长沙新消费，为啥这么牛？

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 李梦冉

编辑 | 魏佳

凌晨一点，当中国大多数城市已陷入沉睡，长沙的商业区依旧人声鼎沸。

五一广场的巨屏点亮夜空，毗邻的坡子街上各种小吃的香味在蒸腾热气中交织，文和友的复古霓虹灯下、茶颜悦色的等候长龙中，涌动的人群上演着一场独属于这座城市的消费盛景。

这并非偶然，有创业者监测发现，五一广场人流量最多的时候是凌晨一点。灯火不熄，喧嚣未止，长沙正以其独一无二的“烟火生产力”，向世界展示着新消费的魅力。

近日，在湖南长沙参加2025中国新媒体大会的财经大咖们，与茶颜悦色、长沙文和友、黑色经典、长沙火宫殿、楂堆、柠季、墨茉点心局等本地品牌，进行座谈，这场深度交流，描绘出长沙新消费的生态轮廓。

长沙的新消费版图，不是单个品牌的孤军奋战，而是一群现象级品牌共同织就的网络。茶颜悦色引领新中式茶饮，乐尔乐开启硬折扣先河，鸣鸣很忙为量贩零食行业打造范本……每一个品牌都在为长沙的新消费版图注入活力与创意，也为后来者提供了新的想象空间。

长沙新消费，为什么能如此强劲？

从茶饮到零食，都有长沙品牌身影

从一杯国风茶饮到一袋平价零食，长沙新消费品牌正打破赛道边界，成为全国市场中的创新样本。

这里既诞生过“国风茶饮”的独特一派，也跑出过中式糕点、硬折扣、量贩零食等多个赛道的代表性企业，文和友、黑色经典更是让地方餐饮升级为文化体验。

它们共同构成了一个覆盖多元场景的“长沙品牌矩阵”，其从零到一的发家史，正是外界理解“长沙模式”的最佳窗口。

在新中式茶饮赛道，茶颜悦色被公认为是最早一批将东方审美、茶文化与现代连锁运营融合的品牌。即便后来者如霸王茶姬在商业规模上已实现反超，其早期模式也常被市场解读为对茶颜悦色成功路径的验证与延续。

茶颜悦色2013年诞生于长沙，创始人吕良在多次创业失败后，学习星巴克经验，又结合国风元素，以“中茶新做”为核心破局。通过“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的产品创新、诗意化命名与国风门店设计，将传统文化年轻化表达，搭配“永久求偿权”（产品不满意，无论何时何地，只需记得饮品名称，便可要求免费重做一杯）的口碑服务站稳脚跟。

图源 / 茶颜悦色官方微博

从五一商圈单店起步，茶颜悦色逐步深耕长沙核心商圈，又孵化咖啡、小酒馆等子品牌，如今直营门店超700家，成为长沙最具文化符号感的品牌之一。

被外界称为“中国硬折扣鼻祖”的乐尔乐，同样成长于这片土地。

2011年，陈正国用全部家当在长沙开了一间小超市，主打正品低价；2014年乐尔乐开放加盟，前期不收取加盟费，只要挂牌即可向其传授销售经验、定价逻辑，靠着低加盟门槛迅速扩张；2019年迎来关键节点，依托长沙本土商贸资源快速扩张，最终成长为2024年营收规模超520亿的全国性硬折扣零售龙头。

在那年诞生的还有坡子街的一个路边摊。

2011年，23岁的文宾在路边摆摊卖起炸串。此后，文宾开了一间10平方米的店铺，取名“文和友老长沙油炸社”。彼时不起眼的小店，后来逐步发展为“文和友龙虾馆”“文和友老长沙大香肠”“文和友长沙臭豆腐”等品牌系列。超级文和友更是通过场景打造，还原真实长沙街头景象，巅峰时期，长沙文和友最高翻台率能达12次，日放号1.6万个，最终将市井烟火转化为文旅消费IP，成为长沙的“必打卡”地标。

若论代表性，如今爆火的零食赛道也同样有说服力。长沙，正是盐津铺子、零食很忙、零食优选、金粒门等一系列品牌们的共同大本营。

其中，零食很忙2017年在长沙起步，依托本地成熟的供应链基础，初期以社区门店为核心，用低消费门槛切入大众市场，高效跑出规模。2023年11月，在完成与江西“赵一鸣零食”的双品牌战略合并后，如今的“鸣鸣很忙”全国门店数超过2万，以更强的规模效应与供应链话语权，成为资本市场瞩目的焦点。

这些品牌的崛起，并非孤立的创业奇迹，而是长沙城市基因与消费趋势叠加的结果。有人从街头小摊起步，有人在传统赛道中找到新切口，既抓住了消费者对文化、性价比、体验感的升级需求，也顺应了长沙这座城市一贯的开放、务实的发展节奏。

品牌生长的长沙密码：人口、资源、政策

长沙究竟藏着怎样的密码，能持续孕育出具有全国影响力的消费品牌？

其成功破圈的关键，首先离不开人口结构的年轻化。

第七次全国人口普查数据显示，长沙14至35岁青年人口占比达31.4%，城市平均年龄仅37岁。此外，数据显示，过去5年，长沙人口从963.6万飙升至1061.7万，年均增长近20万，增速全国领先。其中80%为年轻人，成为全国人口净流入最多的城市之一。

年轻化的人口带来更高频的消费、更开放的审美、更愿意试错的态度，也成为品牌创新的底气。

其次，是高密度消费场景带来的天然实验场。

在最具代表性的五一广场，不仅有奢侈商圈代表IFS，毗邻的坡子街和夜生活更展现长沙独有的烟火气息，五一商圈3公里内聚集超20家大型购物中心，日均客流超50万人次，让品牌可自由探索差异化定位，无需局限单一赛道。15元的小吃和上万的名牌并行，包容的消费环境给每一个商业模式提供了适合扎根的土壤。

在座谈会上，茶颜悦色、文和友等代表性品牌均提到，当年正是从五一商圈起步，依托这一商圈的消费氛围和营商环境，开始萌芽生长。

图源 / 文和友微博

第三，丰富的货源与成熟供应链为长沙提供了必需的产业基础。

作为中部交通枢纽，长沙串联南北、辐射湘鄂赣等周边省份，高桥大市场、红星全球农批中心等商贸载体打通供应链上下游，为品牌提供了低成本的物流与货源支撑。

其中高桥大市场是全国第二大、中南地区最大的批发市场，仅次于义乌批发市场。乐尔乐便是从这里发迹，乐尔乐曾表示，能取得如今成绩是依托于湖南高桥大市场的供应链资源，由核心的200多家“超级供应商”组成了乐尔乐的“超级供应链”。

另外，独特的文旅流量与内容生态叠加，让品牌更容易被看见。

长沙强大的消费能力，很大一部分来自游客。数据显示，2024年长沙接待游客2.15亿人次、旅游总花费2423.41亿元，夜经济影响力全国第二，“网红城市”属性为品牌提供天然曝光与验证场景。

尤其是，湖南广电体系培养出的强大内容制作和娱乐营销能力，更是放大着这一效应。

例如文和友曾现身《天天向上》顶流综艺，迅速走红全国；观察类真人秀《守护解放西》聚焦本地基层案件，让长沙火爆出圈。大量湖南广电出身的编导、策划、宣传人才进入本地消费行业，提升着本地品牌的内容与营销能力。

而所有这一切，离不开政府层面的扶持。

长沙长期推动“活力经济、夜间经济、文旅经济”，在商圈改造、街区更新、品牌孵化、文旅活动等方面持续投入，形成创业者普遍提到的包容、务实、响应快的营商环境。

座谈会上，两位嘉宾的分享颇具代表性，一个是有历史底蕴的传统企业火宫殿，一个是新兴茶饮选手楂堆，都提到当地政府对品牌成长的扶持作用。

火宫殿曾在火灾后几乎被毁，如今的建筑由政府支持重建，随着改革开放，市委市政府将以火宫殿为龙头的铺子街打造成美食一条街，才有了如今模样。

作为新成立的茶饮品牌，楂堆负责人也表示长沙给予了创业者非常包容的创业环境，无论是政府部门还是同行之间，都能保持频繁沟通交流，形成良性互动。楂堆这个名字的灵感也是来源于长沙的烟火气，音似“扎堆”，让人聚集在一起。

正是在这些因素的共同作用之下，长沙成为新消费品牌从0到1、从1到100的理想土壤。

从爆红到长红，长沙新消费的进阶思考

光环之下，长沙新消费品牌也经历着成长的烦恼。赛道内卷加剧、异地扩张遇阻等现实挑战，是品牌走向成熟的必经阶段。越来越多企业开始思考怎样从“跑得快”转向“走得稳”，从规模导向转向质量导向，重新思考如何在更长的周期里保持竞争力。

一些新消费品牌转向深耕品质与文化价值。

新茶饮、中式点心等赛道早已进入白热化竞争阶段，产品同质化严重，营销玩法趋同，品牌增长承压。

以茶颜悦色为例，它自成立以来就坚守湖南，即使在最顶流时期，也未向外迈出一步。直到2020年12月，才在武汉开出外省第一家店。即便如此，茶颜悦色也一直保持谨慎的扩店步伐，2022年6月，才进入重庆市场。目前它仅在湖南、湖北、江苏、重庆、四川五地布局。有不少人为茶颜悦色惋惜，认为它错过了向外走的最佳时机。

但茶颜悦色集团总助熊晓青告诉「定焦One」，茶颜悦色做的不仅仅是“吃一杯奶茶”，而是想做一片茶叶的无限可能，因此也在文创零售板块持续投入。同时也开设了子品牌，这一点在游客步入长沙后看到“茶颜家族”便能感受到。在拓店步伐上，后续仍大概率会保持稳健风格。

相比茶颜悦色的“谨慎”，墨茉点心局则是“主动调整”的案例。

2020年前后，烘焙赛道红极一时，主打中式点心的墨茉点心局应运而生，仅仅一年就融资2.5亿元，估值达到25亿元，创下融资神话。次年它便开始了全国扩张，先后进军武汉、北京、杭州等城市。

然而在赛道热度退潮之后，墨茉点心局逐渐意识到扩张速度过快已经超出了自身的承载力。2022年开始，墨茉点心局进行战略调整，逐渐撤掉省外店铺，将重心收回湖南。

墨茉点心局联合创始人谢振对「定焦One」表示，在湖南二三线地级市仍有很多下沉机会，但产品是核心竞争力，只有讲好湖湘文化和长沙故事，才能让品牌走得更远。另外，墨茉也没有停止创新，而是打造“墨茉家族”多个子品牌，在新品类、新场景上寻找新增量。

对于部分品牌而言，扩张的关键难点不在消费端，而在供应链端，于是调整了“走出去”的方式。

图源 / 黑色经典臭豆腐微博

长沙本地小吃品牌黑色经典CEO卢路成提到，其专注于区域品牌，而不是全国性品牌，因为品控是最大挑战，很难在外省保持完全一致的产品体验。因此，黑色经典在扩张时选择了另一条路径：围绕湖南美食打造健康食品新品牌，以更健康、更新鲜、可标准化的方式进入全国市场。

与此同时，被视为“消费第一城”的长沙如今正受到郑州的强势追赶。胖东来、蜜雪冰城、锅圈等全国热门品牌相继从郑州走出，让这座中部枢纽城市同样备受关注。

然而，在多家长沙新消费品牌看来，一座城市能孕育成群的消费品牌，靠的不是单一因素，而是消费氛围、营商环境、烟火气息和文化滋养的合力。

长沙的独特组合优势依然稳固：湖湘文化与市井交融的文化内核，是土壤；长沙人热辣鲜活的生活态度、街头巷尾的烟火气息，是阳光；而政策托举、资本护航的优质营商环境，则是持续灌溉的水源。

三者互为支撑，构成了长沙新消费独特的生态壁垒。即便面临赛道内卷、异地扩张等挑战，这座城市依然能不断孕育新的活力，短期内难被复制。

*题图来源于文和友微博截图。