双十一没落了？23年销售额1.13万亿，24年1.44万亿，25年让人惊讶

前言

2025年双十一全网销售额突破1.6万亿，创下历史新高。

但与此同时，63%的网友却感觉这个购物节已无存在感，办公室里再也听不到讨论满减的热闹。

一边是节节攀升的销售数字，一边是越来越淡的参与氛围，数据为什么还能暴涨？消费者的钱到底花到哪里去了？

1.6万亿销售额背后，63%消费者集体'失忆'

今年的双十一，我朋友连闹钟都没定，表弟刷到想买的东西直接就下单了。这与几年前的熬夜抢券形成鲜明对比，曾经办公室里从十月下旬就开始热闹，同事们扎堆讨论满减规则，互相分享凑单攻略。

现在走进办公室，很少有人再提双十一的话题，大家该工作工作，偶尔聊购物也是按需购买，再也没有那种集体"剁手"的兴奋劲，快递站的变化更明显，往年双十一过后，小区快递站门口排满长队，货架上的包裹堆得像小山。

今年呢？快递站始终井然有序，取件基本不用排队，甚至不少快递员说，今年的派件量和平日差别不大。朋友圈里更是冷清，以前双十一过后，满屏都是晒快递、晒战绩的动态，现在刷半天也难看到几条相关内容。

这种消费氛围的淡化，让很多人感到困惑。数据显示，2023年双十一全网销售额是1.13万亿元，2024年涨到了1.44万亿元，2025年更是直接突破1.6万亿大关。连续三年稳步上涨的成绩单，按理说该是全民狂欢的架势，但事实却恰恰相反。

这种数据增长与感知冷清的巨大反差，揭示了消费形态正在发生深刻的变革，军大衣火遍全网，替代了动辄几千的潮牌外套，这就是典型的消费观念转变。300元羽绒服的充绒量争议也让更多人明白，实用比品牌溢价更重要。

大家越来越反感平台的复杂套路，定金、尾款、跨店满减、会员券、凑单津贴，一堆规则绕来绕去，算半天还不一定真的便宜。现在消费者更愿意为"真价值"买单，河南桑坡村的变迁更是这一变革的缩影。

这个被誉为"淘宝第一村"的地方，曾靠着仿制UGG雪地靴火了好几年，巅峰时期村里到处都是电商店铺，靠着流量红利赚得盆满钵满。2018年前后，村里两千多家网店一天发出几十万单，年销售额突破50亿元。

可现在，桑坡村80%的店铺都倒闭了，曾经的热闹场景不复存在，因为消费者不再愿意为"仿冒品"买单了，这些现象背后，隐藏着一个共同的逻辑：消费行为正在从集体狂欢向个体选择转变。这不是双十一没落了，而是消费文明在进化。

数据还在增长，说明需求依然旺盛；氛围变得冷清，说明消费方式更加理性。这种转变的核心，是个体权利在数字时代的觉醒，是技术进步推动下消费形态的自然进化。

技术赋权下的个体觉醒，消费主导权悄然转移

技术进步是推动消费形态转变的根本动力。今年各大平台都推出了AI试衣间、智能清单、比价提醒等新工具，这些技术不是用来操控消费者的，而是来帮助他们避开那些烦人的推销话术。AI试衣让消费者不用出门就能体验试穿效果。

智能清单根据个人需求推荐商品，比价提醒确保消费者获得最优价格。这些工具让购物体验变得更顺畅，让消费者真正掌握了消费的主动权，我试用过那个AI售后助手，它回答问题比人工客服更快更准确，感觉挺实用的。

技术不是用来替代人的，是来帮你节省时间、挑选合适的东西的。这种技术赋能，让消费者从被动接受推荐变成了主动选择商品。以前是"平台推荐什么我就看什么"，现在是"我需要什么平台就推荐什么"。这种主导权的转移，是消费形态转变的关键所在。

消费的"圣地"也变得模糊不清了。以前提到双十一，大家只盯着天猫、京东两家，全网的目光都聚焦在这两个平台的优惠活动上。现在不一样了，抖音电商强势崛起，短视频里随手就能刷到直播带货，价格看着也划算，很多人直接在直播间就完成了购物。

加上拼多多的低价冲击，还有线下商场、超市也跟着双十一同步搞促销，消费者的注意力被拆得七零八落，这种多平台并存的状态让消费者有了更多选择，不再被单一渠道束缚。我表弟现在一刷抖音，看见一个锅就直接下单，根本不用再去淘宝搜索。

小红书、快手也都在分这块蛋糕，没人再守着单独一个App等着买东西了。消费的决定权早就从平台转到了消费者手里，节日的那种仪式感淡了，但买东西变得更轻松自在，这种跨平台比价的习惯已经成了很多人的日常。

邻居阿姨以前常说双十一不买就亏了，现在她讲该买的早就买了，哪天买都一样。商家也不再只盯着那一天冲销量，而是比拼谁能一直提供价值。平台从制造焦虑变成提供工具，用户越来越清楚自己要什么，不为热闹花钱，只为实用付款。

这种转变不是偶然的，而是市场发展的必然结果，技术的本质价值在于解放个体，而非控制集体。AI推荐越来越精准，打开APP刷到的都是自己感兴趣、真正需要的东西，消费变得特别个性化。

喜欢户外的会直接搜露营装备，痴迷手作的会关注小众工作室，大家只为兴趣和实际需求买单，不再被"全网都在买"的氛围绑架。这种个性化的消费趋势，正是技术赋权的最好体现。

从集体狂欢到个体选择，消费文明的深度跃升

如果说过去的双十一是一场广场篝火晚会，那么现在的双十一更像是散落在每个人手机屏幕里的微光。篝火晚会需要所有人都聚集在一起，共同参与同一个仪式；而屏幕微光则是每个人在自己的小天地里，享受着属于自己的消费体验。

这种从集体到个体的转变，不是消费的倒退，而是文明的进步，桑坡村的兴衰就是这一文明跃升的生动写照。这个村子曾被誉为"中国皮都"、"淘宝第一村"，据说澳大利亚出口的羊皮里，超过八成都曾在这里被加工处理。

巅峰时期，小小的村庄一天能涌进四五万客流，那场面，简直是万商云集。这种东西的销售神话太能打了，有说它电商年销售额飙到7亿的，还有个更吓人的说法——2018年直接冲到了16亿，可到了2024年，桑坡村八成的店铺，竟然都已经关门歇业了。

从极致繁荣到骤然冷却，中间到底发生了什么？说起来它的成功，完美踩中了前电商时代的黄金公式：流量红利+低价爆款+劳动密集。可一旦平台的玩法变了，流量的规则改了，它的根基也就动摇了。

桑坡村的困境，绝非个案，它深刻反映了整个行业面临的结构性挑战，当我们回头看，你会发现，桑坡村被时代甩下车，几乎是一种必然。因为消费者变了，他们不再只看价格便宜，更在意东西值不值。

这种变化不是消费降级，而是消费分化。大家一边精打细算捂紧钱包，一边却愿意为真心喜欢的东西大方花钱。消费趋势哪儿是简单的往下走啊，分明是在分化——越来越精准，也越来越贴合每个人的个性需求了。

AI眼镜、养生茶饮、轻奢仿皮草这些新类型产品销量增长很快，说明大家更愿意为实际体验和个人认同花钱，而不是单纯为了某个标签去支付。这种消费观念的改变反映了社会的进步。消费这件事。

从来就不该由平台来定规矩，现在总算轮到我们自己拿主意了。谁还会在意那些倒计时抢购和红包雨的表演呢？真正需要的东西随时都能买得到，这种从集体狂欢到个体选择的转变，是人类文明进步的必然趋势。

农业社会，人们聚在一起共同劳作；工业社会，人们走进工厂标准化生产；信息社会，人们终于可以个性化选择。消费作为人类生活的重要组成部分，自然也遵循着这一文明演进规律。从这个角度看，双十一的"没落"其实是消费文明的"升级"。

个性化消费时代来临，理性消费成为新常态

未来的双十一，可能不会再有全民刷屏的热闹，但会成为更贴近生活的存在，满足每个人的真实需求，这种个性化消费的常态化，将是未来商业发展的主流趋势，平台需要从制造焦虑转向提供价值。

商家需要从流量思维转向产品思维，消费者需要从跟风消费转向理性消费，对商家而言，靠流量赌博的时代彻底过去了，以前有些商家靠低价冲量、刷单造爆款，趁着双十一赚一笔就走，现在根本行不通。

消费者越来越看重产品力，衣服的面料、家电的性能、售后的保障，这些实在的东西才是留住人的关键，只有靠真本事做出好产品、提供好服务，才能换来消费者的复购，而不是一锤子买卖，对平台来说，也该从"造节营销"转向"常态化服务"了。

没必要再搞长达一个多月的拉锯战，也不用设计复杂的优惠套路，把日常价格和服务做好，让消费者随时想买都能享受到实惠，比单纯造节更有意义。技术的本质是赋能而非操控，平台应该成为消费者的助手，而不是主导者。

对消费者来说，这种变化更是好事，理性消费不是抠门，而是把钱花得更明白。以前算满减算到头疼，最后可能还买了一堆用不上的东西，现在不用费脑子，不用熬夜蹲点，按需购买、明明白白消费，既省钱又省心。

大家慢慢发现，购物的本质是满足需求，而不是追求狂欢的氛围，双十一的热闹少了，但买到的东西更实在，花的每一分钱都物有所值，我自己也变了，以前看到限时折扣就急着想买，现在会先看看别人的评价，比较一下价格，查清楚退货的规定。

平台再怎么玩花样，我也能忍住不下单，不是我不喜欢买东西，而是我更懂得怎么买到划算又放心的东西，这种变化不是个例，而是普遍现象，消费这件事，从来就不该由平台来定规矩，现在总算轮到我们自己拿主意了。

这种消费者主导的局面会持续下去。如果平台还想靠着制造仪式感来捆绑用户，那它肯定会被大家抛在后面。

未来的商业竞争，不再是流量的竞争，而是价值的竞争；不再是营销的竞争，而是产品的竞争；不再是操控的竞争，而是服务的竞争，谁能为消费者提供真正的价值，谁就能赢得未来。

结语

双十一没有没落，而是我们每个人都进化了，从被动参与者变成了理性选择者。

个性化消费将成为主流，技术将持续赋能个体，消费主权完全回归消费者手中。

面对这样的消费进化，你更怀念过去的集体狂欢，还是享受现在的理性选择？