达美乐披萨在中国为啥一直都是个亏麻的状态呢?
达美乐大家可能不经常吃,但是要知道,它可是在全世界开了两万多家店的世界披萨一哥。然而,这个世界披萨之王在中国20年到2022年血亏9个亿,知名度却远不如必胜客、尊宝披萨。直到近两年,它才终于有点扭亏为盈了。这到底是为什么呢?
早在1997年,达美乐就已经进入了国内,比很多竞争对手都要早,但是它却起了个大早,赶了个晚集。在很长一段时间里,达美乐和很多外资品牌一样,都水土不服。它固执地坚持美式经典口味,就是那种重芝士、重肉类的披萨,很多人根本就吃不来。
而更糟糕的是,它的门店主要集中在北京、上海这些一线城市,租金贵,成本高。而当时的中国市场,披萨消费还远未普及,咱们更爱吃的是武大郎烧饼跟肉夹馍呀。
但是,达美乐最大的包袱还是它的自营配送模式。达美乐曾经以“30分钟必达”为卖点,自建配送团队,导致人力成本高企。2020年,它的员工薪酬占比营收高达42.5%,这就意味着每收入100元,就会有42.5元要用于发工资。那些年,达美乐就像个固守教条的武士,空有一身武艺,却打不中对手的要害。
痛定思痛,达美乐在饱经市场毒打之后,终于决定改变策略。一方面,达美乐一改往日的死板,开始了大规模的本土化产品创新,每个月推出几款更适合中国宝宝体质的新品,像什么麻辣小龙虾、咸蛋黄酱等口味的榴莲披萨。
这些披萨你要在意大利吃,那可能会被“暗杀”,但是在中国,这就是正经八百的老China披萨。而更聪明的是,达美乐在保留美式披萨基本盘的同时,还通过丰富的饼底和卷边选择创造差异化,网上就有1万多篇“达美乐卷边哪个更好吃”的帖子,这本身就是最好的免费广告。
当然了,对于达美乐来说,真正的转折点是它将重心从一线城市转向了下沉市场。数据显示,截止到今年上半年,达美乐在北上广等一线城市以外的门店数量占比,已经达到了接近60%。
再加上,达美乐还做出过一个重大调整,那就是放弃全自营配送,在部分城市转向堂食和外带的模式,这就让达美乐过去紧绷的成本结构稍微松了松。哎,不行就是不行,认输嘛,不丢人。2024年,达美乐员工的薪酬总支出占营收的比例,也从40%多下降到了35%。
与此同时,达美乐还通过县域合伙人计划,将单店投资降到了80万左右,大幅减轻了扩张的资金压力。综合下来,反而让达美乐取得了不错的成绩,比如今年10月,达美乐在徐州首店开业的当日,销售额就突破了68万。
说到底,达美乐的逆袭印证了一个道理:没有不好的市场,只有不适配的策略。在全球所向披靡的商业模式,在中国未必能吃得透,唯有放下身段,因地制宜,才能在红海当中杀出一条血路。达美乐终于学会放下身段,彻底拥抱国内市场,也终于尝到了中国市场这块大披萨的甜头了。
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