深度｜“蚂蚁雄兵”，50元彩妆抖音爆卖的真相

中国彩妆市场，一股被长期忽视的力量正在悄然改变市场规则。

2025年抖音数据显示，一批均价50元上下的国货彩妆，不仅持续霸占平台TOP20榜单，更在睫毛膏、定妆喷雾、眉笔、卸妆、修容等21个细分品类中稳居首位。

这标志着，中国彩妆市场的竞争维度已经改变。

当主流视野仍聚焦于高端市场争夺时，以 “极致质价比”“极致需求痛点” 为核心的产品创新，正在细分赛道中决出胜负。这批50元彩妆展现出的，不仅是制造爆款的能力，更是一种重新定义市场格局的潜力。

彩妆第三级：50元彩妆在抖音崛起

当国际大牌与本土头部品牌在营销浪潮与品牌叙事中缠斗时，一批均价50元上下的彩妆，正以“蚂蚁雄兵”的姿态，在彩妆市场中悄然汇聚成一股新势力。

《FBeauty未来迹》综合淘天、抖音、京东三平台在2025年前10个月的销售情况发现，整体彩妆市场被分成了三股势力：

一方是以YSL、CPB肌肤之钥、Nars、雅诗兰黛等为代表的的国际大牌彩妆，它们掌握了定价权与品牌心智，稳居高端市场；另一方则是稳扎稳打、持续进行品牌升级的本土头部品牌，如毛戈平、卡姿兰、花西子、彩棠等，它们凭借独特的中式美学表达和扎实的研发功底占据了彩妆市场的重要份额。

在这两股势力之外，定价在50元左右的“新彩妆”品牌，正在成为彩妆市场的第三极。

从美妆类目总榜单来看，橘朵、柏瑞美、三资堂以其五六十元的商品均价冲进TOP20榜单之中。而若将整体彩妆市场按照0~50元、50~100元、100~300元、300元以上这四个价格带划分来看，0~50元价格带的彩妆占据了整体市场五分之一的份额。

尤其值得注意的是，这一价格带在眼部彩妆中处于绝对的统治地位，市场份额占比超过一半（50.78%）。

这一阵营的主战场，高度集中在以抖音为代表的内容电商平台。《FBeauty未来迹》 综合数据发现，“50块彩妆”品牌在抖音保持着持续的榜单统治力。

梳理2025年前10个月的抖音彩妆月度TOP10榜单，三资堂、eLL、BABI等品牌的名字并非昙花一现，而是实现了连续数月的持续在榜。其中eLL七次拿下前三的席位，蒂洛薇更是四次居于销售月榜榜首，展现出超越单爆款模式的、稳定的运营能力。

另一个数据是，这些品牌在抖音实现的几乎是“百万件销量”的规模。

2025年抖音双11彩妆类目品牌热销榜TOP20中，蒂洛薇、柏瑞美、三资堂、DPDP、橘朵这五个国货品牌的新增销量突破了百万件。另外PUCO、KATO等品牌也凭借精准的细分市场定位和亲民的价格，实现了规模化销售。

上述这些在抖音双11实现集中爆发的品牌，均价集中在50-150元区间，其中柏瑞美、三资堂、DPDP、PUCO的均价更是在50-60元的绝对亲民地带。这意味着，它们并非靠高客单价而是靠海量的用户购买和极高的销量弹性，撑起了千万乃至上亿的销售额。

在这些数据背后，实际上是一场商业模式的胜利。从持续霸榜到销量破圈，“50元彩妆军团”已用扎实的业绩证明了其作为市场“第三极”的地位。

并且，它们的野心远不止于此。

全面占领！21个细分赛道TOP1

如果说霸榜抖音和销量破圈展现了这些“50块新彩妆”的广度，那么在细分赛道的绝对统治力则揭示了其成功的深度。

据不完全统计，仅在抖音平台，这批品牌就已包揽了至少21个细分类目的TOP1，涵盖底妆、眼部彩妆、唇部彩妆以及香水香膏的四大品类。

例如eLL的素颜霜和卸妆油、OUT OF OFFICE的修容棒、柏瑞美的定妆喷雾、蒂洛薇的水散粉、三资堂的二叉眉笔等，这些品牌通过一支特定功能的眉笔、一瓶解决定妆痛点的喷雾、一款根根分明的睫毛膏，以极致性价比和精准定位，在无数个细微需求点位上发力，最终成为消费者心中的不二之选。

“新一代消费者买的不是logo，而是一个具体的解决方案。”一位资深业内人士认为，这些50元彩妆对细分赛道的统治力背后，是中国彩妆消费逻辑的根本性转变。

当国际大牌仍在讲述奢华与梦想的品牌故事时，中国年轻一代消费者正在用脚投票，选择那些真正解决他们日常化妆痛点的产品。这种“实用主义”消费观的兴起，为50元彩妆的爆发提供了最肥沃的土壤。

在“50元彩妆”的统一价格标签下，可以窥见三种截然不同的崛起路径。大致来看，这些品牌按照成立时间大致可分为三种类型：

1.资深转型派（2017年之前成立）：拥抱新渠道的优等生

以柏瑞美(2014)、小奥汀(2013)、橘朵(2017)为代表的这一品牌梯队，诞生于淘系生态的黄金时代，拥有成熟的产品线与稳定的供应链基础。

在抖音电商逐渐崛起时，这些品牌迅速拥抱新渠道，成功将品牌经典产品转化为内容爆款。例如柏瑞美以定妆喷雾为核心，主打“成膜快、不花妆”的实用卖点，稳坐这一细分类目的头把交椅；橘朵则从早期的单色眼影到如今的全品类布局，始终保持着“高性价比+潮流色彩”的定位。

2.新锐势力（2018-2021年成立）：与内容电商共生的原住民

这一时期成立的品牌，包括AKF(2018)、KATO(2019)、OUT OF OFFICE(2021)等，它们的成长轨迹与中国内容电商的爆发期高度重合，深谙内容营销与流量运营。

相较而言，这些品牌更擅长捕捉新兴的、融合性的需求，在传统品类的边缘进行微创新，开辟出新赛道。

OUT OF OFFICE致力于开发高效化妆的产品，推出“手残党”“新手友好”的双头修容笔，迅速在修容/阴影赛道占据头部位置；BABI则从头发造型这一跨界品类入手，开辟了“妆发一体”的新需求场景。

3.原生抖品牌（2022年以后）：极致效率驱动的“新物种”

这一类品牌以2022年成立的DPDP、2023年成立的三资堂为代表。

它们是抖音生态完全成熟后的第三代彩妆品牌，是“厦门帮”供应链与效率打法的集大成者。它们不追求大而全，而是选择了一个未被充分满足的细微痛点，用极致优化的产品和饱和的内容投放迅速成为该细分领域的代表品牌。

三代品牌、三种出身，却共同指向了同一个成功内核——在细分领域做到绝对的极致。这些品牌的集体成功，是中国彩妆消费从“品牌认知”转向“功效认同”、从“大而全”转向“小而美”变迁的缩影。

从流量品牌到心智品牌，传统品牌迎来最大威胁

综合看来，近三年内凭借流量打法快速崛起的彩妆品牌，其平均生命周期约为8个月。

曾几何时，娇润泉、肌先知等品牌在短时间内凭借一款爆品迅速登上榜单头部，但其销售额在达到峰值后又迅速滑落，从主流视野中消失。这一现象勾勒出“流量品牌”的典型轨迹：极致流量依赖+脆弱的产品壁垒=短暂的生命周期。

但是显然，当前这一批以“50元彩妆”为代表的新兴品牌，展现出与前者截然不同的发展路径与雄心。它们正通过系统性的战略布局，构建可持续的品牌资产，真正争夺并固化市场份额。

1. 全渠道布局：从“流量场”迈向“品牌场”

上周，厦门帮跑红集团的代表品牌“三资堂”正式官宣进入丝芙兰。

这被视为白牌向品牌转型的里程碑事件。而在此之前，三资堂早已进入三福、调色师、KKV等美妆集合店以及CS百强连锁。通过系统性的线下布局，三资堂一步步将线上爆款的流量优势，沉淀为全渠道的品牌资产。

与此同时，这批品牌在线上也致力于巩固“品牌货架”。

DPDP、三资堂、BABI等品牌普遍已经在天猫等强调品牌认知与长期经营的货架电商设立官方旗舰店，与抖音的流量玩法形成互补。至此，“线上内容场+线上货架场+线下体验场”的全域运营矩阵正在成型。

2. 品牌形象塑造：官宣代言人

蒂洛薇在签约演员李昀锐后，于2025年再次官宣任嘉伦成为品牌代言人，借助其国民度破圈；PUCO签约新生代偶像敖子逸，精准瞄准Z世代消费群体；KATO则选择与气质清爽的演员张康乐合作，强化其专业、亲和的品牌印记。

这些品牌正试图超越单纯的产品功能沟通，通过代言人构建更深层次的情感共鸣与身份认同，这或许是从“卖货”到“立品牌”的关键转变。

“50元彩妆品牌”用效率与洞察改写了市场格局，证明了细分赛道和极致质价比的力量。不过，流量能让品牌迅速被发现，但只有坚实的产品壁垒、清晰的品牌价值和全域的运营能力，才能让品牌被记住。

对于这批新势力来说，真正的竞赛，或许现在才刚刚开始。

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作者/向婷婷

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜