北京
当吉林省歌舞院的专业舞者在直播间演绎国风舞蹈，65万观众在线点赞打赏；当西安唐风团播还原盛唐市井、苗寨实景直播唱响民族歌谣，屏幕另一端的观众既能“云旅游”又能即时下单——这不是传统综艺，而是正席卷全网的“团播”新生态。这个曾被视为“边缘娱乐”的形式，如今已成长为一个规模超百亿的市场。
团播的爆火是一场持续十余年的进化。《2025中国团播行业洞察报告》显示，2010年代初，直播平台的“连麦PK”构成其萌芽形态，“卡颜局”与猎奇才艺依赖少数“大哥”打赏，充满草莽气息。2021年后，“才艺+带货”模式破冰，部分品牌案例让市场看到破圈潜力。2024年至今，多家专业机构入局，将综艺制作流程与MR混合现实、多机位飞猫系统等技术融入直播，使团播彻底告别“土味”，迈入工业化、精品化阶段。
国有院团的加入更添专业质感，如吉林省歌舞院为打造团播舞台，拆除排练厅棚顶安装专业灯具，定制百余套古风服饰，用一级编导设计的舞蹈动作，实现了“艺术展级”的直播体验，单场直播吸引65万人次观看，最高同时在线超1万人。
如今的团播已分化出四大主流形态：才艺竞技型以专业院团入局为代表，将国风民乐、古典舞蹈搬上直播间；剧情互动型让观众通过打赏投票决定剧情走向，打造赛博“剧本杀”；品牌植入型则通过联名男团、跳扫腿舞等网络热门元素，实现“娱乐种草+即时转化”；文旅融合型更是亮点纷呈，西安唐风团播还原盛唐风貌，苗寨实景直播展现民族文化，陕西省歌舞剧院与主播联动的团播更是吸引超210万人次观看，成为“云旅游”新载体。
在变现方面，团播已摆脱单一打赏依赖，构建起“打赏+电商+IP衍生”的三维变现体系。其中，电商转化成效显著，如OST传媒男团助力萍姐火锅登上全国火锅销售榜第二名；无忧传媒旗下“宇宙N05”助力半天妖在2天内卖出超9000万元烤鱼券。IP衍生更打开想象空间，SK女团在杭州奥体中心举办线下公演，团播IP还能接代言、卖周边产品，实现线上线下联动。据媒体报道，2025年团播行业市场规模有望达到150亿元，全行业团播间数量将达到5000到7000个。
机遇背后，挑战与规范并行。内容同质化导致的“内卷”初现，一个“水舞台”爆火后，各类“火舞台”“雾舞台”立刻跟风出现，让观众产生审美疲劳。只有能持续创新的团队才能存活，比如南京“梦华录”团播系列聚焦非遗元素，用敦煌舞姿、徽州鱼灯打造特色，这才是破局关键。
更重要的是，针对低俗擦边、诱导打赏等问题，短视频平台已升级管理规则，严禁过度美颜、营造虚假亲密关系，今年上半年抖音就已清退54家违规公会。文化和旅游部市场司指导下的“优质团播计划”也在推进，计划年底前通过流量扶持、专业培训等举措，培育超100个优质团播。这意味着靠“擦边球”博眼球的玩法彻底行不通了。
报告认为，未来三大趋势值得关注：一是技术深度融合，AR、VR技术将让用户“走进”直播间，和主播互动；二是“团播+文旅”成新热点，景区实景直播、非遗文化体验会越来越火；三是线上线下联动形成闭环，团播IP举办线下巡演、主题嘉年华，构建完整的商业生态。
文/本报记者陈斯
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