茅台紧急制动:谁敢超过1499指导价就关店！五粮液：新建850家直营

11 月 15 日，抖音平台突然掀起 “茅台清退潮”，所有非授权茅台店铺被全面关停。

河北张先生：28瓶茅台，全都是假的，一瓶真的都没有！平常维护客户跑跑关系，需要给客户送礼品，今年4~5月份，一共买了28瓶，5万多块钱，然后跟朋友一块儿吃饭，拿了一瓶茅台酒，喝着喝着，他说感觉这个酒不太对劲，我当时心里咯噔一下，经过茅台打假办的鉴定，这28瓶酒，没有一瓶是真的。

面对茅台售假乱象！茅台紧急表态：在抖音、拼多多、淘宝、京东等平台，谁敢突破 1499 元指导价，一律封店！此消息一出，黄牛市场一夜蒸发 1200 亿！短短三天，茅台价格从 2000 元线暴跌至 1520 元关口！一位深圳渠道商直言，这次茅台是彻底断了黄牛的生路。

就在茅台 “封店控价” 之际，五粮液选择了截然不同的战略，不再被动等待市场自我修复，而是主动“下沉县级市场”，推出 850 家直营店布局全国，启动史上最大规模渠道重构，目标年底实现县城和市级城市全覆盖。当茅台聚焦 “收权稳价”，五粮液则发力“放权扩面”，两大白酒巨头的分化动作，让白酒行业迎来激烈交锋。

茅台乱象：别让炒作与假货寒了百姓心

提到飞天茅台，老百姓的直观感受早已从 “国酒佳酿” 变成“买不起、不敢买”。这背后，炒作与售假两大乱象，正一步步扭曲这一国民品牌的价值，更让普通消费者深受其害。

1499 元的官方指导价形同虚设，黄牛囤积居奇、经销商层层加价，让终端价长期徘徊在 1900 至 2400 元。

电商平台的 “平价秒杀” 也多是库存稀少、门槛严苛的噱头。而高价背后更藏着致命陷阱，制假产业链愈发隐蔽，有人用真茅台瓶钻孔抽走原液、灌入低价白酒售卖，有人在直播间以正品价兜售假酒，消费者花数万元购入的 “飞天”，经鉴定竟是假货。

这些乱象让消费者苦不堪言：想喝平价酒却被炒作裹挟，花高价还可能买到假货，不仅损失钱财，劣质酒液还可能危害健康，宴请时发现假酒更会颜面尽失。

建议茅台持续收紧货源管控、升级溯源技术，让平价正品真正触达普通消费者，彻底斩断炒作与造假的利益链条。

02 周期转折下，五粮液打造 “反周期渠道体系”

当行业主流品牌纷纷稳价、收缩、放缓节奏、调控供给时，五粮液反其道而行：不压缩渠道，而是重构渠道；不等待市场恢复，而是建立新体系。850 家直营店体系，是五粮液迄今最大规模的渠道革新工程：

①直营化转型：从经销商主导转向品牌自主掌控所有直营店由总部直接管理，从货源、价格到会员体系全面统一，终结过去因渠道节奏不一导致的价格波动风险。

②稳定配额机制：每月 60-480 箱，动销摆脱情绪干扰脱离投机盘影响后，直营体系首次实现 “按动销配货，而非按关系配货”。

③19 项全链路扶持：从开店到运营全程陪伴涵盖装修补贴、开业引流、会员系统、数字化经营、品牌活动、人员驻点、培训体系等，直营店的目标不仅是 “开店”，更是 “成功运营”。

④县域市场深耕：白酒真实增量的核心阵地宴席、团购、企业采购、节庆消费高度集中，因此五粮液超 60% 的直营店将布局在三四线及强县市场。

在茅台巩固市场的同时，五粮液主动扩张，行业称之为：“产业结构调整期的反周期建设”。

03 从卖酒到造生态：直营模式成五粮液第二增长曲线

直营体系并非简单的渠道调整，而是底层商业逻辑的升级。

过去：利润由经销商掌控未来：利润、价格、用户关系全由品牌主导

直营店本质上是 “五粮液的商业控制权”：

• 控价格：不再依赖渠道共识，品牌自主决定节奏
• 控用户：直营店直接沉淀真实客户，打造会员体系、服务客户、经营客户
• 控体验：从卖产品转向输出场景、文化与服务
• 控增长：直营体系具备可复制、可扩张的能力

一旦 850 家直营体系落地，将形成全国性的 “五粮液终端网络”。一个终端网络就是一个增长引擎。业内测算，直营体系完整落地后，将为五粮液带来 800-1000 亿元的长期新增营收，堪称第二增长曲线。

总结：行业格局加速洗牌，茅台重建秩序，五粮液重构体系

价格端，茅台必须守住 “信任锚点”；渠道端，五粮液力争夺回 “终端主权”。一守一攻，一个修复体系，一个重建体系。

白酒行业过去 20 年的逻辑正在被改写：未来的竞争，不是比谁渠道多，而是比谁渠道可控；不是比谁品牌响，而是比谁体系更完整。茅台用价格稳定重建信心，五粮液用直营体系布局未来十年增长，行业新周期已然开启。