丸美创始人孙怀庆：被超越不代表 “变差了” | 36氪专访

当国货美妆市场在渠道迭代与流量浪潮中经历洗牌，一家走过23年的老牌企业，该如何打破路径依赖、重获增长动能？

若将时间倒回几年前，这对于丸美而言或许并不成其为一个问题。

即便当时新消费风头正劲，线上市场一片火热，丸美却似乎始终与之保持着一定距离。用创始人孙怀庆的话来说，那时的心态是：“你们做你们的电商，我们继续深耕线下就好。”

然而，疫情带来的根本性变革，将故事推向了另一个方向。丸美不得不直面现实，于2021年启动了从线下为主向线上为主的战略转型。在孙怀庆看来，正是这场转型为丸美注入了新的生命力——“如果没有转型，就不会有今天的增长。”

不过，要让一家早已习惯增长的企业放下对过去的执着，从来不是易事。近日，36氪与丸美创始人孙怀庆聊了聊。

以下为36氪与丸美创始人孙怀庆的对话（经编辑）：

上个时代成功的企业容易留恋过去

36氪：今年丸美制定了 40 亿的业绩目标，目前目标实现情况如何？当初为何定这个数字？

孙怀庆：这个目标不是突然定的，核心源于我们的转型。

此前线下是我们的主要销售来源，但疫情导致实体零售大幅下滑，消费者习惯一旦形成便难以逆转，并非疫情结束就会恢复原样，因此2021年启动了从线下为主到线上为主的转型。

2022年底提出 “未来 12 个季度实现同比30%左右增长”，过去十个季度我们都达标了，从进度看，今年达成 40 亿目标问题不大。

36氪：转型后渠道结构有什么变化？

孙怀庆：疫情前线下占 70%、线上 30%。现在已经实现线上 80%、线下 20% 的 “82 开”，变化非常大。这种转型让我们获得了新生命力，要是没转型，我们不会有现在的增长。

36氪：2019 年左右新消费浪潮时，大家都在做线上，当时丸美为什么没想着转型？

孙怀庆：上一个时代成功的企业，对新时代要么迟钝，要么假装迟钝，我们属于后者，对过去留恋。当时我们是国货里的 “王者”，2019 年我们利润 5 亿，有的品牌规模比我们大，但利润只有 2 亿，既有规模又有高盈利，所以总觉得 “你们做电商，我们深耕线下渠道就好”，完全没预料到疫情会带来根本性改变。

36氪：看到整个市场线上如火如荼时，没有过危机感？

孙怀庆：一开始没太有，还想着 “线上难道能取代线下？”。

36氪：转型是自上而下的？

孙怀庆：我亲自决定、亲自主导、亲自参与，还和团队并肩作战。这种转型是革命性的，要是没有创始人级别的决心，根本转不了。

36氪：这次怎么抛开对过去的留恋了？

孙怀庆：当认知升级了，留恋就没了。我们洞察到必须和年轻消费者在一起，而且未来中国美妆的主要渠道就是线上，这是趋势。另外，业绩负增长 30% 的打击也很大，我们习惯了每年增长，突然下滑近 50%，这种冲击让我们不得不放下留恋，直面转型。

36氪：转型前和转型后的用户群体是不是也发生了很大的变化？

孙怀庆：不是 “变化”，是 “增加”。线下用户还是保留的，主要是 40 岁以上、三线及以下城市的 “小镇贵妇”，购买力强；线上新增了一二三线城市的年轻群体，像新锐白领、精致妈妈、资深中产，主力是 30 岁以上。这两类用户加起来，覆盖范围几乎全了。比如线上销量前四的省份是广东、江苏、山东、河南，河南是线下大省，前三个都是之前线下薄弱的省份，总量自然就涨了。

36氪：之前新消费品牌的 “线上流量打法” 被证伪了，丸美的打法是什么？

孙怀庆：那些打法不是 “被证伪”，是本身逻辑有问题，他们不是 TO B 或 TO C，是 TO VC，做 1 亿生意花 2 亿，靠融资活着，破坏行业生态，这不是真正的品牌。我们的逻辑是 “企业是利润中心”，没有利润就是耍流氓。线上打法核心还是 “产品 + 用户体验 + 品牌”：产品好，达人愿意推，消费者用了会复购；供应链强，能保证供货；品牌有 23 年积累，有信任度。

36氪：丸美现在线上什么渠道占比最大？

孙怀庆：线上渠道里抖音规模大一点。现在电商平台的利润空间确实在压缩：线下卖一瓶赚 2 块，货架电商可能只赚 1 块，抖音这类内容电商赚得更少，甚至有的品牌说在抖音不赚钱，只当广告平台。但我们能赚钱，核心是我们不搞 “纯流量打法”，成本控制得好，而且产品有复购，不是靠 “一锤子买卖”。

36氪：丸美是 23 年的老品牌，转型线上时，会不会面对年轻群体没有品牌认知的问题？

孙怀庆：为什么没有认知呢，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂都是百年或几十年品牌，年轻人不也认吗？我们的代言人一直跟着年轻人的喜好走，从梁朝伟、周迅、彭于晏，到 Angelababy，再到现在的杨紫，都是和当下年轻人同频的。

产品完全贴合年轻人需求：他们有黑眼圈、泡泡眼，我们就出小红笔眼霜；他们要性价比，我们把眼霜从 15-20 克加到 30 克；他们喜欢黑科技，我们加了每分钟震动 12000 次的超导鎏金按摩头。还有，达人、博主推荐我们的产品，年轻人能看到真实反馈，认知自然就建立了。

36氪：丸美做品牌的方法论，这么多年是否有迭代？

孙怀庆：很多人说 “要拥抱变化”，变化有好有坏，要拥抱的是 “不变的东西”。做品牌不变的三样：创新而优质的产品、专业而专注的服务、跨越东西方的永恒品牌价值。传播方式会变，但内容生产的核心没变；渠道会变，但触达用户的本质没变。所以方法论本质上没大变化，只是在细节上跟着时代调整。

研发不能只看投入金额

36氪：现在美妆品牌都在讲研发，你们呢？

孙怀庆：看研发不能只看投入金额，要看 “有效投入” 和 “持续投入”。我们现在申请的发明、国家专利超过 600 项，获批的接近 100 项，其中 50% 已经用在产品上，还有 15% 是技术储备，万一新科技出现，我们不会措手不及。

我们做研发不追求 “短期噱头”，而是持续深耕，比如一年投 7000 万，投了 23 年，比那些一年投 1 亿但只投 3 年的品牌，积累多得多。

36氪：财报里，丸美销售费用占比高，研发占比低，给人一种“重营销轻研发”的感觉？

孙怀庆：这是对行业不了解的误解。首先，欧莱雅、资生堂的研发占比也才 2% 左右，我们 3% 已经高于行业头部外资品牌；其次，销售费用高是行业共性，美妆品牌需要通过渠道、传播触达消费者，但我们的营销是 “有效营销”，不是烧钱，比如我们请达人，是让他们真实测试产品，不是单纯投流；最后，研发要看 “成果”，我们 600 多项专利、PDRN 产品推出，这些都是研发投入的实际产出，不能只看比例，不看效果。

36氪：从护肤扩展到彩妆，收购是一条捷径吗？

孙怀庆：做好护肤品后，想补全彩妆板块，就有了 PL。当时收购PL的时候，想着“买品牌比新做容易”，花 5000 万收购了这个品牌。但后来发现，收购的品牌除了名字，啥都没有，我们相当于 “借了个名字”，重新搭建团队、定方向、做产品。现在回头看，这次收购不算成功，5000 万基本没发挥价值，还不如自己新创一个品牌。

36氪：但PL现在做得还不错？

孙怀庆：一开始做彩妆很不适应，比如猜不准明年流行什么颜色，所以我们决定 “不做颜色，做底妆”—— 底妆只有三个色号（适合黑、白、正常肤色），而且粉底液、气垫、粉霜这些底妆的膏体、涂抹性、妆效，核心技术是膏霜乳化，这是我们做了 20 年护肤品的强项，避开了短处，发挥了长处。

另外，PL 的团队全是 90 后到 00 后，他们自己就是目标用户，知道同龄人喜欢什么，不用 “猜”。所以 PL 从 2021 年开始，经过五年发展，今年预计会破10亿。

被超越不代表 “变差了”

36氪：当下会有焦虑的事情吗？

孙怀庆：最近焦虑的是双十一平台限制。但焦虑归焦虑，还是要想长远的办法，减少对单一线上渠道的依赖。我们谁也不能失去，货架电商和内容电商都重要，但现在平台间的壁垒，会让企业利润越来越薄，甚至赚不到钱。

36氪：你怎么和年轻人保持沟通，了解他们的喜好？

孙怀庆：保持谦虚，我开任何会都记笔记，不断学习；对新事物好奇，比如年轻人拍短视频，我也会尝试，先试了再说，输得起才像年轻人

36氪：丸美 23 年发展中，遇到记忆尤深的障碍是什么？以及从中得到的启示。

孙怀庆：最大的障碍就是 2021 年开始的转型，过程非常艰苦，不是嘴上说的那么轻松。这个经历让我学会 “思考更远”，以前觉得 “做好今天就有明天”，现在会为五年后做规划。不再只看短期业绩，更看重长期生存和发展。

36氪：大众对丸美的认知和实际情况是不是鸿沟还挺大的？

孙怀庆：是挺大的，我们不太会主动宣传自己。比如 2013 年 LVMH 旗下基金投资丸美，这是他们在全中国投资的第一个美妆企业，也是全亚洲第一个，投了 5000 万美金真金白银。当时媒体都很意外，因为他们觉得 “怎么不是其他品牌”，但 LVMH 请了天能律师事务所、普华永道、罗兰贝格做尽调，最后选了我们，这就是 “用钱投票” 的真实认可，只是很多人不知道。

36氪：你在意丸美被竞争对手超越吗？

孙怀庆：人生有起有伏，企业也一样。我小学成绩好，去重点中学后排 22 名，初三回到全班第一；大学一开始三等奖学金都拿不到，后来大二成了全班第一。被超越不代表 “变差了”，只是暂时没跟上，只要方向对，肯定能回来。

而且我常问自己：作为上市公司主席，有幸福的家庭，读到了博士，这些标签已经是 “人生赢家”，没必要为 “暂时被超越” 烦恼，更该盯着长期目标。