1600亿市值的焦虑！奇瑞天门山营销翻车，暴露中国车企营销困局

大家好，今天犀哥这篇财经评论，主要来聊聊奇瑞这次天门山“爬不上”的事儿。这看着是个营销翻车现场，其实扒开了看，全是中国车企几十年没绕出来的圈。

总觉得照搬欧美那套营销模式，就能拿到品牌溢价的入场券，结果呢？车没开上去，尴尬倒上了好几个热搜，为什么奇瑞之前没有什么营销动静，现在却要模仿欧美的营销形式呢？

汽车圈的营销手段

首先得说，汽车圈的营销早就变天了，三十年前咱们啥都没有，宝洁带着快消营销逻辑进来，大众、宝马把汽车的欧美营销体系搬过来，那会儿是“有样学样就能赢”。

人家说高端就得沾艺术，咱就跟着搞艺术联名；人家说要溢价就得秀性能，咱就跟着找极端场景做挑战。

攀爬天门山这事儿，本质就是这套逻辑的产物，哪怕这性能对普通车主来说，这辈子可能都用不上一次。

但现在的消费者早不吃这一套了，普通人买车是为了上下班通勤、带家人出游，谁会天天去爬天门山？

华为、小米、蔚来这些新玩家早就摸透了这点，人家不搞极端挑战，转而做智能驾驶、换电服务这些实打实的东西。

华为的车能帮你规避风险，蔚来能让你补能不用等，这些都是车主每天能感受到的价值，比在天门山开一圈管用多了。

欧美那套营销模式，本来就跟中国市场水土不服，西方讲究“极端表达”，觉得越出格越能彰显品牌，但咱们中国人买车，更看重“靠谱、实用、贴合生活”。

奇瑞这次跟风路虎爬天门山，就像给喜欢家常菜的食客端上一道分子料理，不是菜不好，是压根没摸准人家想吃啥。

奇瑞属于务实派

再说说奇瑞本身，它本来是车企里的“务实派”，营销投入少得可怜，全靠成本控制过日子，财报数据摆着呢：奇瑞毛利率才13%，长城是18%，吉利是16%。

但奇瑞的净利润率反而最高，去年都超过7个点了，长城才5个多点，吉利也就6个多点，为啥？因为奇瑞把营销费用压到了极致。

截至三季度，奇瑞卖了2100多亿，营销费用才84亿，占比3.9%；长城卖了1500多亿，营销费用却花了79亿，占比快5%了。

去年奇瑞全年营收2690多亿，营销费用也才83亿，占比仅3%，这说明奇瑞最擅长的是“把钱花在造车本身”，而不是花在营销炒作上。

而且别拿出口当借口，长城海外占比39%，比奇瑞的37%还高，人家照样花更多钱做营销，所以核心还是奇瑞的“低营销”基因。

但上市之后，奇瑞心态变了，现在它市值1600多亿，长城营收没它高，市值却有1900多亿，就连以前的东风小康，现在叫赛力斯，靠华为加持市值都冲到2300多亿了。

更扎心的是赛力斯的毛利率，高达29%，比奔驰这几年20%左右的水平还高。这哪儿是成本控制得好，分明是品牌溢价撑起来的。

奇瑞看着身边同行靠品牌溢价赚得盆满钵满，自己手握技术却市值上不去，肯定不甘心，于是就想着搞个大新闻，快速提升品牌调性，结果没多想，就选了“爬天门山”这个最“保险”也最没新意的路子。

奇瑞接下来的路该怎么走

可它忘了，自己压根没玩过这种营销游戏，路虎当年能成，是因为那会儿豪华品牌稀缺，现在你一个主打性价比的品牌，就算爬上去了，消费者也不会觉得“你高端了”，只会觉得“你闲得慌”。

其实奇瑞的核心优势从来不是“爬山路”，而是扎实的技术和极致的成本控制，很多买奇瑞的车主，就是看中它皮实耐用、维修便宜，开着省心。

如果奇瑞把营销重心放在这些点上，比如做个“百万车主无大修”的真实案例分享，或者展示一下日常用车的低油耗、高可靠性，反而更能打动目标客户。

反观这次的营销操作，完全是丢了西瓜捡芝麻，花了大价钱组织活动，动用了各种资源，结果不仅没加分，还被网友调侃“模仿都模仿不好”。

更值得深思的是，奇瑞这次的操盘团队是自己人，不是外资背景，但用的方法论还是欧美那一套。

这说明三十年来的“拿来主义”，已经形成了路径依赖，很多车企总觉得“别人这么做成功了，我跟着做也不会错”，却忘了市场早就变了，消费者的需求也不一样了。

路虎当年爬天门山是新鲜事，能吸引眼球，现在你再去做，就是重复别人的老路，毫无新意，就消费者看一次觉得新鲜，看第二次只会觉得“没创意”。

中国车企早就该有自己的营销逻辑了，我们的市场规模全球最大，消费者需求也最多元，没必要总盯着欧美的老路走。

奇瑞有技术、能控制成本，这是很多外资品牌都比不了的优势，如果能把这些优势转化成消费者能感知到的价值，比如“用十几万的价格，买到二十万级的配置和可靠性”，再通过真实的用户故事、日常用车场景展示出来，比任何极端挑战都管用。

现在最痛苦的车企，就是既想拿品牌溢价，又不想放弃传统营销思维，总觉得“不搞个大事件，别人就不知道我厉害”，却忘了品牌溢价的核心是消费者的认可。

消费者认可你，不是因为你能爬天门山，而是因为你能解决他们的实际问题，就像问界能卖得贵，是因为华为的智能技术让开车更安全、更省心，而不是因为它能完成什么极限挑战。

奇瑞这次的失利，未必是坏事，它就像一个警钟，提醒所有中国车企：营销不是“模仿秀”，而是“真心话”。

你得告诉消费者，你能为他们带来什么，而不是你能完成什么跟他们无关的挑战，中国品牌的崛起，靠的是技术创新、成本控制、用户体验，而不是照搬别人的营销剧本。

其实现在的中国消费者，对本土品牌的接受度越来越高，只要你产品靠谱、营销真诚，就有人买账。

奇瑞如果能放下对欧美营销模式的执念，把营销的钱花在刀刃上，聚焦自己的核心优势，讲好自己的品牌故事，照样能拿到品牌溢价。

中国车企的营销，早该从“跟着别人走”变成“跟着用户走”了，天门山再高，也高不过消费者的真实需求；欧美模式再好，也不如贴合本土市场的创新管用。

奇瑞这次翻的车，希望能让更多车企明白：营销的本质不是秀肌肉，而是懂用户，只有摸准了消费者的需求，才能真正实现品牌升级，而不是在错误的路上越走越远。