国内遇冷，海外升温，白酒出海还能给市场带来哪些惊喜？

作者︱懂酒哥

2025年，白酒板块在A股市场中表现疲软，年内仅有泸州老窖、酒鬼酒等4只个股实现上涨，上涨股票占比仅约两成，似乎在这轮牛市行情中成了“缺席者”。

不过，在国内市场面临库存压力攀升、消费需求疲软的双重挑战下，海外市场却展现出量价齐升的态势。据统计，前三季度白酒出口额攀升至7.04亿美元，同比增长5.3%，“出海”已然成为近年来白酒行业寻求突围、实现突破的关键共识。

白酒出海量价齐升，以香港、东南亚等地区为主战场

今年前三季度数据显示，白酒出口额达7.04亿美元（折合约49.97亿元人民币），同比增长5.3%；出口量达1215.03万升，同比增长4.9%。值得关注的是，白酒出口均价为每升58美元，同比小幅上扬0.4%，由此不难看出，2025年白酒出海呈现量价齐升的积极局面，海外市场布局正从单点突破逐步迈向体系化推进。

与之形成对比的是，国内白酒市场还处在总量收缩、内卷日益的环境中。A股20家酒企累计实现营业收入3177.79亿元，相较于2024年同期减少了199.36亿元；实现归母净利润1225.71亿元，同比减少91.26亿元。经计算，20家白酒企业平均利润同比下滑幅度达39.20%，其中金种子酒、皇台酒业等4家酒企更是陷入亏损境地。

在市场布局方面，中国香港、中国澳门、新加坡、美国、日本稳稳占据白酒出口前五位。其中，香港地区出口额高达2.86亿元，在全部出口额中占比40.6%。香港作为全球知名的自由贸易港，白酒企业纷纷借助其优势，在此建立仓储、展示与分销中心，进而辐射全球市场，有效降低了运输成本。与此同时，2025年中国白酒品牌研究院选址香港，旨在推动白酒产业从“产品出口”向“文化输出”实现跨越式发展。

新加坡、缅甸、越南等东南亚地区，同样是白酒出海的重要战场，这与当地独特的地理位置和人文环境紧密相关。酒企在东南亚市场各施妙计。舍得酒业邀请马来西亚羽毛球名将李宗伟为其站台，2025年上半年在东南亚的销售收入同比增长50%，吉隆坡便利店铺货率甚至超过茅台，市场影响力显著提升；习酒则致力于场景重构，开展“中国年·喝习酒”等活动，还大胆尝试白酒与他国美食的巧妙融合，打破了“烈酒只适合中餐”的固有认知。

茅台上半年境外营收增超三成，头部酒企积极布局海外市场

回观国内白酒市场经营现状，地方性酒企正面临发展瓶颈，以西北地区的“四酒”——伊力特、金徽酒、天佑德酒和皇台酒业为例，它们受限于地方市场的容量天花板。与之形成对比的是，全国性酒企凭借品牌与渠道优势，开拓出了市场空间。在此背景下，白酒行业的全球化征程，将成为进一步拓展市场版图的关键。

从中报披露的数据来看，贵州茅台境外业务实现收入28.99亿元，同比增长高达30.99%，堪称白酒出海的标杆企业。茅台已明确设定2035年成为国际化公司的宏伟目标，并打造“T字形”出海产品结构。通过“茅台之夜”等独具特色的IP活动，深入开展文化营销，提升了品牌国际影响力。截至2025年前三季度，茅台海外经销商数量净增11家，总数达到115家，境外营收增速更是超过整体增速20多个百分点。

与此同时，其他白酒巨头也纷纷探索各具特色的国际化路径。五粮液与全球50个城市的签证中心携手合作，设立品牌专区，扩大品牌国际曝光度；泸州老窖连续多年牵手澳网，借助国际体育赛事平台，强化品牌的国际影响力；汾酒则以“打造全球有影响力的酒类品牌”为目标，加速布局东欧市场。

在产区层面，“黔酒全球行”“川酒全球行”等活动持续深入海外市场，为白酒国际化注入新动力。遵义综保区数据显示，今年共有11家本土酒企首次通过综保区平台成功出海，出口额超2400万元，同比增长200%，推动酱香白酒走向海外。

与此同时，白酒企业正从传统经销商模式向免税终端、跨境电商、社交媒体等多元化渠道迈进。在标准制定方面，茅台斩获EFQM全球奖、提升ESG评级，行业协会积极推动白酒术语翻译、食品安全标准与国际接轨，破解了海外市场“看不懂、喝不惯、信不过”的难题，为白酒国际化铺平了道路。

从被动出口到主动出海，但境外营收占比仍需提升

虽然目前国内白酒市场的国际化进程已从被动出口转变为主动出海，从产品走出去升级为品牌走进去。但这个体量还需加强。

即便贵州茅台2025上半年的境外实现营收达到28.99亿元，这一营收体量在20家白酒企业中都可以排名第10位，但其境外营收占比也仅为3.24%左右。此外，明确披露境外营收的白酒企业仅有6家，可以看出白酒出海目前还只是一个起步信号，并没有实现全部过程。

与此同时，黄酒领域的领军企业会稽山、红酒行业的龙头张裕A，以及啤酒巨头青岛啤酒，均在出海方面取得了一定成果。2025年上半年，这三家企业的境外营收分别为0.05亿元、2.57亿元和4.86亿元。

受葡萄酒舶来品特性的影响，张裕A同期境外营收占比高达17.47%，明显高于白酒（3.24%）、啤酒（2.37%）和黄酒（0.55%）的可比企业。公司坚持“中国风土、张裕风格、世界品质”的理念，积极推动龙谕、酒庄酒等高端产品线出海，提升了单瓶价格与整体盈利能力。

横向对比来看，白酒在出海征程中已展现出强于黄酒和啤酒的竞争力，走在了国内酿酒行业国际化的前列。展望未来，若茅台、五粮液等头部酒企的境外营收占比能够突破两位数，那将是白酒出海迈向全新阶段的重要标志。