智能马桶祛魅，九牧的500亿年度目标成了一个悬念

作者丨方诗意

编辑丨六子

中国人开始对营销过度的智能马桶祛魅了。

10月底，佛山市卫浴洁具行业协会秘书长刘文贵在一场行业大会上提到，2025年行业整体或将出现15%至20%左右的下滑。有专家指出，过去企业总是太看重规模和增长率，但其实“销量重要，但利润更重要”，现在企业的主要目标是活下去。

*图源卫浴头条网

有意思的是，刚刚过去的双十一，卫浴龙头九牧高调发出战报：智能马桶销量全球第一，各品类销量遥遥领先。

有新闻显示，2022年，定位“中国第一，世界前三”的九牧定下目标，要在2025年之前达成500亿销售目标，2030年之前实现1000亿的销售额。现在离2025年结束只剩一个多月，“全球第一”的九牧离500亿目标还有多远？

为了KPI，九牧没少下功夫。

01
「品牌分裂：高端梦还是性价比？」

如何寻找新增量？这是卫浴行业都在问的问题，九牧也不例外。奥维云网数据显示，智能马桶行业2024年线上智能一体机中，2000元以下销额占比达24.4%，是主销价格段。价格战的发生，就是对竞争的一种注释。

举个例子，京东上的智能马桶已经“卷”向一千多元的性价比产品，九牧、松下、恒洁等大牌都无法幸免。在短视频平台等白牌纵横的渠道，广东、福建一带的卫浴产业链盯上了图便宜的消费者，数百元的智能马桶频频出现在直播间，更是拉低了消费者的心理价位。

*图源互联网截图

对于本就缺少增量的卫浴行业来说，一旦消费者买了这些产品，少一个潜在购买需求，本身就是一种损失。对九牧这样的品牌而言，核心问题不是要不要跟进低价，而是要以什么方式加入比较“体面”，不会过度伤害品牌形象和经销商的利益。

一方面，九牧始终在不遗余力地营造着高端、科技的品牌人设。通过高举高打的AI技术创新发布会，充满未来感的万元级概念性产品，各大城市核心地段甚至海外打造的豪华旗舰店和展厅，九牧一直在强调它有能力站上品牌金字塔的顶端。

*图源九牧发布会

但另一方面，作为从福建卫浴“南安帮”闯出来的品牌，九牧赖以成功的销售基本盘、渠道体系的惯性思维，以及在广大消费者心中根深蒂固的认知，仍牢牢扎根于传统走量的大众市场。

要实现宏伟的增长目标，就必须缓解这种定位上的内在矛盾，否则品牌向上和市场向下这两个轮子就会朝不同方向转动，造成巨大的内耗。

于是，正如红米之于小米、曾经的荣耀之于华为，九牧“切割”了一个年轻品牌——小牧。小牧主打年轻化智能化，通过提供几百元到两千元价位的智能马桶，为主品牌的高端化之路“减负”。

天眼查信息显示，小牧由九牧集团100%控股，且法定代表人正是九牧创始人林孝发。

*图源天眼查

不过，经销商和消费者可能并不认可九牧这一手算盘。其核心原因是，经销商们可能更愿意选择利润更大的九牧，而缺乏足够的动力去推广利润更薄、甚至会影响其他产品销售的“小牧”。而对于消费者来说，这种划分模糊了对九牧的整体认知，引发了“九牧到底是什么档次”的困惑。社交媒体上有很多类似的疑问。

*图源小红书

由此看来，九牧尚未成功把小牧培养成自己的“红米”。这也解释了为什么电商平台上依然有大量价格更低的九牧产品在售。毕竟都是大众消费者认知里的大牌，九牧不占领这个价位，自然有其他友商来占领。

02
「军备竞赛走向异化」

在九牧的所有动作中，推高主品牌站位是近两年的主要战略。

2023年底，九牧将2024九牧全球营销发展大会主题定为“科技卫浴 世界九牧”，九牧集团运营总裁林晓伟表示要聚焦“智能、绿色、颜值、健康”四大方向，加速技术迭代。

2025年5月，九牧选择不再参与卫浴行业传统盛会上海厨卫展，而是以“AI唤醒 场景新生”为主题，自主在展会对面举办了一场高调的科技场景发布会，带来“九牧 AI BATH”和“小牧 YOUNG BATH”两大卫浴场景品牌。此举也宣告，九牧想从单纯的卖产品转向卖智能、卖场景，进一步包圆消费者的卫浴消费。

*图源互联网

不过值得关注的是，九牧的战略和销售现状，却有种泾渭分明的感觉。

从营销角度来看，九牧将科技视为增长压力下的救命稻草，在九牧AI BATH场景中极力营销AI科技，比如搭载DeepSeek大模型的AI语音数字人、AI无感识别技术、居家无感轻尿检及AI囗腔健康检测等技术。但无论是社交媒体的反馈，还是经销商推销的关注点，都极少涉及如此宏大的命题。

“原来九牧王不是九牧！”“九牧线上和线下怎么差这么多？”“真的没有断电能机械冲水不用电池的智能马桶吗？”网络上类似的吐槽和需求比比皆是。当品牌将更多精力投入到为自己赋予技术概念、为卫浴场景讲故事上，产品本身的核心体验、品牌渠道的保障这些问题反而未得到妥善解决。

*图源黑猫投诉

与此同时，九牧赖以生存的渠道并未跟随战略场景的包装实现升级。它依然习惯于走传统的强渠道路线，对于如何在新兴市场进行精细化的品牌运营，其实际效果仍是个谜。

这种异化，在九牧内部造成了明显的断层。总部沉浸在“AI唤醒场景”的宏大叙事中，而一线经销商和市场人员面对的，却是消费者“这个和线上为什么不一样？”的灵魂拷问。

后者真正需要的，是稳定清晰的渠道管理、有竞争力的价格体系和能保障服务的可靠产品，而非一堆需要费力解释、价格高昂、曲高和寡的概念。到底哪个对当下的增长更有意义？答案或许一目了然。

对处于行业剧变期的九牧而言，或许回归商业常识更加重要——勇敢地直面自身的战略冲突，清晰地定义其核心优势区间，并集中所有资源去深度服务好这个区间的用户。

03
「全球化三级火箭“发射”难」

国内竞争残酷，催生了卫浴出海潮。九牧作为龙头也并未缺席。从行业发展规律来看，卫浴全球化之路清晰地呈现出“三级火箭”的姿态。

第一级是起步时代，不少商家通过学习海外的先进技术与设计，在国内进行生产制造，然后以OEM/ODM（贴牌/代工）的形式，将产品卖给海外。九牧正是在这时看到了国内产业链积累的强大制造能力和供应链基础，切入行业逐步成为卫浴巨头。这时候，行业还缺乏中国品牌的概念。

所以，建立优势后的九牧随即调整战略，盯上了品牌高端化和全球化。用自主品牌区域性渗透，启动第二级“火箭”。

2020年起，九牧通过收购法国高端品牌THG、在中东和东南亚等重点区域设立品牌旗舰店的方式，大举开拓海外市场。就在今年10月底，九牧在泰国的旗舰展厅也成功开幕。

*图源九牧

然而，这里的核心困境是出海品牌极易落入“品牌夹心层”。

向上，要直接面对科勒、TOTO、汉斯格雅这些早已完成全球市场教育和品牌心智占领的“超级品牌”，尤其是日本品牌在东南亚拥有强大的统治力。而九牧在品牌底蕴和跨文化认同上，依然处于下风。

向下，它又要与当地更具价格优势的本土品牌进行性价比缠斗，中国同行的出海力度更带来了双重压力。

例如，泰国知名本土品牌COTTO母公司SCG于2023年重组分拆上市，其招股书披露的市场份额高达32%。市场前三均为非中国企业，总市场份额占去了近70%。中国品牌只能集体抢夺剩下的市场。

*图源家居新范式

可以说，中国品牌的混战出海仍然需要性价比这张牌，对于打造高端化的九牧而言不算好消息。也因此，全球化的第三级——全球布局、品牌升级，难度就更大了。

就像科勒、TOTO们早早就在中国布局了十几家工厂，实现生产、研发、营销的深度本土化一样。深度出海意味着品牌本身要成为一种跨越文化的“硬通货”，在全球范围内拥有统一的品牌认知和被广泛认可的溢价能力。

这不仅需要数十年的持续投入和强大的文化叙事能力，更需要对全球不同市场的技术标准进行深入的研发和适应。但九牧需要的是短期内实现数百亿增长的目标，这样漫长而昂贵的投资，是典型的“远水”，难解“近渴”。

04
「写在最后」

在喊出“全球第一”和千亿销售目标的背后，作为曾经的卫浴巨头，九牧已经摸到了市场天花板，而面向未来，它其实正身处一场前所未有的“五重闯关”。

第一重是行业环境，房地产行业持续低迷，而人们的消费理念日趋理性；第二重，要走高端化、全球化的九牧，其品牌影响力较国际巨头如科勒、TOTO等仍有较大鸿沟；第三重，在大众市场竞争更激烈，箭牌等国内品牌贴身厮杀，电商、直播等新兴渠道又带动了不少白牌产品；第四重，小米、华为等科技企业携“智能生态”跨界而来，形成降维打击；第五重，九牧所谓的AI、智能科技究竟是价值创新还是营销噱头？还有待市场验证，而这个周期可能并不短。

但是，留给九牧的闯关窗口期却不会一直打开。作为传统制造企业的九牧，如今走到了一个异常关键的交叉路口。