双11取得4年来最好增长，创新成最大变量

澎湃新闻记者 孙雯

11月14日，第17个双11落下帷幕：天猫双11全周期，近600个品牌成交破亿，34091个品牌同比增长翻倍，18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，均超去年同期。其中，苹果、海尔、美的、源氏木语、小米、斐乐、老铺黄金、骆驼、华为、耐克等品牌成交破10亿。

天猫总裁家洛表示：“在扶持优质品牌和原创商家的战略带动下，同时得益于平台史上力度最大的消费者投资，天猫实现了四年以来双11全周期最好的一次增长（剔除退款后成交）。”

回望今年双11，依然创造了许多“第一次”——淘宝闪购第一次参与、“大消费”平台的第一个双11、第一次实现AI全面落地……双11已不再是单纯的一次购物狂欢节，它以其独特的规模效应和创新实践，演进为一个观察中国消费活力、商业创新与内需潜力的关键窗口。

品牌的“增量驱动器”

淘宝闪购加入双11，成了这场购物狂欢节的“催化剂”。

今年以来，京东、淘宝先后入局外卖市场，各平台空前的投入力度，让外卖市场竞争热度迅速上升。7月开始，外卖市场迅速增长。QuestMobile发布的《外卖行业市场增长价值研究报告》显示，7月淘宝APP闪购入口的月活近3.7亿，8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，整个外卖市场的日订单规模，从5月的1亿左右，上升到2亿以上。

随着时间的推移，淘宝提前布局的这个品牌“增量入口”的威力逐渐显现。QuestMobile数据显示，外卖服务与平台主站生态整合，对电商形成了巨大的拉动效应，淘宝8月、9月的月活均接近10亿，创历史新高。

在10月16日的天猫双11发布会上，淘宝平台总裁处端曾表示，在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。

那些本想点份午餐的消费者很可能被琳琅满目的商品吸引，顺手“清理”一下购物车，这就是处端所说的“增量”。“外卖”两个字的边界或将被改写，它不再只与餐饮深度捆绑，而是肩负了做强即时零售的使命，走向了更大的消费场景。

品牌们似乎早已嗅到了即时零售的商机，纷纷入局。双11前夕，首批37000个品牌40万家门店接入淘宝闪购，除了通过线下门店开通淘宝闪购，还有更多品牌在考虑从“仓”切入布局即时零售。

“增量驱动器”的出现，进一步夯实了双11品牌主阵地基础。以华为为例，首批覆盖全国247个城市的3000家门店接入淘宝闪购，天猫双11期间，华为在闪购的成交周环比增长1910%，在淘宝天猫整体的一周新客达19万，同比增长200%。

在淘宝闪购上线之初，没有人知道它将对未来的电商格局带来什么样的影响。而如今的双11深刻而具体地回答了这个问题——闪购为淘宝带来了用户活跃度的增加，让浏览页面的用户成为实物商品的消费者；品牌则可以通过“线上下单、门店发货、即时配送”，实现线上线下消费场景的共同繁荣。做大了“蛋糕”的同时，探索出一条通过打通“远场和近场、线上和线下、实物和服务”的模式，淘宝闪购的尝试，也给来激发内需潜力的探索了一种思路。

大消费释放新红利

事实上，淘宝闪购是“大消费”的一块重要拼图。今年4月，淘宝闪购上线，接着阿里完成淘天集团、饿了么、飞猪的战略整合，正式成立阿里中国电商事业群，通过构建统一的大消费平台，将“远场电商”、“近场即时零售”、“本地生活服务”等分散场景纳入同一体系。8月，淘宝推出了全新的淘宝大会员体系，进一步打通饿了么、飞猪、高德等跨业务会员权益，实现“衣食住行”全场景覆盖。

大消费的本质是“全场景读懂每一个人”，要构建“一站式”消费体验。一位计划前往云南的游客，其完整的消费旅程可以完全在这个大消费平台内完成：从飞猪预订机票酒店，到在淘宝用“AI万能搜”获取智能穿搭建议与购买链接；若兴起“说走就走”的念头，更能随时调用淘宝闪购，即时置办齐防晒霜、衣物乃至旅行箱等商品。

新场景也在激活新增量。融入淘天后的第一个双11，飞猪成交创历史新高，同比增长超30%；淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%。

而“一站式”消费场景，需要“超级枢纽”才可能真正跑通。

长期以来，稳定增长的88VIP会员既是淘宝天猫的核心优势，也是大消费的“超级枢纽”之一。据淘宝天猫披露，88VIP会员规模再创新高，消费意愿持续提升，日均下单购买人数同比增长31%；品牌旗舰店会员新增1.45亿。

而今年8月上线的淘宝大会员，打通了饿了么、飞猪等生态权益，按照淘气值分出层级，让跨场景的大消费运营成为可能。淘宝平台总裁处端在双11发布会上表示，淘宝大会员覆盖超10亿用户，打通吃喝玩乐、衣食住行等多个消费场景，其中铂金及以上用户已超1亿，年消费天数超过90天，购买力强劲，为品牌带来高频触达用户的新机会。

AI的出现，从流量分发、消费者体验、电商经营等方面服务消费者及商家，为超级枢纽提供“智力”支持。如“AI万能搜”颠覆了过往由消费者做好功课、筛选商品、到电商平台搜索的做法，它能精准理解复杂语义表述，比如“如何清理下水道小飞虫”“猫狗双全的家庭用什么猫砂盆”等，并提供购物攻略。

商家方面，数据显示：AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评；AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元。

正是做实了超级枢纽，大消费在消费端的场景落地才成了可能。这一切也充分诠释了“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”的内需发展逻辑。淘宝天猫持续做大商品和服务这块“蛋糕”的同时，也在释放着超大规模的市场红利，真正实现了用户与商家的双向奔赴，引领了行业的变革方向，为做强国内大循环贡献重要的平台力量。