汉堡王错失黄金期年内净关店224家 CPE源峰3.5亿美元豪赌本土化临考

长江商报消息●长江商报记者 沈右荣

进入中国市场已有20年，全球餐饮连锁巨头汉堡王“败走中国市场”。

11月10日，汉堡王官宣，其母公司餐饮品牌国际公司RBI集团与中国资本CPE源峰达成战略合作协议，成立合资公司汉堡王中国，CPE源峰向其注资3.5亿美元取得83%股权，RBI保留17%股权。

汉堡王转让中国市场控制权，在外界看来，其是“败走中国市场”。

在中国市场耕耘了20年，汉堡王的存在感并不强，其曾计划开设2000家门店，至今没有完成。不仅如此，2025年初以来，汉堡王门店数净减少了224家。

在美国本土市场能与肯德基扳手腕的汉堡王，在中国市场已被肯德基抛在身后。对此，餐饮业人士认为，来时气势汹汹，如今萎靡不振，源于汉堡王错失了在中国市场发展的黄金期，整体上呈现水土不服的特征。

近年来，汉堡王还频频被曝“霸凌”加盟商、产品质量不过关等。

在RBI眼中，拖累其经营业绩的中国市场业务已经成了鸡肋。

肯德基、麦当劳领先，本土品牌塔斯汀等崛起，3.5亿美元接盘的CPE源峰，无异于在进行一场豪赌。

品牌+本土化，CPE源峰能达到预期吗？

中国市场不温不火无奈卖身

与巨头肯德基、麦当劳等相比，在中国市场，汉堡王基本上属于失败者。

在中国市场，汉堡王属于迟到者。

汉堡王创始于1954年美国迈阿密，是由James W. McLamore和David Edgerton共同创立的全球大型连锁快餐品牌，以其独特的美式口味迅速成长为美国第二大快餐品牌。

当全球巨头纷纷抢滩中国市场时，汉堡王也撬开了中国市场的大门。2005年6月，汉堡王在上海静安区开出中国首店，选址静安寺商圈的两层小洋楼，定位中高端美式快餐，主打火烤汉堡差异化路线。

此时，麦当劳已进入中国市场15年，肯德基门店数突破1700家，汉堡王开局即面临激烈竞争。

不仅迟到，而且，汉堡王发展缓慢。到2011年，7年内，汉堡王在中国仅开设68家门店，主要集中在上海、北京等一线城市核心商圈。

7年，仅开68家门店，可谓错失了发展的黄金期。

2011年，汉堡王易主，被巴西3G资本以40亿美元收购，随后推动其与土耳其餐饮集团TFI合并成立RBI集团。TFI获得汉堡王中国市场独家开发权。

TFI时代初期，汉堡王在中国市场实现了快速发展。2018年，汉堡王在中国开出1000家门店，并宣布“3年内再开1000家”。

如果“3年内再开1000家”计划顺利实现，汉堡王在中国市场地位不容小觑。

然而，再开1000家线下门店的目标至今仍未完成。到2023年底，其门店数终于达到了1587家；2024年3月底，增长至1593家。

此时，麦当劳、肯德基的门店数分别达到5903家、10296家。与之相比，汉堡王可谓相形见绌。

这期间，中国本土品牌快速崛起。仅在2022—2023年，塔斯汀新增门店就超6000家。截至2025年10月，塔斯汀门店超万家，华莱士门店超过1.9万家。

汉堡王的门店数不增反减。目前，其门店数为1250家，较年初净减少224家。

门店扩张不及预期，汉堡王的经营业绩也不理想。有数据称，2024年，在汉堡王全球前十大海外市场，汉堡王中国平均单店年营收约40万美元，处于垫底位置，不及第一名的九分之一。

据此判断，汉堡王选择将中国市场“卖身”，实属无奈之举。

本土化变局迎来突围挑战

全球知名品牌，遭遇水土不服，究竟是为什么？

RBI集团似乎对汉堡王在中国市场的经营现状早就不满意。2025年2月，RBI以1.58亿美元提前8年终止与TFI合作。此举，市场的解读为，RBI打算推动汉堡王变革，尤其是中国市场。

9个月后，答案揭晓。汉堡王宣布，RBI与CPE源峰携手，深入推进汉堡王中国化。

长江商报记者发现，近年来，汉堡王中国负面消息缠身。

除了关店外，汉堡王与加盟商的矛盾在升级。公开消息称，有加盟商吐槽，月营业额达90万元都不能盈利。

2024年曾有报道称，多位加盟商联合爆料汉堡王与加盟商签订“霸王条款”，投资者巨额亏损。汉堡王还存在配送临期、劣质食品，不合理处罚等多种问题。一位加盟商称，其投资300万元开汉堡王加盟店，但门店只开了不到一年就关闭了，血本无归。

江西南昌多家汉堡王餐厅曾被“3·15”曝光使用过期食材。被曝光后，汉堡王中国发声明紧急致歉，称涉事餐厅隶属于同一家加盟商，将对餐厅进行停业整顿调查。

在黑猫投诉平台上，涉及汉堡王的投诉不少，主要涉及产品质量、服务不到位、虚假宣传、退费难等。

诸多问题缠身，CPE源峰仍然接盘，无异于豪赌，图啥？

分析人士认为，汉堡王覆盖近1.5亿人次的消费群体，相较于从零培育本土品牌，收购成熟IP能显著降低风险。

公开报道显示，CPE源峰董事总经理毛卫在买下汉堡王中国时明确提及，汉堡王是全球知名品牌，长期以来备受中国消费者青睐，而CPE源峰的优势则在于对“中国的深耕和本土消费者的深刻洞察”。

入主汉堡王中国，CPE源峰将向其注入3.5亿美元资金，用于支持其餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升，把握中国这一全球增长最快的消费市场机遇。

CPE源峰持续深耕连锁消费服务领域，相关领域投资金额累计约100亿元。公司先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、美丽田园、雍禾植发、丝域养发在内的多家行业标杆企业。

不过，在连锁快餐尤其汉堡领域，市场竞争日趋激烈。全球知名品牌肯德基、麦当劳是难以逾越的大山，本土品牌塔斯汀、华莱士异军突起，正新鸡排等也在积极扩张。

汉堡王中国将如何突围，能否适应中国新消费者的“胃”，能否与蜜雪冰城等协同，这一切，都是未知数。