索尼手机败走中国市场始末：曾想做“安卓第一品牌”，2年前市占率已不足0.1%

本文来源：时代周报 作者：李亚泽 王营 实习生 陈子羽然

北京东三环的午后，平安金融中心大厦的玻璃幕墙相互映照，来往白领步履匆匆，各自忙碌。写字楼C座3-4层，索尼中国、索尼移动通信、索尼半导体、索尼互动娱乐等分布在此。其中，索尼移动通信和索尼中国共处一层。

平安国际金融中心楼层指引 图源：时代周报记者实拍

眼前景象，与十几年前的格局已大不相同。2011年7月的一个下午，在北京望京核心地段的索尼爱立信大厦前，时任索尼爱立信总裁兼CEO柏诺德与一众高管共同为两只瑞狮完成点睛，宣告索尼爱立信全球研发中心与索尼爱立信全球运营中心在北京启用。这是索尼爱立信全球四大研发中心之一，是规模仅次于瑞典总部研发中心的第二大研发中心，拥有近2000人。

当时的柏诺德，雄心勃勃，对外声称“索尼爱立信的目标是成为安卓智能手机市场的第一品牌。3G与智能手机用户数量正以惊人的速度增长，中国是全球规模最大的移动通信市场。”

如今，索尼爱立信大厦早已更名为东煌大厦。这里的开发商和物业管理人员还清晰记得索尼移动通信曾出现在这里，但具体是哪一年，早已记不清。

现东煌大厦（原索尼爱立信大厦）图源：时代周报记者实拍

索尼手机正淡出中国市场，微信公众号、微博、官网等已陆续停用。11月30日，时代周报记者通过索尼中国官网在线客服得知，目前官网已无在售手机设备，仅为已购买设备的用户提供线下维修咨询服务。时代周报记者致电索尼北京官方直营店了解到，自2024年起，索尼手机就已在中国内地线下门店全面停售，具体原因未知。

一名接近索尼中国的相关人士向时代周报记者表示，“当前手机业务调整是集团战略聚焦的自然结果，手机只是电子业务的一个品类，对索尼来讲，不是什么太大的业务。”

索尼是全球闻名的电子和娱乐公司，曾屡开业界之先，推出诸多卓越的高科技设备。不过，它在中国市场，持续收缩。时代周报记者通过查阅2006年至2025年《索尼中国可持续发展报告》发现，2012年，索尼（中国）有限公司员工人数达到最高峰，为1947人。自此员工人数逐年减少，截至2024年，索尼在中国员工人数已缩减至1008人。这期间，员工数量年均减少约6.9%。

索尼移动通信收缩更为明显。根据爱企查平台查询结果，索尼移动通信产品（中国）有限公司的参保人数自 2016 年起便持续减少，2016 年为643人，2019 年降至404人，2020 年骤降至10人，如今该网站显示其参保人数仅3人。

近年裁员频发，收缩已成事实

在中国战略性收缩，对索尼而言，已成事实，而曾经的“消费电子之王”也正逐渐远去。

“索尼每年都在裁员，我现在就在等着被裁拿赔偿。”一位索尼中国员工告诉时代周报记者。

校招也可窥见一斑。时代周报记者注意到，2011年，索尼中国不仅在十余所重点大学专门设置校园宣讲环节，招募岗位的工作地点还覆盖上海、北京、无锡多地。但2025年，索尼中国校招官网并未有校园宣讲相关安排，岗位工作地点也仅剩上海。

针对裁员的具体情况，时代周报记者向索尼（中国）有限公司工作人员进一步求证，截至发稿未收到回复。

不同于柏诺德时代，如今索尼在中国的发声已趋于沉寂。上述接近索尼人士拒绝了时代周报记者就索尼在中国业务发展情况的进一步采访。

她只表示，“可以关注索尼的整体方向和近期动态。索尼电子业务在整体业绩里也就占百分之十几。而手机只是电子业务里面一个品类。索尼电子业务包括微单相机、电视、显示设备、音频设备、电竞设备，太多了。另外，手机行业也离不开索尼的图像传感器，半导体也是索尼比较大的一块业务”

2019年，时任索尼CEO吉田宪一郎在致股东及利益相关者的信中，强调索尼是“建立在坚实技术基础上的创意娱乐公司”。而整合后包含手机的电子产品及解决方案业务范畴，未被单独重点提及。

接近索尼中国的相关人士表示，这一战略延续至今。

该人士称，“索尼在考虑任何产品或业务导入任何市场的时候，都是要去基于当地市场和业务实际的情况做研判，不是说现在就能对未来策略一概而论。这是一个基于长期视角灵活调整的这么一个策略，不光是手机业务，所有业务都是这样的。”

据索尼11月11日发布的2025财年第二季度财报，包含消费电子业务的娱乐、技术及服务的营业利润约合28亿元人民币，仅占总营业利润约14.2%，而创意娱乐和半导体两大业务板块的营收已占总营收80%以上。

据2024年财报，包括游戏、音乐、影视在内的创意娱乐板块营业利润占总营业利润的63.2%，同比增长25.3%；包含消费电子产品在内的娱乐、技术及服务业务（ET&S）营业利润为89亿元人民币，仅占总营业利润的13.6%，同比微增2%。

结合2025年进博会展示的重点来看，索尼正在华加速深耕创意娱乐、移动出行、核心技术及可持续发展四大领域，并通过与湖南广电、哔哩哔哩等本土伙伴的深度合作，强化“技术赋能+内容共创”的业务模式。

失败的收购和难以维系的高光

索尼的精神是决不效仿他人。在索尼的发展史上，这家优秀的企业创造了诸多设计精致、技术卓越的产品，但又常常失败于市场竞争之中。

柏诺德为醒狮点睛时，索尼手机业务在中国市场面对的竞争就已极为激烈。布局智能手机是索尼当时预判应对这一挑战的最佳策略。这也就是上述研发中心成立的真正意义。

柏诺德当时接受媒体采访时的发言：“索尼爱立信中国研发设计团队已经独立完成超过20款新产品的研发设计，占到公司推出新品数量的50%。”

但这并未扭转索尼爱立信在全球市场的低存在感以及连年亏损困局。

市场调研机构Gartner数据显示，2011年，索尼爱立信在全球智能手机市场的份额仅1.8%。在索尼爱立信运营的11年间，官方财报显示，自2008年至2011年，索尼爱立信累计亏损约合93.26 亿元人民币。

“这是一个残酷的产业，前进速度相当快。每周产业都会迎来新纪元，每个竞争对手都会推出新东西，这是一个艰难的竞赛。”当时，柏诺德将索尼爱立信的失败归结为，拥有两个平等的合作者。“它导致决策变慢，产品上市变慢。”柏诺德甚至直言，“50%对50%是个问题……我也不会在这样的企业工作。”

柏诺德的呼声得到了索尼的回应。2011年10月，索尼便发起对爱立信所持50%股份的收购，并于2012年2月15日彻底完成对爱立信的全资控股。

2012年4月，柏诺德卸任索尼移动通信CEO，转任董事会主席。拥有全部控制权后，索尼仍对移动业务抱有高期待。平井一夫表示，要扭转公司形势，复兴移动业务是关键部分。彼时，索尼亏损的还包括电视业务。

整合是平井一夫拿出的关键方案。他提出“One Sony”战略，旨在打破集团内部技术壁垒，并将影像、音频、显示等各部门的核心优势全面协同。

2013年9月，索尼移动推出的Xperia以Z系列为核心全面进军中国市场。凭借无刘海直屏、2070万像素索尼G镜头、IP55/IP58级防水等创新卖点，索尼首款旗舰产品Xperia Z1圈粉无数核心发烧友。索尼业绩也随之走高，2014财年，索尼手机全球出货量高达3910万台，创下出货峰值。

但令人没想到的是，这也只是索尼手机昙花一现的辉煌。

受手机高端配置成本上涨等因素影响，索尼过低的单机毛利根本无力覆盖巨额收购成本与历史亏空。2014 年，索尼被迫为移动业务计提高达108 亿元人民币的全额商誉减值，相当于承认这场收购彻底失败、投资血本无归。亏损压力迫使索尼移动启动裁员。2014年底，索尼移动全球裁撤1000人，中国区研发岗占700-800人，这甚至引发北京研发中心员工抗议。

2018年，全球智能手机市场竞争进入白热化阶段，索尼手机全球出货量跌至650万台，四年间跌幅达83%。同年，索尼在中国区的销售额仅约合82亿人民币，创下历史最低。

2019年3月，索尼关闭北京智能手机厂并将生产线迁往泰国以降低成本。尽管索尼声称“不会退出中国市场”，但制造环节的外迁，实际上已经宣告其在华业务的边缘化。此后，即便索尼在2021年10月尝试与魅族合作进行本地化适配，但也仅停留在应用层面的浅层兼容，难挽颓势。

2023年9月，索尼Xperia 5V在中国上市后销量表现不佳，后续旗舰新品均未再登陆中国市场。IDC发布的2023年全年报告指出，索尼手机在中国智能手机市场的份额已不足0.1%。

2025年11月，时代周报记者观察到，索尼手机官方微信公众号“索尼Xperia”已自主注销，历史推文与互动功能均无法正常使用。其官方微博账号停更时间已长达8个月。

中国制造强势挤压，但索尼并未放弃中国市场

资深产业分析师刘步尘表示，近年，日本企业在中国市场总体都处于下行通道，其中也包括索尼。目前，索尼中国业务仅微单业务市场地位强势，其他包括电视机业务，都是经营惨淡。索尼手机则没有存在感。

“在中国市场，索尼能做的基本上都能找到替代者，除微单之外，因此想有一个出色的市场表现很难。”刘步尘认为，索尼在中国市场表现不理想，这与中国制造迅速崛起，有很大关系。中国制造的持续崛起已经全方位对日本制造在中国市场形成挤压，从汽车制造到家电制造，索尼也难逃这一挤压。

以快充技术为例，2019年，国产品牌已普及65W快充。随后，快充速率更是向120W乃至200W跃进。相比之下，索尼同年推出的旗舰Xperia 1虽升级部分配置，但充电功率仍仅为 18W，与国产快充形成显著差距。这种严重的体验脱节，让索尼在市场竞争中格格不入。“充电慢是我使用索尼手机时的最大困扰，后面就没再用了。”一位索尼手机使用者在接受时代周报记者采访时回忆。

成本控制也是索尼移动发展的难题。

2013年以来，国产厂商通过垂直整合供应链实现对芯片、屏幕、影像算法的深度定制，并通过规模化效应摊薄成本，形成性价比优势，而索尼Xperia系列严重依赖进口零部件供应链。例如，索尼的屏幕来自三星、处理器来自高通，这使得索尼手机成本比国产机型更高，当时国产旗舰机普遍2000元上下、入门机型低至599元，索尼Xperia旗舰起售价却常年维持在4999元以上，高端机型更是突破5600元，但其对品牌调性的坚守，又使得索尼很难在产品性价比上做出优化。

“索尼手机的定价严重脱离中国市场行情。”艾媒咨询集团董事长兼CEO张毅直指。另一个悖论是，索尼或许难以自降身价。“你不可能指望索尼打价格战，这不符合它的品牌定位。”GKURC产经智库首席分析师丁少将在接受时代周报记者采访时说。

从系统层面来看，索尼坚持原生Android系统，没有针对中国用户做出太多本土化优化，导致其长期缺少中国用户高频使用的NFC交通卡、微信双开、云存储备份照片等功能。就连索尼引以为傲的4K屏幕，虽参数亮眼却导致耗电过高，反而让手机续航变差，成了明显的短板。

这种“重极致设计、轻实用体验”的顽疾，也曾体现在索尼VAIO笔记本业务上。VAIO为追求极致轻薄，最大限度压缩机身空间，导致高负载运行时出现散热效率不足问题。随着联想、惠普等品牌以高性价比、均衡体验的产品抢占市场，VAIO的高端定位与体验脱节形成鲜明矛盾。2013年，VAIO全球市场份额已跌至不足2%。2014年2月，索尼出售VAIO品牌，PC业务就此落幕。

索尼手机业务似乎正在重演VAIO的剧本。“消费者需要什么，企业就应该生产什么产品去匹配它，而不是只靠自嗨。不看市场，是其衰落的最主要原因。”张毅评价道。

此外，中国智能手机市场是一个高度依赖全渠道分销的复杂市场，索尼手机在中国发展失利，或还在于未能建立起适配这一特点的线下零售体系，尤其是在广阔的低线城市。

2014年至2016年的4G换机潮中，华为、OPPO、vivo等国产厂商凭借遍布全国的数万家门店和庞大的地推团队，精准触达从一线到四线城市的用户，运营商渠道的补贴政策更是有利国产手机规模化出货。索尼却始终未建立起有效的线下零售网络和推广策略，难以通过运营商渠道实现规模化盈利。截至2025年11月，索尼在中国内地的官方直营店仅有9家，集中在极少数一线及新一线城市。

张毅向时代周报记者表示：“少数的线下门店会让索尼在市场营销、用户体验和产品售后维修等方面都大打折扣。现在很多年轻人甚至都不知道索尼出过手机。”

丁少将指出，基于利润和增长空间考虑，索尼更倾向于成为像影像传感器这样的核心器件供应商，从而赋能更多终端品牌，而非在中国甚至全球手机红海市场中，耗费资源打一场与其品牌调性不符的战争。

至于索尼在中国是否面临全面溃败，时代周报记者查阅了2010年-2025年间索尼对外公布的财报。财报显示，自2010年以来，索尼在中国的营收整体呈增长趋势，年平均增长率为7%。中国区营收在其整体营收占比在6.7%-9.6%区间浮动。

索尼并未放弃中国市场。在今年的进博会，索尼中国总裁吉田武司依然强调，“我们始终将中国视为全球最重要的战略市场之一。”