从“双11”战报，看电商消费新趋势

本报记者 杨沙沙

编者的话：刚刚过去的第17个“双11”购物节，天猫发布战报称“实现四年来最好增长”，京东称“成交额再创新高”，下单用户数增长40%。今年各大电商平台集体不再公布GMV（商品交易总额）具体数据，而是转向品牌表现、消费趋势等更高质量指标。对于有人提出“电商渗透率见顶”等说法，接受《环球时报》记者采访的企业和专家表示，“电商渗透率”并不能衡量一国的消费实力。“电商渗透率”话题背后隐藏着中国年轻人“悦己消费”爆发式增长、银发族消费潜力增势迅猛等故事。

“用电商渗透率来衡量消费趋势并不科学”
国家统计局最新公布的数据显示，1-10月份，社会消费品零售总额412169亿元，实物商品网上零售额103984亿元，占社会消费品零售总额的比重为25.2%。电商渗透率，通常指上述实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重。

阿里巴巴创始人之一蔡崇信去年曾表示，“未来5年中国电商的渗透率将超过40%，较目前30%的水平大幅提升。”实际数据是，2023年电商渗透率达到27.6%的顶峰后，2024年回落至26.8%，2025年则维持在25%左右。

从数据上看，电商渗透率确实已经达到“天花板”。“此数据目前不能完全反映中国消费领域的实力。”淘天集团研究中心副主任、研究员左臣明告诉《环球时报》记者，社会消费可以笼统地分为线上和线下，线上以各大电商平台为代表，线下则涵盖便利店、超市、百货商场等实体零售业态。然而，随着数字技术的深度渗透和消费模式的持续演进，电商与实体店之间的边界日益模糊，商品消费与服务消费融合也是大趋势。

一名电商行业人士告诉记者，随着消费者需求的变化，电商平台也进一步分化为“远场电商”和“近场电商”。“远场电商”指消费者在电商平台下单后，商品当天、次日或者几天后送达，即物流从外地发出，这也是传统意义上的电商；而以“即时零售”为代表的“近场电商”，则以本地销售、同城配送的方式，实现“小时达”或“分钟达”，实际带动的是线下实体店发展，既包含商品消费也包含服务消费。该人士认为，“在此背景下，用电商渗透率来衡量消费趋势并不科学。”

彭博资讯2023年年底发布的一份报告预测，到2027年，电子商务将从2022年仅占美国零售总额的25%增长到1/3。但实际情况是，疫情结束后，疫情催生的“居家经济”红利逐渐消退。

根据DigitalCommerce 360对美国商务部数据的分析，2024年美国电商渗透率为22.7%，2023年该数据为20.3%。DigitalCommerce 360最新发布的数据显示，美国今年第二季度电子商务销售额增长继续放缓。

上述电商行业人士告诉记者，一直以来，欧美国家的电商渗透率低于中国。美国人习惯去沃尔玛等大商超消费，更多地将电商平台视作一个消费渠道的补充，但并不能以该数据来判定，美国市场消费水平低于中国。

中国电商平台，也较早观察到市场消费趋势的变化，不断拓展电商边界，向线下实体消费场景铺路。以淘宝为例，一个明显的变化是，此前消费者打开App就弹出“万能的淘宝”口号，而现在则改为“购物·外卖·旅行”。

左臣明解释称，前者蕴含着“在万能的淘宝中购买各类商品”，而后者则延伸到餐饮、文旅、票务等多元服务性消费品类。这意味着，电商平台积极谋划转型成大消费平台，不仅需要满足实物消费需求，还需要将商品与服务相结合，全方位服务消费者。

年轻人的“新三样”：潮玩、户外和智能
服务性消费中，“情绪消费”目前增长明显。“年轻人目前热衷消费三样新事物——潮玩、户外和智能产品。”左臣明根据淘宝大数据总结称，这“新三样”中，潮流玩具、户外用品消费在过去两年增长迅速，这两类产品本身也是情绪消费代表。而AI眼镜、运动相机以及智能机器人等智能产品，近些年也呈现爆发式增长，实际也是年轻人尝试引领新趋势、满足情绪价值以及个性化的表达方式。

以潮玩为例，最新发布的《2025闲鱼潮玩消费洞察报告》显示，2025年潮玩交易迎来爆发式增长，二季度闲鱼平台订单量同比提升330.2%，交易额增长309.7%。

“卡牌、谷子和潮玩等年轻人消费热点都是我们会关注的品类。”闲鱼二次元与泛娱乐事业部总经理雪海接受《环球时报》记者采访时回顾，从2021年开始，“兴趣消费”呈现明显增长趋势，此后每一年兴起的风口都有不同。例如，2021年起，闲鱼平台上棉花娃娃整体销售额同比增长超100%；2023年是“卡牌”大年，闲鱼卡牌的销售额同比增长170%；2024年“谷子”（英文“Goods”音译而来，指由动漫、游戏等二次元文化IP衍生的周边商品——编者注）市场爆发，整体增速超100%；今年则是潮玩赛道，目前正处于蓬勃发展阶段。

雪海还观察到，新的“兴趣消费”风口兴起的同时，“服务性消费”也在该平台快速发展。闲鱼统计显示，目前消费服务年度购买用户在闲鱼平台已经达到3800万人，同比增速超过67.8%，主要是00后用户。

雪海举例称，漫展期间，许多线下参展用户，需要将自己打扮成动漫中人物造型，他们往往会在平台搜索能提供化妆服务的“妆娘”，以及制作假发造型的“毛娘”。

调查显示，过去一年闲鱼平台上从事类似“妆娘”“毛娘”等副业的卖家规模已经超过1900万，其中超过60%是95后，41%是00后。
今年“双11”期间，非遗消费再次爆发。数据显示，淘宝上的非遗商品，连续两年成交额突破千亿大关，稳定保持着双位数增长趋势。年轻人正成为非遗商品消费主力军，2023年至2024年间，在淘宝购买过非遗商品的2.5亿消费者中，90后、00后用户占比超过一半。

左臣明在长期走访甘肃等非物质文化遗产分布地后发现，消费群体针对非遗产品的消费，背后是明显的情感推动，“他们寻求文化认同，尤其是年轻人，希望通过非遗产品重新连接本土文化，寻找家族记忆或者地域身份。”此外，许多年轻人喜欢独特性，追求个性化表达，热衷“原创有故事的产品”，他们更喜欢限量版或者不可复制的小众产品，如景德镇手工制作的瓷器，或者苏绣团扇等。

彭博社日前报道称，中国规模逾2.5亿的Z世代群体正塑造着一种新的消费范式：他们在奶茶等日常消费上追求高性价比，却愿意“在自己的爱好上花大钱”，在玩具、名人周边和时尚珠宝上花费数百甚至数千美元。报道分析称，投资者也注意到了这一点，以Z世代为重点的股票，如泡泡玛特和老铺黄金等被持续关注。

如何挖掘消费潜力是根本问题
除了消费特征明显的年轻群体，银发群体的消费需求近些年也出现明显上升态势。最新发布的《中国老龄产业发展报告》预测，2050年我国60岁以上老年人口消费市场规模将超过100万亿元。

根据中国老年学和老年医学学会发布的《银发人群年龄划分及人群命名》，将银发人群划分为四个主要年龄段：银发青年（55-64岁）、银发中年（65-74岁）、银发老年（75-89岁）、长寿老人（90岁以上）。左臣明告诉《环球时报》记者，“有钱有闲”的银发青年与银发中年等群体，正成为未来5-10年消费市场的“潜力股”。他还表示，银发族消费特点是，对保健食品的需求较大，更看重服务消费，比如旅游、养老以及医疗等。

以医疗领域为例，京东近年也借助其医药供应链，尝试为包括老年群体在内的用户提供医疗健康商品及服务。京东健康相关负责人介绍，很多患有慢性疾病的用户，会选择在“双11”期间买药，京东健康平台有医生、药师等，为用户提供用药指导及健康管理服务。

淘宝总结的今年“双11”银发消费新亮点包括：日常消费持续升级，中国风、丝绸锦缎材质服装等备受青睐；健康消费持续升温，国际医药、医疗器械等健康相关的品类消费额实现双位数增长；智能出行、智能手表等前沿科技产品也受到欢迎；情感需求催生宠物消费以及兴趣消费，鲜花园艺、乐器、文玩等老年兴趣消费规模可观；文旅消费火热，飞猪数据显示，银发人群对出境邮轮、自由行等品质旅游产品的消费增势迅猛。

长期研究中国消费市场变化的万博新经济研究院院长滕泰接受《环球时报》记者采访时表示，讨论电商或实体占比，以及年轻或者银发一族消费能力，其背后根本问题是如何挖掘中国消费潜力。

“促进消费繁荣，必须从服务业入手。”滕泰称，研究显示，人均GDP超过1万国际元（采用购买力平价，将不同国家货币转换为统一货币——编者注）之后，服务消费将快速增长，并在居民消费中占据主要比重。目前一些发达国家的服务消费占比在60%—70%之间。根据国家发改委10月31日发布的数据，2024年中国居民人均服务性消费支出占比比2015年提升了5个百分点，达到46.1%，今年前三季度进一步提升至46.8%，还有很大发展空间。

‍有专家表示，无论是电商还是线下商业实体，都在紧跟服务消费快速崛起的步伐。对于企业而言，把握好消费者的多元化体验需求、为其创造独特价值是获得增长的关键。