从选书难到拆盒乐：盲盒的“曲线救店”之路

探讨样书问题时，我们曾提及实体书店在展示效果和运营成本之间的权衡。

现在，一种“反其道而行之”的解法正在走红，那就是图书盲盒。它非但不让顾客看内容，还将书名、作者、推荐语等信息一并藏进包装，却意外打开了销路。

这波操作，把读者的“选择困难”变成了“拆盒期待”，可谓一招妙棋。

那么，它能成为书店的“常规武器”吗？又面临着哪些绕不开的考验？今天，就来聊聊图书盲盒的前世今生与可能走向。

从服务到潮流

近几年，凭借百亿级的年增长，盲盒跃升成了一种经济现象，也随着热度开始进入不同的行业。

若单看盲盒这一形式，其实并不新鲜。八九十年代的扭蛋、干脆面的集卡营销，都属于盲盒的范畴。甚至可以把19世纪末日本百货公司清理尾货的福袋当作盲盒的先驱。

扭蛋机

而图书盲盒出现的时间却明确可指。它的诞生并非为了促销，而是有着相当实用的目的：为选书困难的读者提供便利。

2013年，澳大利亚一家名为Elizabeth’s Bookshop的二手书店，率先推出了“与书盲约”（blind date with a book）计划。店员将二手书用牛皮纸仔细包好，完全遮住书名和作者等关键信息，只在包装上标注模糊的提示词，比如“婚姻”“戏剧”“正义”，让读者凭直觉选择。谁也不曾想到，这个小创新会成为各地书店争相效仿的风尚。

如今，购买图书盲盒的读者早已不限于选书困难的群体。出于探索欲的读者，期待借此机会接触到一些冷门书籍，跳出自己平常的阅读范围。有的读者则为仪式感和惊喜感吸引，因为和普通书籍相比，图书盲盒更像一份未知的礼物，也更适合送人。

“被书店读懂”的共鸣和拆盒分享的社交价值，也促进了盲盒的销量。图书盲盒还以物超所值的特点，给缺少折扣的书店提供了变相的解决方案。

从最初的一项实用服务，到承载多元需求的潮流消费，图书盲盒的发展转变，给图书业注入了新的活力。书店也纷纷下场，推出各种新颖的玩法。

盲选并不简单

虽然从读者的角度看，盲盒好像只是一次随机选择，但它考验的其实是书店的选品眼光和策划能力。否则便成了清理库存的手段，势必难以长久。要想持续吸引顾客，书店必须在玩法上持续推陈出新。大致归纳，有以下几种类型。

选书人的魅力，是有效的突破口。2020年，先锋书店（2015年就开始尝试盲盒，的确是“先锋”）邀请了诗人北岛、音乐人李健、作家阿乙等文化名人当选书嘉宾，读者下单时备注嘉宾，就能收到一个装有2-4本嘉宾精选书和手写明信片的专属盲盒。这款标价129元的名家阅读盲袋，两个月就售出2300多份。

其次是在互动感和情绪价值上加码。野山书店推出的声音盲盒就是一个代表。书店主在网上征集书友录制的图书推荐音频，做成二维码卡片放进盲盒，读者拆书时既能看到文字，还能听到陌生人的真诚分享，体验感直接拉满。

该店推出的时间盲盒（包含绝版书和老报纸）、生日盲盒，都可视作对情绪价值的深化与拓展。

除此之外，组合销售的模式也开辟了新的想象空间。图书和文创是常见的搭档，更具创意的跨界组合也给不同商品打开了销路。先锋书店就曾将书和酒结合，推出“双重沉醉”组合，为图书盲盒注入了更多元的内容。

回归阅读服务？

热闹之下，图书盲盒其实也面临着自己的问题：复购率远低于潮玩盲盒。原因之一便是缺乏收集属性。

潮玩盲盒靠IP系列化、稀缺的隐藏款，精准激发了消费者的收藏欲与“集齐全套”的冲动。就算抽到重复款，也能在同好圈里交换、转卖。但对一些读者，图书盲盒只是尝鲜消费，遇到踩坑或没有阅读兴趣的书籍，就会打消热情。

阅读本身也很难像潮玩那样形成大规模的社群互动。潮玩玩家会因为晒新品、圈层讨论而反复购买，甚至上瘾，但图书盲盒的分享很难形成持续的话题裂变，自然少了些复购的驱动力。

因而，如何把盲盒与长期服务结合起来，便成了摆在书店面前的一个课题。毕竟，若只是作为促销手段，难免有“买椟还珠”之嫌，背离了服务读者的初衷。

国外的书店在阅读服务已有相对成熟的模式。例如“Book of the Month”：每月由作家、编辑组成的团队会选出5-7本新书，会员可以从中选择一本（或加钱多选）寄到家，在保留发现感的同时又赋予了读者选择权。又如“Used Books Monthly”的循环阅读模式，按读者喜好寄二手书，读完寄回就能换下一批书。

国内的书店完全可以借助盲盒，把之前难以成立的订阅服务做起来，说到底《读库》这样的期刊书不就是阅读盲盒吗？

野山书店在今年推出了一项“阅读计划”，以“爬上山顶，看世界”为主题，通过定期盲盒为订户提供新书推荐服务。一位读者称，每个月能有一次拆礼物的仪式感，让他很雀跃、很期待。

随着订户增多，包装量也相应加大，店主曾考虑过简化包装，最终未能实行，因为“大家看重的可能就是好像有一个远方的人在惦念着自己的感觉”。

这份连接效果良好，野山书店通过盲盒发掘的新书，甚至出现了让出版社加印的情况。这对无法从事出版的国内书店，是另一种价值回归的方式。

尾声

图书盲盒的走红，为实体书店的线下销售提供了新思路。它用时下流行的玩法，让书籍重新有了话题度。

它的意义远不止是一种营销手段，更像是一个契机，让书店在电商折扣导致的定价困境中，重新拿回了部分定价权。

通过对图书的二次开发和主题化包装，书店看到了掌握主动的空间，也可以借由线上渠道抵达更多人群。

这样的事例，无疑让人对书店今后的可能性，有了更多期待。

图片来源：evenodd+1、外网