史上最“分裂”双11：混乱与稳定并行、亮点纷呈又套路满满

双11拐点已至，电商平台们打法要变了。

作者｜木子

编辑｜晓晴

2025年双11已经落下了帷幕。

这是史上最长双11。抖音、京东、淘天、拼多多均于10月中上旬启动双11，时长均达一个月左右。据媒体统计，在几大平台的共同努力下，今年双11大促平台们总计卖了159天，较去年增加了4天。

平台和商家们很努力，消费者体验各有不同。在社交媒体上，诸如“没什么可买”“玩法复杂、套路多”“商家先涨后折”这样的吐槽随处可见。不仅消费者“促销疲劳”，商家也累了，今年他们抱怨平台“二选一”、“毛利保护”、退货率高等问题的声音也不断出现。

以至于有人发问：双11还有必要继续存在吗？

不可否认的是，今年双11销售额依然在创新高，增速可观。星图数据显示，2025年双11全网电商销售总额为16950亿元，同比增长14.2%。这个表现好于行业大盘。据国家统计局，2025年前三季度，全国网上零售总额达112830 亿元，同比增速为9.8%。

数据来源：星图数据

混乱与稳定并行，套路满满又亮点纷呈，可以说这是一届很“分裂”的双11。但无论如何，双11用成绩证明了它不仅有必要存在，而且依然是全年最重要的消费节点。

只是，消费需求变了，电商平台也不断分化，双11的打法变了，平台竞争进入了深水区。

淘宝：

套路还在、混乱未散，但基本功依旧稳得住

今年双11，淘宝力图革新，宣称要简化规则，打造“无套路、更直接”“全年最优惠”购物盛宴。消费者本想省心省力，最后却发现，全程都在与套路斗智斗勇，这才着实最累心。

没有了满减，但有令人眼花缭乱的红包、优惠券，淘金币抵扣，优惠规则依旧让消费者看不懂。消费者纷纷在网上吐槽，把“淘宝 你的消费者不是华罗庚”送上了热搜。

价格乱象依然是吐槽“重灾区”。无门槛9折优惠券需手动勾选，结果有用户下单忘了选，系统自动选择的不是最优惠方案，多花了钱；预售用户付尾款时发现，李佳琦直播间等多个渠道预售价高于现货价。期间，淘宝突然停止了“限时补贴” 和达人直播间淘金币抵扣活动，很多没来得及支付尾款的商品价格瞬间上涨了几十元到数百元。预售用户再一次遭“背刺”。

价格“先涨后降”也被消费者集中吐槽。平时卖2190元的扫地机，双11调至3200元，优惠后仍高于日常价，这类案例比比皆是。

价格乱，保价却形同虚设。一些预售价高于现货价的消费者，退差价诉请遭商家拒绝，平台也没给出解决方案，消费者被迫退货重买。

价格乱象下，“双11 没便宜”一个话题持续发酵，多次登上微博热搜。

价格乱，货也存在问题。多名网友质疑胡可、李佳琦直播间为品牌清库存，比如“雅诗兰黛”白金黑钻正装面霜仅剩9个月使用期限，但直播时并未说明。李佳琦直播间还出现货不对版事件，加上涉嫌清库存，引发大量投诉。截至11月6日，黑猫平台上的相关投诉超2万条。

图片来源：黑猫投诉平台

“霸屏广告”给消费者的不满情绪再加一把火。大量用户反馈打开百度、闲鱼、菜鸟等App时，被强制跳转至淘宝“双11”页面，想关掉都难。无奈之下他们举报到了杭州市监管部门，目前官方已经介入。

虽然套路与乱象依旧，但淘宝今年双11业务发挥依然稳定。

从披露数据看，双11期间近 600 个品牌成交破亿，数万天猫品牌较去年同期实现2-5倍增长；400多个新品牌拿下趋势品类第一。超5300万88VIP会员中（截至8月财报），日均下单购买人数同比去年双11增长31%。另外，淘宝闪购的零售订单同比去年增长超2倍。

大促结束后，淘天高管表示，他们实现了四年以来双11全周期最好的一次增长。

京东：

“二选一”等争议不断，核心品类喜忧参半

因为各种争议被频繁挂在热搜上，这个待遇京东在双11期间也体验到了。

双11期间，京东最引人注目的争议是被曝对商家发起“二选一”。据多位商家爆料和媒体报道，京东不愿意为商家补贴，但为获得价格优势，通过巨额罚款、冻结货款等方式，要求商家在其平台上保持“最低价”。同时，京东成立“巡查团”，管控商家在抖音等平台的售价，禁止商家在其它平台参与优惠券补贴、打折促销，甚至不得标注“优惠”等字样；一旦被发现，商家将被处以百万甚至千万级罚款。

媒体证实并公布的美的集团遭京东罚款500万的截图，更是为“二选一”再添一把火。

尽管京东否认上述行为的性质属于“二选一”，但也承认了限制商家在其他平台的自主经营，随着各方回应以及媒体跟进，京东“二选一”的话题越闹越大，成为媒体、专家、监管都予以关注的公共事件，并多次登上各大平台热搜。

据媒体统计，10月24日-31日8天时间，相关话题在微博、快手、搜狗、脉脉、抖音等7个平台累计登上35个热搜热榜。

“毛利保护”是京东双11期间备受关注的另一焦点。据媒体报道，所谓毛利保护，是指京东在与商家的协议规定，无论商家最终利润多少、盈亏与否，都要从货款中扣除一部分给京东，保障京东有相当比例的利润。比如销售额小于2000万的品牌，要保证京东至少有10%的毛利，另外还要在平台上投放10%的广告。

“毛保”带来的高成本，加上“最低价”的压力，引发了今年双11期间商家们对京东的反弹和抗议。

在社交媒体和投诉平台上，消费者在京东自营购买iPhone17出现质量问题，售后不力，维权艰难的帖子也随处可见。

尽管争议不断，京东双11期间依然取得了不错的成绩。战报显示，截至11月11日，京东下单用户数增长40%，订单量增长近60%。

核心品类——3C数码为京东撑住了大盘。双11期间，平台手机新品成交额同比增长超4倍，AI平板成交额同比增200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%。

3C数码是国补政策倾斜的主要品类。过去一段时间，京东自营3C数码受益于国补，实现快速增长。但市场预期京东核心品类通电产品增速势必放缓，进而影响京东整体增长。下步的增长前景备受关注。

据京东Q3财报，集团总营收2991亿元，同比增14.9%，增速低于今年前两个季度的15.8%和22.4%。自营零售中，通电产品营收同比增速大幅下滑至4.9%，比市场保守预期还要差。

京东通电产品季度营收及同比增幅，图片来源：海豚投研

大摩近期在其《京东，凛冬将至》的研报中将京东评级下调至“减配”。

该机构基于2000人全国调研，证实京东是家电、3C数码国补最大受益方，认为国补的阶段性拉动对京东来说并不长久，预判其核心基本盘将增长疲软。同时，即时零售业务成亏损黑洞，份额不断被挤压。新业务孵化能力不足，从惊喜拼拼、低价战略到直播电商等均遵循了 “高调启动 - 巨额补贴 - 短暂爆发 - 陷入停滞” 的路径，浪费了大量资本，短期内京东难找到替代核心业务的增长支点。

大摩由此预判直言：京东将是“未来12 个月处境最差的电商股”。

拼多多：

不争不抢，闷声“整活”

2025年双 11 烟火正浓，有一家平台看似“不争不抢”，却始终占据着市场的讨论中心——拼多多。

拼多多起步于“五环外”，低价是其成功的一个重要策略。百亿补贴项目于2019年上线，迄今已持续六年，它为拼多多实现低价提供了重要助力。

据公开信息，2025年双11，“低价、无套路直降”依然是拼多多在C端的思路。同时，拼多多也在通过宽松政策降低商家的参与门槛。

今年双 11，拼多多并未公开数据。根据复旦消费大数据实验室统计，在综合电商平台销售额占比中，拼多多位列天猫、京东、抖音之后，以 9% 的份额排第四，增速达 11%，位列第三。

农产品是拼多多的优势领域。报告显示，今年双11，拼多多在食品行业的增速领跑。但在家电、3C数码行业，拼多多今年双11的份额较去年有所下降。

据南方周末此前报道，由于各地国补政策通常更倾向于拥有自营体系和本地分公司网络的平台。相比之下，拼多多地方对接资源有限，高端家电旗舰店数量不足，导致在首轮家电补贴阶段未能拿到多少政策红利。拼多多选择以利润自补并加大营销投入。但今年双11期间，各平台都在补贴促销，势必对拼多多造成分流。

成立至今，它几乎不追热点、不搞多元化，始终把力气放在电商本身，并深耕农业供应链。管理层甚至常主动“示弱”，强调公司高增长不可持续。

国内电商竞争激烈，跨境业务 Temu 成为拼多多的新增长引擎。，不过，但目前Temu正处在海外关税调整等多重压力之下，也为拼多多的下一步增长蒙上了一层不确定性。

总的来说，看似不争，实则暗涌；闷声“整活”的拼多多，依旧在双 11 的江湖里占有自己的位置。

一改低调，正面硬刚

低调是抖音一直以来留给外界的印象。过去多年里，抖音电商增长迅猛但十分低调。今年双11，抖音电商却一改往日风格，面对“二选一”选择正面硬刚。这是抖音电商忍耐已久，忍无可忍的必然爆发。

抖音电商这次为什么敢正面硬刚？看看美的因“价格违规”被京东罚款 500 万的罚单，也许答案就清楚了。

据黑龙江网证实并发布的截图，美的集团被京东认定一款商品在京东的标价，明显高于同一时段平台内及其他渠道的同款商品价格，已构成严重违规，罚款500万元。

据商家爆料和媒体报道，双11期间，京东甚至成立了“巡查组”，专盯商家在抖音直播间的动静：不准强调低价、不准搞抽奖、不准发优惠券；同时还要求商家在抖音的售价不能不低于京东。否则将收到巨额罚款。

美的这种级别的大品牌都能被动则开出500万元罚单，中小商家的处境和压力可想而知。

在这样的情形下，抖音站出来硬刚，也就不难理解了。

京东“二选一”舆情爆发后，面对商家、媒体和法学专家的质疑，京东回应时将矛头主动引向了抖音，其内部人士称，京东的做法是主动比价，旨在为消费者构筑价格防护墙；还称相关舆情是京东对商家的价格要求引发了与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。

抖音则指出，京东的回应恰恰印证了其在干涉商家在其它平台的自主经营权，还强调京东以巨额罚款为约束，禁止家居家电商家使用抖音双11优惠券、参与抖音双11促销活动，这种 “禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动” 的行为，正是监管部门认定的 “二选一” 违法行为。

我国多部法律、法规都有明确规定，禁止“二选一”行为。《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》明确提到，具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用市场支配地位，无正当理由对交易相对人进行限定交易，排除、限制市场竞争；其中，“要求平台内经营者在竞争性平台间进行 “二选一”，或者限定交易相对人与其进行独家交易的其他行为”，构成限定交易行为。

京东的行为是否是 “二选一” ？

对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心主任许可在《财经》杂志撰文指出，“二选一”的形式芜杂多样，即可以归入纵向垄断协议，也可能构成《电子商务法》第三十五条的违法事由；还有可能落入《网络反不正当竞争暂行规定》第二十四条的禁止性条款，相关媒体所报道的京东要求平台内经营者“不许更便宜”的价格约束行为，可能就属此类。

很多电商从业者对“二选一”并不陌生。2017年，京东对阿里提起诉讼，指控其存在“二选一”行为。2023年，京东一审获胜诉，用法律武器捍卫了行业秩序。今天，京东却成了“二选一”的被控方。目前京东“二选一”事件还没有官方定论。法律最终会给出答案，捍卫行业的正常秩序。

“二选一”争议背后，是国内通电产品3C电商格局正在发生急剧变化。3C数码家电、3C是京东的核心品类，但淘宝天猫、抖音、拼多多、美团等平台都在努力争抢这块蛋糕。作为家电、3C电商的新兴力量，抖音、拼多多、美团等电商的快速增长是京东不愿意看到的。

据抖音电商双11发布的数据，智能家居与数码产品呈现高增长，参与国补“以旧换新”商家销售额同比增长486%。其中，滚筒洗烘一体机、擦窗机器人销售额分别增长813%、401%；平板电脑与轻薄笔记本也实现125%和162%的增长。

总的来看放眼当下电商行业，直播带货仍是商家生意增长的重要驱动力。抖音双11期间，6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家直播销售额同比翻倍。其中，中小达人和中小商家是抖音电商双11平台增长的中坚力量——粉丝100万以下的中小达人贡献了达人带货销售额的超80%。

结语

历经17年发展，双11已成为中国商业发展的缩影和见证。但今天，大促模式与消费者体验之间的矛盾仍待解决。

来到2025年双11，消费者的心态已经发生显著转变，他们不再“冲动囤货”，而是变得更理性，对“质价比”的考量不仅限于价格，还包含情绪价值、健康属性等多元附加值。

据《双11收官消费满意度调研》，“平台少套路，不背刺消费者”以64.2%的压倒性比例成为影响双11满意度的最关键因素。只可惜，今年的套路与混乱，背刺与应付，一个都没少。

电商平台单纯卷低价不再适用了。这不仅与消费者需求错位，也会受到更加严厉的监管。

对于电商平台来说，从流量争夺转向服务与信任建设是当务之急。

要在未来双11的竞争中获胜，电商平台还需要在价格优势（包括质价比、价格诚信）、消费体验（如规则简化、购物效率变高）、售后消费权益保护等方面继续改进。

直播电商、即时零售、AI技术都是电商下一步发展中的推动力量。如何借助新技术、新模式重塑商家、平台、消费者三方关系，实现行业破局，才是双11后最值得集体反思的问题。

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