国信证券：个人教育服务需求持续演变 不同赛道消费驱动各异

智通财经APP获悉，国信证券发布研报称，教育行业在政策调整、战略需求和AI技术驱动下进入结构性变革期。中高考改革与普高扩招重塑升学需求，公考、职教及学历提升赛道因就业压力需求旺盛;细分赛道下K12教培扩展缓速，明确质量提升战略目标，推荐关注龙头转型及高教板块估值修复机会。

国信证券主要观点如下：

教育行业概况

教育行业作为与升学、就业紧密相连的赛道，曾凭借其刚需和预付款的商业模式孵化出多家千亿市值企业。另一方面，行业受限于“大规模、低成本、个性化”的不可能三角，同时在结果导向的子赛道中，教学结果易被学生规模稀释，导致行业集中度较低(除协议班模式下公考CR3曾短期接近40%外)，据弗若斯特沙利文，K12教培17年CR5仅4.7%。AI教育具备低成本、个性化的特征，有望为解决不可能三角提供新思路，同时也可作为分层产品设计中的引流产品，实现规模扩张同时减少对核心产品口碑稀释，是教育行业现阶段重要发展方向。

“五五分流”政策调整、普高扩招等中高考改革响应国家人才战略需求

“双减”四周年之际，政策一方面持续调整“五五分流”、推进普高扩招(按出生人口规模测算普通高中毛入学率已从2018年的约48%提升至2024年的65%)、缓解应试焦虑;另一方面通过中高考改革、强基计划等，削弱“刷题”效益，发挥考试筛选创新潜力人才功能，推动实现教育、科技、人才的良性循环，这些举措对升学相关的教育服务公司是挑战亦是机遇。不同于双减快速压降K9学科培训供给，预计此轮和升学相关的教育服务将面临需求持续调整。如中职、民办高中预计会面临公办普高扩招竞争生源，补差为目的的学科培训预计会面临“刷题套路提分弱”、“焦虑缓释而削弱培训动力”等问题。但对调整能力相对较强的上市公司则也存在市占提升的机遇，目前头部K12教培公司已开始侧重质量提升、转向真实赋能能力，民办高中借助AI精准教学、提升自身办学质量，中职学校开始拓宽高中生源等等。

教育服务需求旺盛，但不同赛道消费驱动不同

1)公考：2026年我国国考报考人数创新高达371.8万人/+9%，目前就业环境下公务员岗位稳定性具有较强吸引力，预计报考维持高景气度。日本1990年代初同样经历类似公考潮(自1990年的6.5万人提升至1996年的12.4万人)，直至日本公务员薪酬与私企无明显优势。2)职业教育：我国强技能人才得到重视，技能培训需求旺，人社部2024年调查显示近半大学生赞同“回炉”学习技能有助就业。日本招聘受“终身雇佣制”和“大量招聘应届生”影响，招聘时学历和忠诚度更受重视，但后续企业会持续提供OJT&OFF-JT培训帮助员工更新技能。我国更多由市场化机构提供服务，市场潜力空间大。3)学历需求抗周期性强。我国高等教育入学率自2018年的48.1%提升至2024年的60.8%，硕士研究生招生人数自2018年的76万人提升至2024年的119万人，追求更高学历的意愿强烈。日本就业冰河期下本科就读率自90年的53.7%迅速提升至2000年的70.5%。尽管就业压力致高学历的经济回报阶段性下滑，但学历教育作为较明确的提升竞争力的路径持续得到追捧。4)K12教培：日本虽经历“宽松教育”，但初三培训班参培率自1985年的47%提升至2007年的65%，表明需求客观存在，但部分由过去刷题套路转向“学力提升”。根据CIEFR《减负政策的短期效果评估》22年调查显示，我国K12学科培训参培率为17.4%，合规转型后预计参培率仍有较大提升空间。

细分赛道和个股投资逻辑

K12教培线下网点扩张节奏放缓，行业龙头明确质量提升战略、注重股东回报;此外年内包括豆神教育、好未来、有道、凯文教育、高途集团、思考乐教育、盛通股份等积极发展AI业务，打造新增量。民办高中受外部影响，招生增速放缓，提升办学质量应对竞争。存量民办高教转营仍待推进，部分省市释放积极信号，上市公司加大资本开支提升办学质量。职教龙头中国东方教育龙头地位稳固，受益于生源扩充、区域中心建设，利润率快速修复。公考报考维持高景气，华图教育、粉笔分别通过大单品战略与AI赋能应对尾部机构竞争。

投资建议

教育行业与政策导向及个人教育服务需求密切相关。综合行业竞争格局和外围经营环境宽松度，1)该行优先推荐和就业关联度最高、市场需求相对旺盛的公考招录及职业教育赛道。公考赛道推荐受益于线下头部竞争优化的华图山鼎及积极布局AI应对竞争的粉笔;职业教育赛道持续看好中国东方教育维持蓝领技术培训行业的龙头地位，关注利润率进一步修复。2)学历服务需求刚性依旧，但与升学相关的教育服务行业面临需求结构性调整，建议优选能够积极顺应变化、提升办学质量的K12教培龙头，如卓越教育集团、新东方-S、学大教育、豆神教育等，此外建议持续关注行业AI教育硬软件龙头产品迭代和进展。3)存量民办高教此前转营进展较缓，估值中枢低于教育板块其他赛道，年内广东、湖南释放转营边际信号，建议关注后续进展，若转营落地，预计具备一定估值修复弹性。4)以行动教育为代表的企业家培训顺周期属性较强，企业家信心修复时到课率弹性较显著，但本报告侧重升学及就业方向，暂不展开讨论。

风险提示

政策趋严、股东减持、核心人才流失、宏观经济承压、招生人数低于预期、学费提升受阻等