清酒”这一品类在中国市场的可能性。