谐音梗成双十一顶流，品牌集体押注短期流量，1大核心问题已浮现

1. “立刻买提，我信了。”当央视主持人尼格买提出现在淘宝闪购的广告画面中，亲身穿戴上骑手服递出包裹时，这句巧妙融合姓名与服务承诺的话语瞬间点燃网络情绪，无数网友在社交平台自发转发调侃，会心一笑。

2. 几乎同一时间，美团闪购携手演员明道推出“明道给你指条明道”的宣传口号，凭借双关语义和明星自带的认知度迅速破圈传播。在双十一信息如潮水般涌来的喧嚣环境中，这两则简洁却极具记忆点的谐音梗广告，意外成为大促期间少见的情绪触点。

3. 实际上，利用语言趣味进行品牌传播的做法早有先例。早在2018年前后，谐音营销就曾掀起一波热潮，彼时已有品牌尝试通过名字、发音或成语变形来制造话题。然而如今，这类创意正以更密集、更具策略性的姿态强势回归大众视野，渗透至各大平台的核心战役之中。

4. 今年这场声势浩大的谐音大战，并非突然爆发。其序幕早在年中外卖行业的激烈竞争中便已悄然拉开。饿了么邀请蓝盈莹代言，顺势打出“蓝的一定赢”；京东紧随其后，请来惠英红助阵，“红的会赢”随即上线；而美团则请出歌手黄龄，用一句“黄的更灵”加入战局。

5. 这场围绕颜色寓意与胜负心理展开的语言博弈，迅速激发网友二次创作热情，各类表情包、段子层出不穷，在微博、抖音等平台形成自发传播链条，构成一场全民参与的玩梗狂欢。

6. 在流量增长见顶的时代背景下，如何从用户滑动屏幕的短短一秒钟内攫取注意力，已成为品牌营销的关键命题。谐音梗恰似一把精准锋利的钩子，能以极低成本刺穿信息噪音，实现快速曝光。

7. 尤其是在预算普遍收紧的大环境下，这种轻量级、高传播效率的创意形式显得尤为诱人。相较于动辄投入千万元制作的品牌大片，谐音梗对资源依赖较低，核心在于构思本身的巧思程度，却有可能在社交媒体引发病毒式扩散，达成破圈效应。

8. 对面向Z世代消费群体的品牌而言，使用谐音梗本质上是一种“说黑话”的沟通策略——它代表着品牌放下身段，主动贴近年轻文化的表达方式。这种带有自嘲与幽默感的姿态，容易让消费者产生“这品牌懂我”、“挺会玩”的认同感，从而拉近心理距离。

9. 爆火背后，暗藏玄机

10. 谐音梗的再度兴起绝非偶然，而是品牌在当前传播生态下的必然选择。当双十一被层层叠加的折扣规则和铺天盖地的预售提醒填满，消费者的耐心早已耗尽，注意力也趋于麻木。

11. 淘宝闪购借力尼格买提的名字，构建了一个“主持人变骑手送货上门”的戏剧化场景，将“极速达”的抽象概念转化为具象可信的服务承诺。“立刻买提”四个字不仅好记，更因人物身份反差带来强烈印象。

12. 美团闪购同样展现出系统性布局能力。线上借助明道之名打造“指条明道”的传播爆点，线下同步在北京地铁站做文章：将“东单”改为“东免单”，“西单”变为“西免单”，通过城市空间的视觉改造强化“下单即可能免单”的认知锚点，实现跨媒介联动。

13. 此类营销还回应了当代消费者对“听劝型品牌”的期待。京东启用惠英红正是典型案例——此前饿了么官宣蓝盈莹后，大量网友涌入京东官微留言：“该请惠英红！”面对这一民间呼声，京东迅速响应并落地执行，既完成了一次精彩反击，也塑造出一个敏锐倾听用户声音的品牌形象。

14. 狂欢之下，暗流涌动

15. 尽管谐音梗屡屡奏效，但它并非无懈可击的万能钥匙，其背后潜藏着不容忽视的风险与局限。

16. 最显著的问题是创意疲劳与生命周期短暂。当越来越多品牌扎堆使用相似手法，频繁抛出“XX的名字=XX的结果”类梗时，公众的新鲜感迅速消退，取而代之的是审美倦怠。

17. 当初令人拍案叫绝的妙语，若反复出现，终将成为“老梗”“烂梗”，甚至招致反噬：“又是这一套？”“品牌只会玩名字游戏？”负面评价随之而来。

18. 更深层的困境在于，谐音梗的价值高度集中于发布初期的社交热度窗口期。一旦话题热度退去，内容极易被遗忘，难以在用户心智中沉淀为持久的品牌联想。它的存在更像是烟花绽放，绚烂一时，转瞬即逝。

19. 明星与品牌的契合度也成为新的隐患。在“能否玩梗”优先于“是否匹配”的逻辑下，代言人筛选机制被大幅简化。选角标准不再是专业影响力或气质相符，而是单纯看姓氏或名字是否具备可延展的语言空间。

20. 这种仓促决策可能导致人选与品牌形象错位。例如某高端护肤品牌若仅因艺人名为“白”而选用其代言，却忽略其过往公众形象与产品调性之间的断裂，反而可能削弱品牌的专业感与信任基础。

21. 长远来看，过度倚重谐音梗还可能侵蚀品牌资产。品牌形象的建立本应是一个长期积累、持续打磨的战略过程，需要稳定输出价值主张与情感共鸣。

22. 若长期以娱乐化、段子化的表达为主导，品牌可能逐渐被贴上“肤浅”“哗众取宠”的标签。消费者记住的或许只是那句俏皮话，却遗忘了品牌真正想要传递的功能优势或精神内核。

23. 不只有谐音梗

24. 当谐音梗占据舆论高地之时，仍有其他类型的创意力量在双十一舞台上熠熠生辉。

25. 京东推出的短片《订单上的三行情书》，从数百条真实用户的外卖备注中提炼灵感，将那些藏在深夜订单里的温柔话语集结成诗。一句“妈妈，记得吃药”，一段“祝你今天开心”，让冰冷的交易数据有了温度。

26. 其中一则关于外卖小哥配合扮演“乐乐”的故事尤为动人：一位患有认知障碍的老人总误以为孙子回家，骑手便每次送餐都回应一声“我回来啦”，只为安抚老人孤独的心。这段情节令无数观众泪目，实现了超越促销的情感共振。

27. 亨氏番茄酱推出的“想赢的番茄”系列广告，则展现了另一种创意路径。团队将每瓶番茄顶部的小绿叶设计成运动员造型，共计34款，分别对应全运会全部比赛项目。

28. 这项原本作为赠品环节的创意，因其精巧构思与视觉冲击力意外走红，被大量媒体转载报道，最终演变为现象级传播案例，成功打破快消品广告同质化困局。

29. 九阳豆浆则敏锐捕捉到网络热词“哈基米”的流行趋势，顺势推出限定款“哈基米南北绿豆”豆浆粉。产品名称既保留萌趣风格，又融入地域饮食文化元素，上线首日销量突破百万袋。

30. 这一操作展示了品牌如何高效承接短期流量热点，并将其转化为实际销售转化的能力，体现出了灵活应变的市场嗅觉。

31. 超越谐音梗

32. 谐音梗的集体爆发，释放出一个明确信号：在当下激烈的注意力争夺战中，幽默感已成为撬动流量的重要支点。笑点，正在成为新的传播货币。

33. 但当所有品牌都在竞相制造笑料、比拼文字游戏时，我们不得不思考：除了让人嘴角上扬，品牌还能留下什么？

34. 从传播规律看，谐音梗更多承担的是“吸引注意”的功能，而非“建立记忆”的工具。真正能让品牌扎根于用户心中的，从来不是某个俏皮双关，而是一种深层次的情感共鸣。

35. 只有当笑声平息之后，用户仍能感受到理解、共情乃至价值观层面的契合，那样的传播才称得上高级且持久。

36. 品牌真正的挑战，在于如何将谐音梗带来的瞬时关注，转化为可持续的品牌记忆资产。

37. 这要求企业具备双重运营能力：一方面，能够熟练运用谐音梗这类轻量化、社交化的手段参与公共对话，保持品牌的活跃存在感；另一方面，必须回归商业本质，依靠扎实的产品品质、真诚的服务体验以及连贯统一的品牌叙事，去承接由热点引发的流量洪峰，并将其沉淀为真实的用户忠诚与复购行为。

38. 结语

39. 今年的双十一，天猫联合《疯狂动物城2》推出沉浸式互动购物体验，让用户化身动画角色穿梭于虚拟商城之中，把购物行为升华为一场情绪共振之旅。

40. 京东则通过“技能国货”线下计划，将国产家电的强大功能可视化呈现于街头展位，让行人亲手测试破壁机打核桃、豆浆机自动清洗等真实场景，使“硬核国货”不再停留在口号层面。

41. 这些实践表明，品牌营销的道路远不止谐音梗一条。创意的可能性依然广阔。

42. 消费者可以为“立刻买提”莞尔一笑，也可以为“指条明道”点赞转发，但最终促使他们按下购买键的，永远是背后的产品实力、服务保障与品牌所代表的真实价值。