盘点今年“双11”的新变化

来源：人民日报海外版

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11月10日，四川省乐山市一家商场内，商家推出“双11”优惠促销活动，吸引市民前来购物消费。

李华时摄（人民视觉）

11月11日，中国邮政集团有限公司扬州市分公司的快递员将快递包裹搬运至无人驾驶快递车上。

孟德龙摄（人民视觉）

11月7日，江苏省宿迁市宿城区申通快递分拨中心灯火通明，工作人员在智能分拣流水线上分拣快递包裹。

徐江海摄（人民视觉）

近日，2025年“双11”购物节落幕，数据显示，今年“双11”期间，多个线上销售平台消费数据亮眼。截至11月11日，京东平台下单用户数增长40%，订单量增长近60%；抖音数据显示，10月9日至11月11日，平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超10万商家直播销售额同比翻倍；天猫数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超过1亿。

今年“双11”，消费者不再满足于低价，而是追求更好的体验和效率；平台通过技术手段提升供需匹配效率，同时拓展消费场景，从单纯的线上购物转向全渠道、全时段服务，从流量竞争转向生态竞争。

时间变长了、AI上岗了、线上线下深度融合……今年“双11”有哪些新特点？本报记者为您一一盘点。

“AI导购上岗”

“帮我找适合秋冬穿的连衣裙，预算500元左右，要适合通勤场合。”北京市民张女士尝试了淘宝“AI万能搜”，只一句话，AI就推荐了近十款符合要求的商品，还能直接比价。

这个“AI导购上岗”的场景，展示出今年“双11”的一个新特点——AI技术正在电商领域实现规模化应用，电商正实现从消费体验到内容制作的升级。

消费端，各大平台推出的AI工具让购物决策更高效。今年，越来越多消费者开始用AI帮忙做攻略、挑商品。不知道买什么、不知道怎么挑、不知道如何描述想买的东西，这些传统购物难题现在都能让AI导购来帮忙。

淘宝今年上线了多款AI导购应用，让购物更方便。其中“AI万能搜”已帮助用户解决了近5000万个消费需求。举例而言，“AI万能搜”上线以来已帮助顾客解决了约40万个与宠物相关的问题。养宠人士除了趁大促为猫猫狗狗们囤粮，也越来越关注宠物的健康与生活品质。例如，有用户就在“AI万能搜”上提问“乌龟晒太阳时用到的用品”“如何正确使用狗狗吸奶器”等。同时，视觉搜索工具“拍立淘”已升级为多模态AI搜索，在天猫“双11”期间为超400万用户一键找到同款价优或同类商品。

京东智能客服“京小智5.0”依托京东JoyAI大模型与多Agent协作架构，实现从“导购”到“主动增长引擎”的关键转型，功能覆盖客服接待、智能导购、客户质检等，已服务超百万京东商家。数据显示，京小智5.0可使商家转人工率降低28%以上，显著减少人工介入成本。用户满意度提升15%，优化消费端服务体验。更核心的是售前咨询转化率提升37%，直接为商家带来生意增量。“双11”期间，京东中小商家可免费使用“京小智5.0”及其导购与流量辅助功能，全线产品购买权益低至3折，精准解决中小商家“服务成本高、转化效率低”的痛点。

商家端，AI成为降本增效的关键抓手。淘宝天猫平台500万商家使用AI辅助经营，从数据分析、素材生成到营销策略制定实现全流程减负。淘宝天猫商家工具与开放平台业务总经理晓穆说，今年“双11”期间，500万使用“AI生意管家”的商家实现了平均1.5倍的大促效率提升，“这意味着，AI已变成商家营收增长的重要工具”。

在内容创作环节，AI更是解决了部分商家的难题。“我们最头疼的就是视频制作。”一家国产男装服装品牌运营负责人说，“请专业团队成本太高，自己拍效果又不好。”今年“双11”，他们尝试使用“AI美工专家”，只需上传几张商品图片，几分钟内就生成了10条不同风格的短视频。数据显示，“双11”期间，天猫平台通过生成式人工智能（AIGC）累计生成图片和视频素材达1.5亿个。

“‘双11’时间变长”

“‘双11’的时间什么时候变这么长了？”网友“企鹅”的感叹，说出了许多购物者的心声。她原本计划在11月11日当天“清空购物车”，却发现各大平台的预售大战早在10月上旬就已悄然打响。

10月7日，快手抢先启动“双11”预售；京东“双11”活动于10月9日开启，比去年提前5天；小红书10月11日大促活动上线；天猫“双11”从10月15日开始预售，周期达31天；抖音衔接中秋大促，周期长达57天。总体来看，主要电商平台中，“双11”周期平均超过30天，刷新了购物节“史上最长”纪录。

“双11”的战线不断拉长的背后，是消费者从“冲动抢购”转向“按需购买”的心态转变，今年“双11”，理性消费特征愈发明显。

各大平台顺应趋势，纷纷将促销周期拉长，让消费者拥有更充足的决策时间。

“玩法简化”成为电商大促新共识，各平台促销规则化繁为简，“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为2025年“双11”的关键词。各大平台告别普惠式“撒钱”模式，转向按客群、品类精准匹配优惠。京东主打“官方直降，低至一折”，淘宝直播发放30亿元定金红包定向抵扣，抖音升级超级福袋功能，助力商家精准触达目标用户，小红书则对重点单品进行全链路资源扶持，实现用户体验与平台效率双重提升。

今年“双11”，消费需求呈现“商品+服务”双轮驱动格局。品质化、个性化商品持续走俏，京东定制新品成交额是去年的5倍，宠物用品、户外装备、潮玩等情绪价值类商品备受青睐。

服务消费成为今年“双11”的新热点。餐饮、机票、酒店等服务类消费增长明显，不少消费者选择在“双11”期间预订旅游产品。数据显示，“双11”期间京东旅行酒店间夜量同比增长7.3倍、机票出票张数同比增长4.5倍；飞猪“双11”活动开售首日，航空里程随心飞、公务舱卡、高星酒店通兑套餐等“旅行囤货”商品销量激增。

“如今一些消费者的旅行习惯发生变化，更愿意为了品质和有趣买单。因此在‘双11’的货品筹备上，我们鼓励商家在形式和玩法上做新的尝试，拥抱市场的变化与升级。”飞猪度假业务部“双11”活动负责人王新民说。

线上线下深度融合

今年“双11”，线上线下继续深度融合。

“既能现场体验新潮家电的实用功能，又能手机扫码下单送货上门，逛店购物两不误。”在京东MALL福建省厦门市湖里店，刚购买了全屋家电的消费者李佳说。

“双11”期间，这家新开业的购物中心，吸引了不少顾客前来体验。在美食工坊，亲子家庭使用新潮厨电制作蛋糕；在家电体验区，消费者可在模拟客厅场景中直观对比不同型号的家电；在DIY电竞区，参与者既可直接体验产品，也能一站式购买全套装备……数据统计，10月30日20时至10月31日19时59分，全国京东MALL客流同比提升30%，家居品类成交额增长191%，京东全屋定制成交额同比增长近7倍。在近280家京东线下自营门店开展“超级好买内购会”当天，精准预约顾客同比提升130%，单日成交额增长超450%，创历史新高。

今年“双11”，线上平台与线下门店的联动更趋紧密：消费者既可以在门店触摸实物、感受服务，也能通过线上平台下单，商品配送到家；线上平台通过大数据洞察消费需求，开展精准营销，为线下门店导入更多客流……

即时零售的加速渗透推动线上线下资源全面整合，也是今年“双11”的亮点之一。

“立冬当天，京东外卖请客1000万份美食，每份1分钱”的消息在社交平台刷屏。与此同时，饿了么App启动品牌升级测试，更名为淘宝闪购并加入“双11”大促。

这些引人注目的平台举措，迅速转化为实实在在的市场表现。京东外卖合作的多个餐饮品牌日均订单量较上线首月增长13倍；美团闪购“双11”首日即有800多个品牌销量翻倍；淘宝闪购带来的新用户产生的电商订单已超1亿，数据显示，已有超过3.7万个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购。

亮眼数据的背后，是电商平台对即时零售的战略重视。中国连锁经营协会与德勤中国的报告显示，“分钟级履约”正在重塑消费者对“快”的认知，也让今年的“双11”成为即时零售的首次大规模压力测试。

在业内人士看来，即时零售将成为电商大促的“全新竞技场”，随着消费者对“即时满足”需求的提升，平台的竞争正从价格扩展到速度，即时履约能力成为核心指标，京东外卖、淘宝闪购此次加入，正是对这一趋势的积极响应。

越来越多线下小店通过平台赋能，搭上了“双11”的流量快车。美团数据显示，全国近百万家线下门店参与美团闪购“双11”活动，带动各大品牌商品热销。同时，得益于即时零售业务加入，订餐、美容美发、亲子娱乐等消费也明显增长。（本报记者 杨俊峰）

《人民日报海外版》（2025年11月21日第08版）