饼干行业陷增长泥潭，“营养牌”是短期兴奋剂还是长效引擎？

休闲食品中的饼干品类正遭遇增长瓶颈，尽管行业在口味打造、场景适配等方面不断尝试新方向，但受宣传合规性争议、单一营销难维系复购等问题影响，整体发展速度放缓。

在此背景下，许多饼干产品开始从原料搭配优化、特定营养元素提升入手探索创新，这种尝试能否在竞争激烈且需求多样的市场中发挥作用，真正改善行业增长乏力的现状，值得思考。

营养新宠，高蛋白饼干与运动力量饼干登场

随着居民收入水平提高和健康消费意识增强，人们对零食的需求不再局限于口感和风味，更加重视其营养价值和功能性。近期，Sweet Addisons推出的蛋白质饼干宣称每份可提供17克蛋白质，并融合了杏仁粉、橄榄油、椰子糖巧克力片、有机椰子糖、鸡蛋、Taylor Dukes Wellness的“100% 草饲”骨汤蛋白粉等多种优质成分，旨在为消费者提供兼具美味与营养的高蛋白零食选择。

但大众对饼干“营养化”的认知正日趋理性，单纯的营养概念宣传若缺乏科学依据和实质数据支撑易被视为营销噱头，此前就有某品牌因虚假宣传而形象受损，该品牌声称其饼干萃取数十种材料富含几十种营养成分，并假冒诺贝尔奖获得者屠呦呦之名进行推广，被中国中医科学院中药研究所打假，销量也随之大幅下滑。

面对日益理性的消费市场，不少品牌正通过更具针对性的产品设计强化竞争力。例如，某品牌推出运动力量饼干，宣称添加高钙、高铁及维生素B2的Activ-Go，可支持运动前后的能量补充，结合运动元素造型吸引目标人群；也有品牌专注于养胃饼干细分市场，通过添加猴头菇等成分宣称符合肠胃不适人群的需求，逐步建立起差异化的品牌认知。

对新品牌而言若想突破同质化竞争，关键在于将营养加持从概念转化为产品的硬实力，这需要在配方研发阶段就注重营养成分的科学配比与足量添加，并借助专业检测数据验证实际效果，而非仅依赖营销话术；同时品牌还可围绕不同使用场景进一步优化产品形态，从而真正打造出以营养属性为核心竞争力的产品，而非仅将其用作短期吸引眼球的手段。

功效宣传需谨慎，避免违法保健品式宣传

饼干市场中“养胃”“减脂”“控糖”等功效宣传已成流行趋势，不少品牌借此吸引消费者目光，但若宣传超出法律边界、夸大产品功效，不仅会引发市场争议更会对品牌造成“致命”打击。

现在就有部分饼干品牌的宣传触碰法律红线，例如，江中集团曾因宣传“猴姑饼干养胃”被消费者起诉，原告认为该表述暗示产品可治疗或改善胃病，让消费者误将其当作药品或保健品替代品；酥咔饼干则宣称“7天瘦5-10斤”的减肥效果，实际仅是普通粗粮饼干，未添加任何专属减肥成分，存在明显的夸大与虚假承诺。

依据《食品安全法》第七十三条明确规定，“食品不得宣称具有疾病预防、治疗功能”，普通食品与药品有着本质区别。药品需经过严格的临床试验与审批流程，才可合法声明疗效。普通饼干若随意宣称防病、治病，不仅会损害消费者的知情权还会扰乱正常市场秩序。

这类违规宣传一旦被曝光查处对品牌的打击往往是毁灭性的，消费者信任度急剧下降，企业长期积累的口碑大跌，进而导致市场份额被竞争对手快速抢占。以某集团为例，自饼干功效宣传争议爆发后，其保健品业务自2013年起持续萎缩，到2024年健康消费品业务收入仅3.45亿元，远未达到预期目标，后续的产品推广与品牌拓展计划也因此受到严重制约。

也就是说饼干产品的宣传必须在法律框架内审慎推进，品牌应将重心放在提升产品质量、优化口感与营养搭配上，通过真实的竞争力赢得认可，而非依赖夸大或虚假的功效宣传。

无序竞争，低糖低脂高纤趋势与成分争议并存

在卫健委的号召下，全民体重管理的热潮正汹涌澎湃，数据显示，超 70%的消费群体在购买食品时会优先关注营养成分和健康属性，低糖、低脂、高纤维的健康烘焙产品的市场需求正以每年20%的速度迅猛增长。

在此背景下，越来越多品牌围绕这一趋势推出具有健康属性的产品。例如，某品牌推出“0反式脂肪酸”系列饼干；另一品牌则推出膳食纤维含量高达6g/100g的米稀饼干，宣称有助于消化；某品牌苏打饼干主打低GI配方，品牌宣称0蔗糖、0添加剂、0香精，适合控糖人群，进一步丰富了健康饼干市场的选择。

与此同时，植物基饼干在全球范围内迅速崛起，成为健康食品领域的新兴势力，2024年，全球素食饼干市场规模已达82.69亿元，其中中国市场的占比显著提高。此类饼干以坚果、全谷物等天然原料为基础，不仅强化了产品的健康属性，也呼应了日益增长的环保消费理念，受到越来越多消费者的青睐。

但行业在健康化转型过程中也有一些品牌钻空子获取短期红利，例如，某网红品牌曾推出的“零糖全麦饼干”，宣传中强调“0蔗糖添加”，但实际检测显示其含糖量远超国家标准，根据《预包装食品营养标签通则》GB 28050-2011规定，食品中糖含量不超过0.5g/100g才可声称“无糖”，而该产品含糖量超过国家标准近40倍，构成对消费者的严重误导。

个性化引领，区域定制与限定口味引领潮流

在口味创新中，区域化口味定制正逐渐成为主流趋势，不少品牌借助数据洞察与消费需求挖掘，将地方特色风味融入饼干产品。例如，某品牌通过大数据分析不同区域消费群体的口味偏好，开发出“川辣味”“潮汕牛肉味”等具有地域标识的饼干；某品牌则以年度限定形式持续推出如北海道蜜瓜味、信州巨峰葡萄味、上海乌龙茶风味等融合地方饮食文化的风味。

区域化口味兴起的背后是消费需求升级与市场竞争的双重驱动，随着消费者愈发追求个性化与差异化的饮食体验，传统单一口味难以满足多元需求，而融入地域记忆的风味产品更易唤起情感共鸣；在饼干同质化竞争加剧的背景下，区域定制成为品牌实现差异化破局的有效途径之一，不仅有助于精准触达目标客群、降低试错成本，还能借助地域文化赋能产品，提升话题性与市场增长潜力。

除区域化定制外，跨界风味联动也成为饼干口味创新的一大方向，例如，某品牌与某碳酸饮料品牌联名开发“可乐味”产品；还有品牌与酒类企业合作，推出酒精含量低于0.1%的白巧克力涂层饼干，融入了清香酒味，这类跨界产品通过打破品类界限，不仅拓宽了消费群体，也显著提升了品牌话题度和市场竞争力。

持续的口味创新有助于丰富饼干产品矩阵，推动整个行业从“单一供给”向“多元满足”转型，为市场发展注入新动力，未来，饼干口味创新还可进一步探索季节与场景化方向。例如冬季推出“肉桂坚果味”适配暖饮场景；夏季开发“柠檬薄荷味”满足清爽需求；此外，文化IP联名也成为潜力方向，品牌可联合具有广泛认知度的IP，提取其文化元素转化为口味，如与传统戏曲IP合作推出“茉莉茶香味”饼干，借助IP影响力增强产品吸引力与传播广度。

投机取巧，进口品牌“产地滤镜”滥用

人们对进口产品天然自带一层信任滤镜，尤其在食品领域部分消费群体更倾向于选择进口产品，一些饼干品牌由此盯上“产地滤镜”的营销价值。例如某曲奇饼干，以“意大利原装进口”“意大利风味”“欧洲传统配方”为卖点吸引消费者，实际却原料、工艺均为国产，仅在包装印意大利语标识，所谓“欧洲传统配方”更是无依据宣传，上演了一场闹剧。

皇冠丹麦曲奇也曾陷入产地虚假宣传争议，其长期在广告中强调产品产自丹麦，借产地标签塑造高端、正宗形象，吸引注重产地的消费群体。但事实上，该产品的“产地”或“原产国或地区”均为印尼，与宣传严重不符；同时，宣传中还使用“皇家”“御制配方”等误导性词汇，进一步加深了大众的错误认知。

这些饼干品牌的行为已触犯法律红线，依据《反不正当竞争法》，经营者不得对商品的性能、功能、质量、产地等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；《广告法》也明确规定，广告内容需真实、合法，不得包含虚假或引人误解的信息，违规品牌必将受到法律严惩。

此类不正当竞争行为破坏了市场公平竞争环境，进口饼干品牌亟需从根本上转变经营思路，以诚信立足市场。例如，产地信息透明化，在包装、宣传页面等渠道清晰标注真实产地与生产流程，不刻意模糊国产与进口界限；将竞争焦点从“虚假产地营销”转向品质提升，无论是采用进口原料还是国产工艺，都可通过优化配方、严控品控打造核心竞争力，摒弃投机取巧的“滤镜营销”，坚守诚信经营底线。

情怀营销，童年回忆卖点与长期需求挑战

在饼干市场竞争日趋激烈的背景下，许多品牌不约而同地将“童年回忆”作为核心卖点之一，通过复刻经典口味唤醒情感共鸣，例如奶油夹心还是葱油薄脆，这些传统品类不仅承载着一代人的共同记忆，也借助熟悉的包装和味道唤起与家人分享、课间零食等温暖场景，基于怀旧的情感联结成为推动大众购买的重要动力。

例如，2025年7月，浙江某品牌重新推出经典牛奶饼干，复原了标志性的蓝白包装与醇厚奶香，同步上市单层与夹心版本，包括牛奶香浓、香滑巧克力和香酥蛋黄等多种口味；另一品牌则主打“老式怀旧夹心奶油手工饼干”，以香蕉味、青柠味等多样选择精准触达80、90后群体。这些产品通过社交媒体广泛传播，进一步放大怀旧情绪，不少网友感慨“还是小时候的味道”“一口回到童年”。

但并非所有依赖童年回忆营销的品牌都能取得理想效果，例如，某曾以“亲亲我的果冻”广告语深入人心的品牌，在果冻和膨化食品领域曾有过辉煌成绩，却因长期依赖老品类、创新投入不足逐渐在激烈的市场竞争中淡出。相反某品牌则在延续怀旧基调的同时积极创新，通过跨界合作如润唇膏、香氛、潮服等打破消费场景壁垒，成功吸引了年轻消费群体。

也就是说仅靠情怀难以维持长期的购买忠诚，如果产品无法契合当前消费者的实际需求如健康属性、口感层次或便携性等，复购率就很难保障。如今市场对饼干的要求已不再局限于口味，更关注是否低糖、低油、是否添加膳食纤维，同时也在意包装的便携与保鲜性能，若品牌一味强调情怀而忽视产品升级，很容易在情感热度消退后失去吸引力。

因此，品牌应在保留经典风味的基础上积极推进多方面升级，例如，在传统配方中融入健康元素推出低糖或全麦型产品；还可借助线下怀旧主题活动、社交媒体故事征集等方式，延续情感互动强化品牌与目标群体之间的联结，使情怀转化为持续消费的助推力，而非短暂卖点。

味觉互补，饼干成为咖啡伴侣？

在咖啡消费场景中，除了常见的奶和糖之外，饼干正逐渐以“伴侣”的身份走入人们的视野，为咖啡增添更丰富的味觉层次与食用体验，这种“咖啡+饼干”的组合成为众多品牌关注和探索的新方向。

例如，比利时某品牌以“咖啡黄金配角”为定位深入市场，目前业务已覆盖65个国家，该品牌的核心产品焦糖肉桂风味饼干，能够巧妙中和黑咖啡的微苦，实现味觉上的互补，也因此成为航空场景中的标配选择。

但在国内形成“咖啡配饼干”固定饮用习惯的比例仍相对有限，对咖啡的搭配认知依旧为独立零食，尚未建立起二者搭配的普遍意识。同时，本土市场中明确针对“咖啡伴侣”定位的饼干产品较为稀缺，缺乏有效的市场引导，导致这种搭配方式未能广泛融入日常咖啡饮用场景。

要推动这一模式逐步普及品牌可从多个方面入手，例如，与线下咖啡连锁品牌合作推出“咖啡+饼干”限定套餐，并在门店设置试吃环节，凸显搭配带来的风味优势；针对家庭、办公等高频率咖啡场景，推出小规格独立包装的饼干产品，便于随时搭配享用；还可借助社交媒体的优势，结合日常饮用咖啡的情境，科普搭配技巧，潜移默化地培养消费习惯，通过持续的场景渗透与消费引导，逐渐打破国内市场的认知壁垒，使饼干成为更多人咖啡时光中的常规选择。

行业思考：当前饼干行业增长乏力，大众对健康的追求已超表面成分标注，单靠添加营养素难有长期竞争力，行业需跳出“概念营销”，结合代餐等新需求优化产品形态，而非依赖情怀或虚假宣传，同时培养新食用习惯，才可能搭建差异化壁垒，突破增长瓶颈。