正略咨询：中央企业开展品牌体验工作的五大管理原则

随着产品和服务同质化竞争不断加剧，品牌建设的焦点已从功能传递逐渐转向为用户提供更多差异化价值。塑造独特而一致的卓越体验，已成为世界一流企业构建品牌软实力的核心路径和重要举措。国务院国资委在《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（详情查看正略咨询官微万字解读《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》）中提出，中央企业要以客户为中心加强品牌体验，在品牌与目标受众互动中实现紧密连接和情感认同。然而，当前不少中央企业品牌建设仍存在“宣传有声量、体验缺落点”的问题，宏大的品牌叙事与用户实际感知之间存在断层。

如何帮助客户在众多选择中记住和识别品牌？如何与用户创造情感共鸣，建立品牌与用户之间深层次链接？这些是中央企业品牌建设绕不开的课题。正略咨询基于对领先实践的深度研究，系统总结出中央企业开展品牌体验管理工作的五大基本原则，希望为高质量推进品牌建设提供一套系统的行动框架。

原则一：坚持用户导向

品牌体验的核心在于理解和满足用户需求。中央企业在推进品牌体验工作时，应当切实以用户为中心，基于数据和用户调查，聚焦用户需求、期望和痛点塑造品牌体验，确保品牌体验契合品牌受众特质。通过在细节上持续优化，让用户在真实场景中感受到品牌价值、价值观、文化和承诺，增强对品牌认同感与忠诚度。

【案例：联想】

联想将“以客户为中心”作为企业转型目标，系统推行“客户旅程”方法论，强化客户研究与用户洞察工作。联想要求全体员工从用户视角出发，模拟并亲身体验在购买和使用产品或服务的全过程，建立覆盖全旅程、全触点的内外部生态系统，整合线上线下超过20个客户声音通道。联想通过这些声音通道收集和分析用户数据，将未被满足的用户需求视为企业未来发展的机会，让“以客户为中心”成为联想持续创新和价值增长的核心驱动力。

原则二：坚持一致塑造

品牌信任建立在每一次兑现承诺的基础之上。中央企业应当围绕品牌核心价值与定位，建立统一品牌体验设计标准和管理规范，确保用户在所有触点中获得高度一致、稳定可靠的品牌体验，强化品牌形象的统一塑造。

【案例：苹果】

苹果公司自成立初期，乔布斯就注入了“鼓励叛逆、创新、敢于冒险、崇尚自由、追求与众不同”的文化基因，并将其完美融入产品创新、设计风格、活动传播和品牌个性的每一个细节。从极简美学的产品外观到Apple Store体验店的装饰风格，都传递着同样的品牌理念。高度统一的设计逻辑和体验塑造，让用户无论是在使用苹果产品、走进苹果零售店，或是看到苹果广告，都能感受到一致的品牌体验。这种始终如一、高度统一的品牌风格让苹果的品牌理念深入人心，其创造的极简美学风格更是影响深远。

原则三：坚持全员参与

品牌体验不是品牌管理部门的“独角戏”，而是全员共建、全流程嵌入的系统工程。中央企业需要强化全员品牌意识，以品牌体验管理为抓手，强化跨部门的工作协同，推进品牌参与业务规划、业务培育和业务改进全过程，促进品牌与业务相互融合、共同提升。

【案例：国网】

国家电网通过理念融入、岗位融入、考核融入，引导、激励、推动全体员工共同参与公司全面品牌体验建设工作，推动品牌体验管理变革与创新，建立全员参与的品牌体验建设工作体系。同时，国家电网建立跨部门、跨职能的全过程管控体系，对利益相关方体验的全过程全环节进行监管控制，畅通受众反馈机制，不断改善提升体验环节，实现快速迭代、更具柔性的流程管控。

原则四：坚持持续改进

品牌体验是一个没有终点的动态优化过程。中央企业应通过数字化管理工具建立常态化的品牌体验评估和跟踪机制，及时洞察分析品牌体验建设成效与用户期望之间的差距，持续改进和优化品牌体验，实现品牌体验的闭环管理，推动品牌价值稳步提升。

【案例：亚朵】

亚朵酒店利用多种技术和手段来收集用户反馈，通过亚朵APlus、APP随手拍等工具，以及行为反馈和监督的闭环识别服务中存在的不足或需要改进的部分。同时，亚朵酒店根据收集到的用户反馈进行服务的迭代更新。比如亚朵的“体验监督”项目，亚朵总经理会基于反馈的差评，分析原因并提出整改措施，并在总经理大群中公开讨论差评，以此来推动服务的持续改进和产品的迭代。亚朵酒店坚持“差评不过夜”经营理念，形成快速反馈、迭代机制，确保体验问题能够及时得到解决。

原则五：坚持长期主义

品牌体验体系建设是长期且持续积累的过程，中央企业应当把品牌体验管理作为战略性长期投入的工作，避免短期化、功利化的考核导向。通过资源持续投入，企业可建立长期客户关系，促进收益可持续增长。

【案例：华为】

在3C数码行业的服务，门店的覆盖广度、专业的服务水准和运营成本效益构成的“不可能三角”令许多品牌望而却步，但华为几乎不计成本地深耕服务体系，持续投入构建线下体验店网络。从2019年建成第一家华为全球旗舰店，到如今已建设了2300余家服务店，20000余家服务收机点，覆盖全国99%地级市以及92%县区，通过统一的设计标准、服务流程与品牌视觉，让用户在互动中体验品牌科技与温度的结合。经过华为六年多的坚持，成功破解了行业难题，同时也为华为品牌价值实现跃升提供坚实保障。

从体系逻辑上看，品牌体验管理的五大原则相互衔接、层层递进，构成了以用户为中心的系统框架，即“以用户导向指引方向，以一致塑造夯实体系，以全员参与汇聚合力，以持续改进激发活力，以长期投入保障长效”。品牌体验管理的核心价值在于提供了一套结构化的行动学习框架，有效激发全员的创新创意，凝聚共识，并通过持续的测量与反馈实现动态优化。因此，中央企业应当强化品牌体验管理，提升各类品牌触点管理的系统性和规范性，塑造卓越且一致的品牌体验，为打造卓著品牌、建设世界一流企业提供有力支撑。

正略咨询期待与更多关注央企品牌建设的同仁，共同探索品牌体验管理的创新路径与最佳实践，助力中央企业在品牌建设之路上行稳致远。