卖爆了！哈基米豆浆为啥能火？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

相信大家对「电子哈基米」热梗，不陌生吧？

在网友玩梗的时候，九阳豆浆让网络梗走到了现实，推出了一款「哈基米南北绿豆豆浆」，让不少人调侃：哈基米有自己的哈基饮南北绿豆豆浆。

新品上线后，这款「哈基米南北绿豆豆浆」就迅速在社交媒体上刷屏，网友纷纷为产品站台。

哈基米豆浆也 一下子吸引了成分党，以及玩梗、关注品牌营销的人群，大家都为自己抢到第一波新品去社交媒体上晒单，也使九阳豆浆的这波营销封神了。

这款看似玩梗赢得流量的商品，上线后销售量迅速突破了10W，把“上线即爆款”具象化了。据网友截图显示，预售的发货日期已经排到了2026年1月，可见其受欢迎的程度。

在模仿者一波接着一波的时候，接住泼天富贵的九阳豆浆在其店铺上线了「哈基米南北绿豆售罄说明」，表示：本店的「哈基米豆浆」已全部售罄。拍到预售订单的朋友们，辛苦大家耐心等待，工厂已全力生产，我们会在平台规定的发货时间内尽快发出。由于目前订单量已达到我们的供应上限，为了更好地服务大家，我们决定暂停售卖啦~

目前，九阳豆浆官方店铺的产品链接已经下架。

无论是销售量，还是在社交平台上的热度，都证明九阳这次玩的“内容即货架”推出新品的营销真火了。作为营销人，我们想要扒一扒这场现象级营销的底层逻辑。

01

流量与销量双丰收，

九阳豆浆的这波营销为啥能爆？

与其说，这是九阳豆浆营销的成功，不如说这是「哈基米豆浆」催生的情绪生产力。

我们先说说，这一场情绪生产力产生的背景。源自日本动漫《赛马娘》中角色哼唱的《蜂蜜之歌》，因旋律洗脑又可爱，迅速走红，并在中国的社交媒体上流传开来。“哈基米”梗在网络广泛传播，衍生出大量二创音乐，这些音乐也逐渐衍生成猫咪的代名词，在抖音、微博等平台形成病毒式传播。特别是B站UP主，做的嚣张猫咪表情包的走红，进一步强化了“哈基米是猫咪”的认知，也将大众的情绪推向了高潮。

一方面，用极具网感的产品命名，开启用户认知争夺战。

接着，我们再说说九阳豆浆借势玩梗的高明之处。九阳豆浆在洞察到用户的情绪后，推演出了品牌玩梗的公式：原梗×行业属性×情感共鸣 = 产品命名。

在产品命名上，极具网络属性。九阳豆浆抓住“电子哈基米”这一热门梗，结合自身的行业属性，融入年轻人对可爱、有趣事物的需求，打造出「哈基米南北绿豆豆浆」这一极具记忆点的产品名称，让网络梗照进了现实。

在用户视角上，则是有一种新鲜感。别的品牌是跟着用户玩梗，只有九阳豆浆在玩梗的基础上用实物满足了用户的期待。在「哈基米南北绿豆豆浆」产品面世后，公众的第一印象是感叹“竟然有品牌做出了自带梗的产品”，在这样的心理预期上，其新品的接受度与认可度自然MAX。

在传播上，有梗、有趣、有网感的产品，自然是年轻人受众关注的对象。Z 世代追求个性、渴望表达，他们不再满足于被动接受品牌的信息，而是希望有参与感。自带社交属性的产品一出现，就使一些用户自发二创玩梗，在丰富品牌的内容生态之余，也进一步推动了传播。

另一方面，情绪价值的提升，使用户愿意为之买单。

可对品牌而言，玩梗不是目的，成交才是。如何才能让消费者为品牌的借势玩梗买单呢？这就需要品牌在情绪价值上的提炼了。

原本哈基米指代的是蜜蜂，随着用户加入玩梗，使哈基米衍生指代猫咪，后来甚至变成了一切萌化的人/物。而「哈基米南北绿豆豆浆」的出现，有效激活了人们大脑中的新鲜感，加上梗文化的驱使，使用户购买「哈基米豆浆」跳出了产品基础功能的范畴，而是像参与了一场集体狂欢，使自己的情绪得到了释放。

同时，在年轻人看来，购买「哈基米豆浆」还能够得到“我懂梗”身份标签的圈层归属感。如果说参与感是自我情绪上的需求，那购买则是把网络社交语言转化成了用户生活中鲜活的行为艺术，年轻人图乐子式的购买，既是基于圈层文化理解的身份认同，也是在“我懂梗”自我确认的基础上，寻求同类强化情感连接的方式。

加上，单价约2元/袋的价格设定，“0脂肪、无乳糖”的健康属性，既降低了消费者尝鲜的门槛，又满足了当下年轻人对健康饮品的需求。并且还衍生成了年轻人的社交货币，他们跟风晒单、二创，也在无形中推动了营销裂变，让越来越多的年轻人愿意关注甚至为之买单，进而产生了卖断货的情况。

很明显，九阳豆浆将网络梗变成了可交付的产品，既迎合了用户的情绪，又赋予了内容传播属性与热点属性，为进一步扩大传播打下了基础。并且，九阳豆浆还在线下设快闪店“哈基米表情包打印机”，让网络玩梗照进现实，直接将情绪价值拉满。再结合网络销售渠道，建立“梗 - 产品 - 场景”三维联动，助力实现流量与销量的双丰收。

02

从哈基米豆浆，

看新消费时代的营销进化论

如今市场环境瞬息万变，消费者的需求、行为和偏好不断迭代升级，传统的营销模式逐渐难以适应新的市场需求。这也为品牌的营销提出了更高的要求。而九阳豆浆的「哈基米豆浆」能够出圈，其实也反向印证了新消费时代的营销变了。

一是货架理论的重构，内容即产品。

在新消费时代，货架的概念已经不再局限于传统的商品展示页面。而是从单纯的商品陈列场所转变为内容传播与营销互动，而产品也不再是满足消费者功能需求的物品，而是逐渐从“功能载体”转变为“社交媒介”。

在热点逐渐被网友接受后，九阳豆浆直接借用了网络梗，加上具有梗气质的产品命名，组成了品牌的热点，使其上线就卖爆。而产品包装上采用的超萌猫咪图案，其设计原型为九阳园区收养的橘猫，以及“魅力主唱”糖豆基、“活力担当”吉吉豆基等拟人化角色，不仅凸显了品牌温度，还把其产品包装转化成了用户二创的素材，这就使其产品设计本身具有热梗基因，也是天然的沟通媒介。

同时把用户的健康焦虑变成了即时满足。在其产品的配方上，大豆、绿豆、水、白砂糖、冰糖的配方，还原了传统绿豆浆的健康底色。其“快乐无负担”的口号与开袋即食的产品，则能够给年轻人提供情绪价值与即时体验的双重满足。

二是年轻化成为了品牌的必答题。

无论是接梗、玩梗推出产品，还是抓住社交网络特质做的“定制化营销”，都证明年轻化不再是一道选择题，而是每一个品牌的必答题。

从九阳豆浆推出的「哈基米豆浆」看，品牌年轻化已不再是简单地“讨好年轻人”，而是深度融入Z世代的语言体系、情绪逻辑与社交场景，从产品到传播再到用户关系的全链路重构。

首先，九阳敏锐捕捉到“哈基米”的网络热梗，没有生硬嫁接，而是以“玩梗者”而非“说教者”的姿态入场，将产品命名为「哈基米豆浆」，并赋予其趣味性的设定，精准击中年轻人对可爱、治愈与自我表达的渴望。

其次，在直播场域的运营上，九阳将“梗文化”转化为可体验、可互动、可传播的内容引擎。循环播放“哈基米”BGM、主播跟唱、弹幕点歌等设计，不仅制造了强沉浸感的娱乐氛围，更让直播间成为一场集体共创的“抽象派狂欢”。用户不仅是消费者，更是内容生产者和传播者。

更重要的是，九阳豆浆还上线了“预售45天”的营销模式，看似是来自供应链的压力，其实是品牌的稀缺性叙事和其打造的社交货币。在信息过载的时代，在网络上“排队等一杯豆浆”反而成为值得晒出的身份标签，激发了用户的分享欲。这种“反向营销”模式，让产品热度持续滚雪球式扩散，形成从抖音到淘宝、从小众圈层到大众市场的破圈效应。

很明显，真正的品牌年轻化，不是贴标签、换包装或请明星代言，而是理解年轻人的语境、尊重他们的创造力，并愿意与他们一起“造梗”、一起“疯玩”、一起定义“新消费”。当品牌成为年轻人文化生态的一部分，增长便不再是刻意追求的结果，而是水到渠成的事情。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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