特稿｜刘强东老家，京东不能失守之地，外卖改变了什么？

来源：市场资讯

（来源：知危）

说起今年全国人的集体记忆，“ 外卖大战 ” 这事儿一定是能排得上前三的。

如今，外卖大战似乎已见分晓。10 月，美团和淘宝闪购的市场份额趋于稳定，据媒体报道日均单量在 7000～8000 万单浮动，京东则在 1100 万单左右。从某个角度看，京东的暴起，反而给阿里打了一针肾上腺素。

对比 “ 秋天第一杯奶茶 ” 时友商日订单破亿的规模，京东外卖似乎滑到了牌桌边缘。但，依旧有一些城市显得格外独特。

8 月，我们到江苏宿迁调研，这里一度出现了 “ 满 18 减 19 ” 的反直觉大额券，是号称京东外卖密度最高、全中国点外卖最便宜的城市。

这里是刘强东的老家，京东外卖最不能失守的地方。我们试图以宿迁为一个窗口，呈现这场大战中，上亿的订单数据消与耗殆尽的千亿补贴，给那些 “ 士兵 ” 和提供弹药的人们，带去了什么。

外卖大战是先从争夺商家开始的，地推代理成了最先赚钱的人。2025 年春节刚过，开店的店家就已经收到了京东要做外卖的消息，最让他们兴奋的一个重点是：0 佣金入驻。

骑手启明对知危说，3 月份，地推拉到一家商家的收入是 198 元，一个相当不错的数字，而且宿迁的商家入驻意愿比别的城市更高，短时间内上线了大量商家，甚至导致审核周期从三四天延长到一星期。

对于商家来说，多一个线上平台似乎没有任何坏处，更何况是京东。

舆论战争是猝然打响的，4 月份随着京东上线百亿补贴，商家发现那时线上的利润甚至高于线下了。启明还记得京东骑手的声望达到顶峰的时候，4 月 21 日，刘强东穿着红色的骑手服，请骑手吃火锅，烟雾蒸腾间举杯向骑手敬酒的视频在网上迅速发酵，“ 希望京东全职外卖员超过 100 万 ” 的豪言犹在耳边。

那段时间，启明去店里取餐头都是昂着的，有时候赶时间不小心碰到别人，大爷不满，“ 小伙子送个外卖急什么，找个班上吧。” 他会指指胸前的 logo，“ 京东啊，京东挺好，没假货。”

最早做京东骑手要 “ 走后门 ”，需要有介绍人介绍，队长把每个小队人数控制在 20 人，敬酒视频后，申请人数猛增，小队规模扩容到 100 人。6 月份左右宿迁主城区（ 宿城区和宿豫区，不包括下辖三县 ）有 15 个全职小队，每个小队在 60～70 人，不到一千人，8 月中旬全职骑手大概在 1200 人左右。

他笃定地告诉知危，宿迁（ 主城区 ）是京东全职骑手密度最高的城市，宿迁 120 万户籍人口，平均 1000 人里就有一个京东全职骑手，“ 哪个城市能比？”

那段时间，几平米的熟食店破天荒的外卖桌子堆不下，柜台后四个员工不停打包。冒菜店的小票机不停地打印小票，长长的小票流到了地上，从垃圾桶里溢了出来。

以往生意好的店常常需要借东西，打包盒不够了，米饭不够了，配的饮料没了······那时候连商贸城生意最差的店，也没有余粮了。店家们以为自己是军火商，为平台提供同样的弹药，只要战争不停，弹药就一直被需要。

最白热化的战场是奶茶一条街。这里在当地鼎鼎有名，扇形的宝龙广场构成了一条东西走向的斜边，在这 200 米的斜边上开着 22 家奶茶店，点缀着各色小吃店，形成了宿迁市中心的 “ 心脏 ”。外卖大战拱了把火，有头有脸的奶茶品牌必须挤在这立足，别管面积和位置，有的品牌一家店是不够的，以至于一个门面传出租金 40 万一年的天价。

清晨，街头是可以望到街尾的，地面正被环卫工人用水管反复冲刷。很快，这里就会被黄色，蓝色，红色外卖服的三原色包围，外卖员最讨厌等待，奶茶是等待时间最短的餐。有那么一瞬间你不得不佩服系统的精妙，外卖大战让骑手像工蚁一样形成了流水线作业。

他们都是 “战士”，各为其主，当然也可以自由流动。关于骑手的数据永远是不准的，有的人三家都干过，有的人穿着黄色的衣服，接着红色的单子，这家疲劳期到了，开另一家的。放弃，再进入，骑手是一个不歧视任何人的职业。

“ 战争 ” 的一部分意义是让 “ 战士 ” 有活儿干。

街上不准机动车通行，购物中心特地开辟了外卖员停车位。

保安难得跟骑手站到了同一战线，会对路人说 “ 嘿，找别的位，那是给外卖的。”

在宿迁，寻找一个外卖单王并不容易。一要找对地方，二要选对时间。

我和 “ 雅迪战神 ” 刘哥早晨 8 点约在宿迁的奶茶一条街上。

我等了一会，与刘哥在街尾的 “ 巡茶 ” 碰了面，来之前他顺便接了个超市的单。那天是八月的一个周六，如他所说，淘宝闪购后来居上，依旧在不要钱一样的发券，美团的超市券则更加猛烈，周末的竞争不属于京东外卖。

在骑手圈子里，“ 单王 ” 并不仅仅指每天接单最多的人，这里面总有那些努力熬时长的人。14 个小时是常态，18 个小时也不是极限，只怪一天只有 24 小时。刘哥跑单讲究质量，五六月巅峰时不到两小时跑了 75 单，平均每天能跑 300 单。

刘哥精于短时高单数，还懂得厚积薄发 “ 养号 ”，利用拒单的权利让系统记住自己喜好的固定路线，即使前一个月被罚的基本不赚钱，一旦养成就是源源不断的好单。月入两万多的那阵儿，从河南跑来讨生活的 18 岁新人拿着几条烟登门求教，刘哥留下了一条，算是认下了这个徒弟。

他给我看 5 月底一个南京的网红来宿迁拍的视频，视频中他胳膊像晾衣杆一样挂着 26 个外卖，眼里没有感情，只有单子。

现在，他把日跑 100 单作为收工的及格线，不再计较熬时长，“ 下工 ” 时截一个系统排名第一的图，保留一份单王的自信。

刘哥微胖但不臃肿，是那种家里饮食周全养出的圆润，尤其发型梳的顺，如果不是电动车里挂着外卖，很难看出他是骑手。他几乎不穿黄色的制服，我上午远远看他，不紧不慢的，末了，饭桌上打开手机，百单又到手，那份从容，让人觉得他做骑手，也是暂时的，实际上他做骑手也不到一年。

和他的交谈并不顺利，我们坐在奶茶街对面夜市的椅子上，总是没聊几句就被零星的外卖单打断。

在这儿，进入夜市需要通过的 3 层商铺形成了一个 5 米见方的小广场，是各路骑手的聚集地。广场边上的彩票站生意兴隆，刘哥有时候闲的没事会买上几注，但从没中过。

这里餐饮店铺众多，都是十来平甚至摆两张椅子就成为 “ 堂食 ” 的小吃店，一家卷饼店一份有肉有烤肠有蔬菜的卷饼套餐，平台和店家自己补贴完，只卖两块钱。一些店铺的门头还挂着红底白字 “ 东哥老家餐饮行业必须支持京东外卖 ” 的横幅，不多，但走一阵儿总能瞧见。

我好奇这是商家自发行为还是别的原因，一个老板说三四月份入驻京东外卖的商家会收到这样的横幅，挂不挂并不强制，那时候京东外卖免佣金，商家挂着还能招徕生意。其实这有意无意形成了某种 “ 战前 ” 的氛围，也成了一些新闻报道的来源。

在这样氛围中，像启明这样的骑手，也考虑起了京东。启明放弃了一个下午的跑单时间和我见面，穿着一身红，以为是京东的制服，走近一看，原来是安踏的红色运动T恤，以假乱真。

他 3 月 20 日开始就从美团转投京东跑单，但不想做全职，觉得要求多，赚的又比小队多不了多少，还要交五险一金。虽然没做全职骑手，但启明完整见证了京东外卖短暂的辉煌和单量的迅速下滑。

京东外卖骑手主要分为全职，驻店，商圈和达达小队。所谓小队（ 达达小队 ），可以大致理解为全职骑手的储备人员，属于第三方众包运力达达的形式，并非京东直接雇佣，驻店和商圈骑手也不是京东直接雇佣。如果对标的话，驻店和商圈类似于美团的畅跑。

这天，启明的后台终于从达达的 Logo 和蓝色界面变为红色的京东秒送，启明说这是京东外卖这半年最大的改动。

我担心搅了他的工作，“ 现在跑一下午没多少钱。” 他安慰我，给我看系统里排名最高的同事的单数：7 个半小时跑了 38 单。“ 这只是他背单的时长，身上有单才会算时间，算上等待的时间他今天应该工作超过十小时了。” 启明补充道。

京东对骑手的出勤和排班有明确规定，比如班次从 10 点到晚上 24 点，14 个小时的班次内，两个小时之内必须出勤一单，全职骑手每天需跑够 35 单。根据每单的单价不同，这位京东小队的 “ 单王 ” 截止这天的收入应该在 150～200 块之间，平均一小时 15～20 块钱。

现在这样的收入和四五月相比，就像宿迁的房价一样，腰斩都算好的。

作为土生土长的宿迁人，启明对京东的情感总是在摇摆，他考量着措辞，像一个天平一样评价着京东外卖的优与劣。

他的认知里京东的 “ 人治 ” 更多一点，比如提前点送达，比如说拒单存在争议的时候，这骑手只要拍照留存了证据，上传，系统往往更倾向于骑手。

而其他平台，类似的行为处理，系统简化了证据提交，更依赖于历史行为或其他信息直接进行判定，骑手事后进行申诉。

但也可以这么看，这其实是京东在有限条件下，做出的平衡和妥协。系统没有足够多的数据支撑判断，就必须加入多的步骤，一定程度的保障骑手的利益，毕竟，竞争的初期，骑手是争夺的重要资源。有不少还留在京东的骑手都提到了这样的 “ 人治 ”，一定程度上，这给骑手维护自己的利益留下了空间。

宿迁在江苏的北边，不南不北，一边讲着中原官话，一边是江淮方言。1996 年这个江苏最年轻的地级市成立之后，经济长期垫底，第一产业比重高，2022 年才以 GDP 4112 亿反超连云港，摆脱 26 年的末尾局面。

据《 史记·项羽本纪 》记载：“ 项籍者，下相人也，字羽。” 下相就属宿迁。不夸张的说，自从楚霸王项羽之后，宿迁最出名的人，就要数刘强东了，这里年纪大点的称呼他刘总，年轻的喊他东哥，很少有企业家能与自己的家乡如此紧密的联系。

网约车司机会给来客讲乡亲们给刘强东凑 76 个鸡蛋上大学的故事，高兴的说，全国的京东员工培训都要来宿迁。

2009 年，刘强东把分散各地的客服人员搬迁至宿迁，成立京东集约化客服中心，并开始游说带动众多互联网企业把客服中心落地宿迁，使之成为全国最大的商务呼叫中心，刘强东曾经说，“ 成立之初，京东客服快把宿迁会电脑的，会说普通话的全招完了。”

宿迁市政府举双手支持，甚至一开始因为没地儿，客服中心直接放到了宿豫区管委会的裙楼里。之后陆续建立了京东智慧城、仓储物流中心等项目，京东对于宿迁的贡献是全方位的。

启明建议我往东边看看，京东产业园周遭，才是全国京东外卖密度最高的地方。如果说宿迁其他地方京东、美团、饿了么占比大概在 3:4:3 的话，京东产业园附近京东外卖员占比超过 6 成，虽然公司并没有强制规定员工必须使用京东外卖，但是大多数人还是选择了京东外卖。

为了应对这场外卖大战，京东全球客服中心的 9 号门，专门开辟了有 350 个格子的外卖存放点，但远远不够，挂在栅栏上的外卖排成了一排。

大龄新人骑手阿牛哥刚下班就点开外卖 App，骑着电动车上班了，他现在工作生活半径基本上都在京东产业园。

“ 一个单子是网吧的，另一个······也是网吧的。今天你来了，有好单。” 他眯着眼看了半天手机。

阿牛 50 岁整，每天上午 10 点上班前前跑一个多小时，下午 6 点下班再跑四个小时。就算在京东产业园周围，像阿牛这样的小队骑手，之前新手保护期的时候，一天能跑 50 单，现在也已经落到了一天 10 单以内。

小队里多是年轻小伙子，建筑工地的工人，还有些出来赚外快的宝妈，他自觉和小队的其他人合不来，独来独往。

阿牛踩过了几乎所有的坑。第一次抢单，因为京东是全城的单子，阿牛抢到了七八公里外，等送过去，客人已经上班去了，阿牛拉下老脸说明情况，对方免了投诉。

最让人无语的是毫无改进的地图，对于新人来说，简直就是噩梦。实际位置和定位隔着几条街的，一个小区差十几栋的，如果不是熟悉地形的老骑手，最后这几十米永远让人摸不着头脑。

一些投诉平台上，出现了系统定位和实际位置相差 600 米，900 米导致超时的投诉。

和京东外卖地图相迥异的是，美团越来越精确的地图，骑手们甚至怀疑精确到了方圆十米，半年前担心超时有骑手还能在马路对面提前点个送达，现在完全没办法，点下按钮的时候会弹出 “ 未到指定位置会被处罚 ” 的提醒。

这种 “ 智能 ” 还体现在故意 “ 不智能 ”。阿牛还送过一个美团的单子，沿途修路快半年，实际配送只能绕行，所需时间更长，但是绕行运费就要增加，顾客就要多花钱，阿牛报备无果。于是，这条实际被封闭的路在系统上成了通途。

吐槽完，阿牛话头一转，但是京东外卖，也给了大家更多的选择，总有人需要五险一金。

阿牛不需要这个，跑京东外卖，阿牛主要是为了支持刘强东。阿牛和刘强东是光明村的老乡，还是同学，对刘强东，他有些别样的情感。

1980 年代的光明村分成 10 个生产大队，适龄儿童都被聚拢在一起，一个班一个年级，大概 40 人，从一到五年级，有 200 号人上学。那个年代并没有固定的教室，生产队开会的地方，放粮食农具的地方，老师家里，哪里空着上哪里。

那时候很多人都不上学，女孩子上的也少，有的上到三年级不上了，有的上完五年级识几个字就回家结婚了。

刘强东曾经回忆，因为太穷，当时过年买的猪肉家里炼了猪油，家人为了防止小孩子偷吃，吊到了房梁上。

现在回想起来，阿牛觉得，那种一视同仁的穷，除了苦，也没有太多记忆了，但刘强东的成功让他反复的回想那些日子。

因为刘强东的父母常年跑船，所以他常住外婆家，恰好和阿牛一个大队，常常一起玩。当时班里分两派，一派是刘强东，一派是阿牛的同桌王大留，领导力十足，两伙人一群群的出门，上树下河，无所不作，只不过同样是调皮，刘强东还加了个学习好。

阿牛留了级，勉强上了初中，初二就辍学回家了，刘强东又从来龙中学考到宿迁中学，一路考进了北京。

他载着我，路过了一排别墅群，他指指说，现在刘强东的亲戚们都住在里面。别墅的外墙，一排农妇打着灯摆摊，卖些农产品，笑着闲聊，说说粮食的贵贱，热热闹闹，外卖大战和他们无关。

战争还在继续，商家们却很难抽身了。

于嫂并不喜欢京东智慧产业园里面的年轻人，她觉得很多人 “ 不老实 ”。比如拍一张飘在饭上的头发的照片要求退款，备注一些离谱的消息（ 比如西红柿鸡蛋里加牛腩 ），无法满足就差评·······这几个月，于嫂感觉平台对于用户更宽容了，因为这样的事情变得多了起来，即使一份米饭套餐的价格已经降到了个位数，牛腩饭降到十块钱出头。

外人都觉得单量剧增，平台补贴，商家赚了个盆满钵满。于嫂叹了口气，这是她开店的第二年，房租一签三年，一年 11 万 5，还请了两个人，去年净亏 7 万 6，今年京东外卖 “ 0 佣金 ” 和补贴让她过了几天好日子，截止 8 月勉强保本，但 8 月已经开始偿还前几个月赚的钱，上个周末单日净赔 700 块。单子多总比没有好，跑量是没办法的事，一份饭利润三四块。

“ 你不做有的是人做。” 这句话适合大多数低价竞争的行业。

堂食单量骤减是没办法的事情，已经降到三分之一到四分之一，于嫂为那些来店里吃饭的顾客都准备了水果。一种中国餐饮业独有的怪现象是线上加配送的业务比线下还要便宜，而当初平台申请必须有堂食空间。于嫂觉得这是可笑的悖论。

作为个体经营者，于嫂觉得自己永远也竞争不过连锁门店，京东外卖的店铺展示是品牌售出的总单数，用户点餐时手机滑过的前几屏，永远是那些售出几万几十万几百万单的品牌店铺，全年 0 佣金的优惠也仅限于那些优质的连锁品牌店，个人店铺毫无优势。

我谎称自己想开个早餐店，她苦口婆心的劝我不要做复杂的事情。首先是区位因素，街口已经有两家早餐店，现在进没什么优势，而且对年轻人创业来说，做早餐也更辛苦。“ 现在小年轻不吃早餐了，起床最多路摊边买个豆浆包子，你何必专门租个店只做早晨几个小时的生意？” 她给我出主意，做奶茶，或者做轻食，不用开明火，摆摆盘，好看又健康，利润也高。

于嫂的店在这个美食城算是在主干道上，位置不错，但是她的隔壁已经关了家店，贴着旺铺出租，当然依旧也有店铺在装修。

跑量带来的 “ 繁荣 ” 总比没有强。她用手画了个圈，“ 你别看这几个月热闹，这儿真正赚钱的没几家店，骑手扎堆的永远是那几家。”

但你也想象不到人家把利润降到了多低，成本控制到多低，品牌店算得过来这个账，小店算不过来，也没办法算。

晚上 7 点多，刘哥收工了，一般这个点他都会回家陪儿子。我和启明喊他一起吃饭，他犹豫了一下，带上了一起跑单的朋友，也是单王级别。而另一位想约的饿了么单王，一位 50 多岁的大哥，因为太忙，没能到场，刘哥说他一天跑 17 个小时。

点完菜，三人看了会儿饮料的价格，决定叫个外卖到隔壁自提。

如今京东跑单不多，启明有自己的小事业，他在尝试拍抖音，随机点餐，线下突击探店，看看人家的卫生状况如何。

视频横冲直撞，甚至和商家引起一些小摩擦，在当地外卖圈有点名气。一些观者叫好，真实，也引来一些人的反感。刘哥看过视频，好奇地问，“ 是不是剧本？”

启明正色，“ 怎么会是剧本？”

“ 那家夸盖浇饭的店不是广告？”

“ 不吹不黑，都是真实的。” 启明摆摆手。

刘哥斜眼看了看，不置可否的一笑。

风卷残云过当，刘哥谈论起几个宿迁本地的网红，仿佛朋友一般，又说起自己原来也是开 MCN 公司的，再往下就只顾闷头吃了。

我还想再问，启明打断了，“ 做这行各有各的难处，我们不问过去。” 我点头。

启明长着一张娃娃脸，视频的开头总挂着五官夸张的笑脸伴随着怪叫，有人评论 “ 看你视频心情都好了。” 实际上启明没那么能笑，几年前父亲意外去世，他从外地回来，选择了跑外卖，照顾着弟弟妹妹和悲恸的母亲。

单子少的时候，他就拍探外卖店后厨的视频，快速涨了几千粉丝，他没想好怎么变现，想粉丝多起来总归可以卖些土特产。他声称坚持实事求是，但是质疑的声音也多了起来，红榜店视频下面，“ 又接广子了？”，黑榜店视频下面则是涉事店家的谩骂，私信约他线下见面好好聊聊。

做同城探店，水深，人们要求他把肚子里吃了几碗粉剖开来看。

9 月开始，他没有再更新了。

阿牛偶尔会后悔自己的目光短浅，当时放不下眼前的生意，当初刘强东创业的时候，跟着他闯，那些出去的人，自己的亲戚朋友，都赚了盆满钵满。

当时村里主要的谋生手段，就是跑船，也就是挖砂，宿迁偌大的骆马湖为周边人带来了丰富的黄砂资源，往往集一家人之力购一条船，最不济的也是 40 米的木船，在 2000 年左右一年也能赚个万把块。坏处是，钱都压在船上了，想要跳出来，需要有魄力，刘强东创业的时候，家里人把船卖了，支持了他。

阿牛觉得自己就缺乏魄力，想的多，做得少。

后来，2015 年的时候，为了环境保护，骆马湖全面禁采。阿牛佩服刘强东跟着政策走，家人卖船是歪打正着，但是做物流，做外卖，给大家上五险一金，都是政府鼓励的事，所以 “ 人家不光聪明，也能成功，聪明和能成事还差着远。”

晚上十点，他打开手机，点了最后一单送达。他朝我晃晃，这是今年刘强东回村给大家发的手机。

他其实挺喜欢拍拍短视频，之前和同事拍些段子和配音，感觉生活有意思许多，后来解散了之后，他想和老婆一起拍，总是被拒绝，说他 “ 要求太高，闲的没事干。”

阿牛现在有个儿子，在外求学，阿牛盘算好了，以后也不用儿子养老，现在住的这套房就是他给儿子往上走的资产，能走到哪儿算哪儿，但是村里的老房子万万不能卖，人生不知道什么变数。

“ 别看你今天光鲜靓丽的，说不定三代以后都没了。” 他盘算说。

离开宿迁的那天，在宝龙奶茶一条街卖的最好的奶茶店东方墨兰前面，我问招徕生意的小妹，怎么招牌奶茶网上点不到外卖了？

她回 “ 单子太多了，做不来。”

我冒犯：“ 外卖便宜啊，比线下买便宜多了，有人点线下的吗。”

她愣了下，说 “ 明天就恢复了，你明天买吧。”

这趟宿迁之旅回来之后，我一直想这些事该怎么写到一起，想得直挠头但不得其解。

一晃眼，俩月过去，双十一了，人们希望又一个流量高峰出现，而于嫂隔壁的 “ 旺铺 ”，还没有租出去。

*文中受访者均为化名

撰文：Rick

编辑：大饼