运营为核，存量时代商业地产的价值跃迁

在扩大内需与消费升级的政策导向下，中国商业地产正经历一场深刻的范式转换。从增量扩张的粗放生长到存量盘活的精耕细作，从规模竞争到价值挖掘，行业在分化与调整中勾勒出清晰的发展新路径。“十五五”规划建议强调的“需求牵引供给、供给创造需求”的动态平衡战略，为商业地产的转型提供了根本遵循，也推动行业在挑战中孕育新机遇。

当前商业地产市场呈现出“消费回暖与投资调整并存”的鲜明特征。根据观点指数最新发布的《表现力指数•2025年度商业地产表现报告》，2025年1-9月，社会消费品零售总额累计达到365,877亿元，累计增速4.46%，国庆中秋8天长假更是创下8.88亿人次出游、8090.06亿元消费的亮眼数据，显示出强劲的消费复苏动能。然而与之相对的是，开发投资端仍面临压力，办公楼新开工面积同比下滑22.3%，重点八城商业地产平均租金较上年同期下跌11.9%，广深等城市甲级写字楼空置率仍在上升。这种供需结构的不平衡，正倒逼行业从“增量竞争”全面转向“存量博弈”。

市场的深度调整加速了行业分化，马太效应愈发显著。数据显示，收入50亿元以上的商业地产企业仅占行业总数的8%，却占据了42%的行业营收份额，预计2025年行业营收CR10将突破35%，较上年提升5个百分点。头部企业凭借优质资产与运营能力穿越周期，新城控股、恒隆地产、太古地产等企业在2025年上半年均实现营收增长；而中小企业则面临招商难、运营弱、收入低的困境，不少项目陷入停滞甚至面临重组风险。这种分化不仅体现在规模上，更源于企业在品牌号召力、运营效率与抗风险能力上的差距。

在存量主导的市场中，轻资产运营与存量改造成为企业破局的关键抓手。万科商业的实践颇具代表性，其2025年4月焕新开业的深圳iN城市广场，作为华南首个轻资产存量改造项目，实现了97%的出租率和95%的开业率，显著高于行业平均水平，并入选中购联“星秀榜”。这个始建于2002年的深圳首个购物中心，经万科一年半改造后，引入29家首店、旗舰店及特色店，打造出集潮流运动、宠物社交、亲子生活于一体的复合型空间，印证了存量资产的激活潜力。截至2025年一季度，万科商业已为黑石、GIC等国际机构提供运营服务，仅上海地区输出管理规模就超百万平方米，其旗下印力集团管理的中金印力REIT底层资产杭州西溪印象城更是保持98.1%的出租率和99.8%的租金收缴率。

类似的存量升级案例在核心城市不断涌现。2025年1月焕新开业的瑞安新天地时尚Ⅱ，作为上海太平桥板块首个可持续存量项目，摒弃传统封闭布局，以开放式临街业态与城市街道无缝衔接，通过品牌共创与潮流社交场景构建，成为“城市自然能量场”的典型范本。恒隆地产则推出“恒隆V.3”策略，通过小投资、轻重结合的资产整合模式，对现有项目进行再升级，提升核心商圈资产的竞争力与创收能力。这些实践共同指向一个核心认知：商业地产的核心价值已从物理空间转向运营能力。

消费需求的结构性变化为商业地产提供了新的增长坐标系。东原致新、东原仁知董事长罗韶颖指出，中国14亿人口基数中，中年初老人群与年轻群体构成了消费主力——前者收入达人生峰值且痛点需求突出，后者消费意愿强烈且创收动力足，而下沉的中产群体更形成了“复合型消费心态”。顺应这一趋势，企业纷纷探索新赛道：城市微度假商业、奥莱+文旅业态快速崛起，社区商业通过精细化运营提升客群黏性，宠物经济、银发经济、健康经济等细分领域增速超10%，远高于行业平均水平。仅银发消费群体就已达2.8亿人，催生出适老化空间与康养服务；宠物经济市场规模突破3000亿元，带动宠物友好型商场成为新热点。

面对这些新需求，商业运营正从单一租赁转向“内容+服务+营销”的全链条创新。罗韶颖提出的“内容即店铺，客户即媒体，服务即营销”战略颇具代表性：通过全流程社交媒体直播构建流量池，以熟人推荐替代传统广告获客，将差异化服务转化为核心竞争力。德勤中国消费行业主管合伙人张天兵强调，企业需精准捕捉结构性机遇，在50个重点消费赛道中筛选出宠物经济、文化经济等增长型领域深耕。光大安石资管总裁周颂明则指出，定制化与精细化是关键，项目规划需结合自身条件、客群结构与竞争环境量身打造，通过场景、内容、情绪价值的三维升级满足新需求。

资本层面的调整与重构也在重塑行业格局。2025年1-9月，内地办公资产交易达42宗，总金额约398亿元，上海、北京交易占比超60%，中邮保险联合汉斯集团以108亿元收购上海博华广场的交易，创下年内单笔最高纪录。值得注意的是，交易主体已集中为金融机构、科技企业与头部产业公司，中小投资者逐步退出，“金融+运营”的跨界合作模式成为主流。与此同时，消费类基础设施公募REITs的扩容预期，正吸引更多资本关注优质零售物业，进一步倒逼行业提升运营水平与品牌调整能力，形成“资本赋能—运营升级—价值提升”的良性循环。

技术创新为商业地产的精细化运营提供了重要支撑。万科通过多年研发积累近300件国家专利，其首创的房地产图纸大模型及AI技术，已服务于中海、越秀等企业，有效提升项目管理效率；万科物业的智慧化服务系统，能实现火情等险情的快速响应，以科技强化安全保障。这些技术应用不仅优化了运营成本，更通过精准的客群分析与空间管理，提升了消费者体验与资产回报率。

2025年，WeWork中国与国华中心合作，在上海杨浦区落地全新国华中心办公社区，延续“经典空间+励帷”2.0模式，以模块化设计适配1-20人团队灵活办公需求，提供包含租金、物业等的一价全包方案。项目位于五角场商圈核心，双轨交直达，衔接高校科研资源与商业集群，贴合区域数字经济、科技研发等新兴产业需求。通过社区沙龙、资源对接会等服务，联动全国12城近70个社区网络，为企业搭建跨区域合作平台，成为灵活办公赛道存量升级与生态赋能的典型实践。

戴德梁行华东区董事总经理黎庆文表示，2025年三季度上海商业地产呈现结构性活力，写字楼市场净吸纳量8.9万平方米，空置率微降至23.5%，专业服务、金融及TMT行业租赁需求占比超六成；零售市场消费活力持续释放，核心商圈租金环比上升0.44%，空置率降至9.32%，二次元消费、首发经济等新业态推动场景升级；大宗交易市场内资主导，单季成交额143.6亿元环比激增67%，办公类资产成交占比81%，核心资产与政策适配型项目价值凸显。

第一太平戴维斯数据显示，2025年三季度上海甲级写字楼净吸纳量12.5万平方米，空置率微升至23.8%，租金环比下调5.4%，内资企业租赁占比75%；零售市场外环内新增供应8.8万平方米，空置率微降至10.9%，首层平均租金23.6元/平方米/天，夜间经济、复合业态带动消费活力，存量项目通过空间改造巩固竞争力。

2025观点商业年会凝聚行业共识：“十五五”期间存量更新是核心机遇，全国一线城市30年以上楼龄商办物业超2亿平方米，40%处于低效运营状态。行业普遍确立“运营为王”导向，资产价值核心取决于现金流创造能力。破局路径清晰：空间向综合体验容器转型，运营强化定制化与精细化，资本端深化“开发+运营+金融”融合，REITs作为行业成熟起点，倒逼资产运营透明化规范化。

尽管存量更新任务艰巨，但2025观点商业年会凝聚的行业共识，与政策、需求的双重驱动，已为商业地产指明清晰方向。短期来看，消费端刺激政策效果持续显现，场景融合与精准补贴激活了居民消费潜力；长期而言，随着存量改造的深入、运营能力的提升与资本生态的完善，行业将逐步实现“螺旋式”渐进发展。平安不动产首席运营官曾灿霞的判断颇具共识：“并非所有不动产都能穿越周期，只有回归资产价值创造原点，通过空间改造与内容重构激活价值的项目，才能抵御风险、实现可持续增长。”

从深圳iN城市广场的焕新到新天地时尚Ⅱ的转型，从恒隆的资产整合到万科的轻资产输出，商业地产的转型实践已充分证明：行业的黄金时代并未结束，而是从“规模红利”转向了“运营红利”。在扩大内需与城市更新的双重背景下，那些能精准捕捉消费需求、提升运营能力、创新服务模式的企业与项目，必将在存量时代的竞争中占据先机，为城市商业生态升级、消费活力释放与存量资产价值提升注入持久动力。